第2章。
营销调研：是设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体营销问题的过程。
营销调研目的：通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来。
营销调研的作用：p7
识别市场机会与营销问题；2、产生、完善和评估潜在的营销活动；3、监控营销绩效；4、促进营销理论的发展。
营销调研的步骤：p17
1、确定营销调研需求；2、界定营销问题；3、明确营销内容；4、确定调研设计；5、识别信息类型和**；6、确定获取数据的方法；7、设计调查问卷；8、研究抽样方案和样本容量；9、收集数据；10、分析数据；11、撰写和展示调研报告。
第4章 p58
调研设计的三种类型：探索性调研、描述性调研和因果性调研。
探索性调研：通常是为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式化的调研。
探索性调研的作用：1、获取背景资料；2、定义术语；3、阐明营销问题和假设；4、确定调研的优先顺序。
实施探索性调研的方法：1、二手数据分析；2、体验调查；3、案例分析；4、焦点小组访谈；5、投射技术。
描述性调研：是对有关谁、什么、**、何时和怎么样等问题的答案的描述。
描述性调研的分类：横向研究和纵向研究。
因果性调研：可以被认为是按照“如果x```那么y```这样的条件语句来理解的一种现象。
实验设计：是指设计实验环境的过程中，该过程可以将因变量的变化归因于自变量的变化。
实验法程序设计：1、根据研究目标选择合适的方法；2、选择实验单位的方法是否按照随机原则；3、确定实验因变量（被解释），自变量（解释）；4、确定实验组与对比组；5、定义并控制实验环境；6、收集实验信息进行实验效果分析。
实验的效度：内部效度（是指自变量能在多大程度上解释因变量的变化）和外部效度（是指实验中观测到的因变量与自变量间的关系在现实世界中得以推广的程度。）。p69
实验法的分类：实验室实验和现场实验。p69
第5章 p85
二手数据的优点：1、快速获得；2、节省费用；3、容易获得；4、作为一手数据的补充；5、直接完成调研任务。
二手数据的缺点：1报告单位不一致；2、度量标准不同；3、对数据分类所使用的定义不同；4、数据过时。
评估二手资料：1、研究目的是什么；2、谁收集信息；3、收集什么信息；4、信息如何获得；5、该信息与其他信息的一致性如何。
第7章 p121
观察法的定义与类型：
观察法：是一种定性调研方法，是调研人员通过观察而不是沟通获得信息的一种方法。
观察法的类型：
1、直接观察和间接观察。
1）直接观察是观察被研究者正在发生的行为。
2）间接观察是调研人员研究被观察对象的行为所产生的效果和结果，而不是他们的行为本身。间接观察分为档案记录和实物追踪。
2、隐蔽观察和非隐蔽观察。
3、结构化观察和非结构化观察。
4、人员观察和机械观察。
观察法的使用条件：1、事件必须发生在短时间内；2、被观察行为必须发生在公共场所；3、由于记忆存在缺失而难以通过询问获得信息。
观察法的优点：1、调研人员能够获得真实情况下的而不是伪装的行为；2、观察法可以消除记忆误差；3、观察法是唯一获取准确信心的方法；4、观察法可以用更低的成本获得准确的数据。 p123
观察法的局限性：调研人员无法观察到人们的动机、态度、倾向以及其他内在因素的变化。 p125
焦点小组访谈的优缺点 p128
优点：（1）可以获得创意；（2）允许客户观察参与者；（3）便于理解各种各样问题；（4）容易接近特殊群体。
缺点：（1）样本不具有代表性；（2）很难解释访谈所得结果，主持人报告主观评价；（3）费用相对较高。
焦点小组访谈的操作问题 p129
1、焦点小组的规模：6-12最佳规模。
2、焦点小组参与者：最好在人口统计特征或消费行为方面具有一些共同特征。
3、如何选择焦点小组参与者：取决于该小组的目的。
4、焦点小组访谈地点：根据调研内容将调研小组访谈安排在一个较大的房间里。
5、主持人应该参与调研项目。
6、焦点小组访谈报告及其使用：都是定性数据，不能准确代表总体。
7、对焦点小组访谈的最后评论：是营销调研领域的一种主要的调研技术。
其他调研方法。
1、深度访谈：是指通过一个受过训练的访问者针对一个主题提出一系列探索性问题，来了解受访者对某事的看法，或为什么表现出某种行为。
2、过程分析：是指将人们置于需要做出某项决策的情境中，要求他们用语言讲述在作出决策的过程中思考的每一件事。
3、投射技术：是指将参与者置入（设计到）模拟活动的场景中，希望他们在这种场景中说出一些直接提问时不会说出的事情。
4、人类学研究：是从人类学中借鉴而来的，是一种详细地、描述性地研究一个群体及其行为、特征、文化等的研究方法。
5、其他：生理测量：瞳孔测量；电流测量。
第8章 p149
