第一章绪论。
1.企业市场营销管理。
企业市场营销管理就是一个企业为了得到目标市场交换的预期结果所作的种种努力。
2.市场营销学的定义。
从微观经济的角度研究工商企业如何制定经营策略的学科，它的中心理论是经营上始终以满足消费者和最终用户为中心，适应客观环境，发挥相对优势，重视社会需要，以指导经营从而获取长远的，最高的经济效益的学科。
3.营销因素组合的概念（marketing mix）
企业对可以控制的各种营销因素及手段进行最佳组合与运用，以实现企业经营目标
4. 产品（product） **（price） 渠道place） **（promotio
四大类简称4p`s组合，或称战术上的4p`s。
5. 4rs--营销理论。
关联relevancy 反应reaction 关系relation 回报return
6. 4c：
customer(顾客) cost(成本) convenience(便利) communication(沟通)
7. 国际营销。
是进入国际市场的第二阶段。它对其业务所在国的营销环境参与的更深。它会不惜采用非本国生产的产品供货，更进一步，国际营销可以通过在某国设立公司的分支机构而建立起能在该国充分发挥公司的产品和能力的本地化组织。
第三章市场细分。
market segmentation
一、根据购买者所处的地位，购买目的和用途将市场划分成最基本的两大类：
消费者市场和工业用户市场。
一） 消费者市场的定义。
消费者市场是指消费者为了个人或家庭的消费而购买商品或劳务所形成的市场。
特点。第一，购买的群众性第二，购买的零星性第三，消费者购买的频率较高。
第四，消费者购买非专家性第五，消费者购买的流动性较大。
二） 工业市场的定义。
工业用户市场是指工商企业，机关团体或个人、为制造其他产品或为经营业务而购买商品或劳务所形成的市场。
特点。第一，工业品的需求具有派生性第二，工业品的许多需求缺乏弹性。
第三，工业市场专业技术性较强第四，规模大、购量也相应大。
二、由于顾客需求的差异程度，市场可被分为。
同质市场（homogeneous market） 异质市场（heterogeneous market）
同质市场。指当顾客对产品的质量，款式，**等需求大致相同，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时，称为同质市场。
当顾客对产品的质量，款式、**等有不同需求而且对企业的同一营销策略会作出不同反应时，称为异质市场。
三、市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，用一定的标准将整体市场细分为两个或若干个具有类似需求（相同需求）的子市场，从而确定企业营销目标市场的过程。
市场细分的作用：
一）分析细致，有利于企业发现新的市场营销机会。
二）目标明确，有利于企业集中有效地使用资源，获的竞争优势
三）针对性强，有利于企业规划和调整营销策略方案。
四）更好地适应目标需求，有助于加强竞争地位。
四、企业的市场策略三阶段。
普及销售：mass marketing 多样化销售：differentiated marketing
目标营销：target marketing
目标营销：target marketing
企业在市场细分的基础之上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，针对目标市场需求制定相应策略，以最大限度地满足市场来获得最大效益。
五、目标市场营销有以下三个主要步骤：
市场细分：segmentation 目标市场 targeting 市场定位 positioning
目标市场的三种策略。
无差别性目标市场策略差别性目标市场策略集中性目标市场策略
11.目标市场策略的选择应考虑的因素。
企业实力：这是选择目标市场策略考虑的首要因素。企业实力一般指企业的生产能力，设备条件，技术力量、资金力量等。
产品特点：针对不同产品特点，要采取不同策略。
市场特点：消费者的需求和爱好差异程度。
竞争者市场策略
12. 市场定位：
指企业为进入目标市场的产品创造鲜明的特色和个性，以在消费者心目中树立良好的形象。
13. 目标市场定位的策略。
填补策略（避强策略）
即企业将产品定位在目标市场目前的空缺部分。
并存策略。是指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分。
取代策略 挑战现有竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额；
需要具备三个条件：产品特点；营销力量；实力和资源。
重新定位 因为竞争者的挤占；消费者需求转移，此法旨在摆脱困难境地，重新获得增长与活力。
第五章国际产品策略。
一、企业制定出口产品策略。
直接延伸宣传适应：产品适应双重适应产品创新。
二、产品生命周期内涵。
1、定义：产品从投放市场开始直到被市场所淘汰退出市场为止的整个时期。
包括引入期，成长期、成熟期和衰退期。
2、产品生命周期阶段特点。
1）引入阶段：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。竞争者很少。
2）成长阶段：产品被市场迅速接受，销量和利润大量增加的时期。竞争者逐渐增多。
3）成熟阶段：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。竞争激烈。
4）衰退阶段：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。竞争者开始进入其它行业。
3. 在产品生命周期的营销策略。
引入阶段的营销策略
策略突出一个“快”：4p′s方面。
产品：及时地收集市场信息，不断提高产品质量。
渠道：一流的中间商，二流的市场。
**与**配合：
快速撇取策略：**格和高**水平的方式推出新产品。
缓慢撇脂策略：**格和低**方式推出新产品。
快速渗透策略：低**和高**水平的方式推出新产品。
缓慢渗透策略：低**和低**水平推出新产品。
在成长阶段的营销策略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。
需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。
策略突出一个“好，优”，力争创名牌。
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。
公司进入新的细分市场。
公司进入新的分销渠道。
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。
公司在适当时候降低**，以吸引要求低价**的对**敏感的购买者。
在成熟阶段的营销策略。
策略突出一个“延”
市场改进。转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。
进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场。
争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。
量上的改进。
增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。