问卷调查法的优点：1、标准化；2、操作简单；3、揭示“**”问题；4、易于制表和统计分析；5、可以敏锐地揭示群间差异。
数据收集方法 p149
入户访问；购物中心拦截访问；办公室访问；中心地区**访问；计算机辅助访问；完全计算机化访问；**及其他基于网络的调查；小组自我操控；留置问卷；邮寄问卷。
调查方法的选择 p157
1、收集数据需要多长时间。
2、收集数据需要多少费用。
3、如何与受访者互动。
4、发生率：指具有调研所要求的必备人口特征的人口所占的百分比。
5、文化和基础设施等因素。
各种数据收集方法的主要优缺点p157
第9章 p167
基本的问答形式。
各种问答形式的优缺点 p167
量表特征p170
1、描述：使用不同的说明词或标签对度量的具体表现形式加以说明。
2、顺序：是指对相对大小的描述。
3、距离：当两种描述的差异已知，并且可以用单位表示时，量表就具备了距离特征。
4、原点：如果某个量表有真正的零点，这个量表就具备了原点特征。
各种量表的测量水平 p171
1：命名量表：是只使用标签测量客体的一种尺度，它只具有描述的功能。
2：顺序量表：允许调研人员将受访者的答案或反应列出等级顺序。
3：等距量表：是已知每个描述点之间距离的量表。
4：比率量表：是指具有真正的原点存在的测量。
营销调研中的常用量表：p174
1、常用量表的强度序列。
2、李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一回答给予一定的分数。
3、生活方式量表：是李克特量表的一种特殊的应用形式，它考虑了人的价值观和个人特质，反映了人们在工作、休闲和购买行为方面的独特的活动、兴趣和意见。
4、语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由极端的词构成。它广泛被应用于品牌、产品和公司。
测量的信度和效度 p180
1、信度（reliability）：即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。
评估信度的三种方法：重复测试信度；复本信度；内部一致性信度。
2、测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。
评估效度的方法：
表面效度：即从题目表面是否容易看出出题人的意向和答案倾向。
第10章 p190
问卷：也可以称为调查表、计划表、访谈表或测量工具，指一组用于从被调查者处获取信息的结构化问题及其载体。
问题的形成步骤：（1）课题分析，提出假设；（2）概念具体化，寻找变项；（3）确定指标；（4）为了测定已经确定的指标编制直接或间接的问题。
问句措辞中应遵循的原则：1、问句应当聚焦于一个主题或话题；2、问句应当简洁；3、尽可能使用简单句；4、问句应当清晰。
问句措辞中的注意事项：1、不应诱导受访者选择某一特定答案；2、不应使用“暗示答案”式的口气或短语；3、不应使用“双重”提问；4、不应在问句中使用夸大事实的词汇。
问卷的结构：1、标题；2、说明词（目的，调查人，尊称等）；3、主体（问卷、问题）；4、样本特征（性别、年龄、民族等）；5、编号；6、结束语。
第十一章全重点 p207
普查：是指对总体进行全面的调查。
抽样调查：是抽取具有代表性的样本，测算样本结果，并以样本结果推断总体特征或发展趋势的一种调查方法。
抽样调查的步骤：1、定义总体；2、确定理想的抽样框架；3、确定抽样方式及具体的抽样方法；4、确定样本容量大小；5、按规定要求抽取样本单位；6、确定是否需要扩大样本容量。
营销调研复习重点
营销调研 是设计 收集 分析和报告信息，从而解决某一具体营销问题的过程。营销调研目的 通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来。营销调研的作用 p7 识别市场机会与营销问题 2 产生 完善和评估潜在的营销活动 3 监控营销绩效 4 第2章。营销调研 是设计 收集 分析和报告信息，从而解决...
市场营销调研重点
市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集 整理 分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。优点 可以取得调查总体全面的原始资料和...
市场营销调研考试重点
营销调研的定义 就是系统 客观 科学地设计 收集 分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。营销调研的分类 一 按营销调研的主体分类。1.有关管理部门的营销调研 进行的市场调研活动及结果对市场经济条件下的各种主体，尤其对企业具有重要的指导意义。2.企业的营销调研 企业是市场营销调研的主体，企业要...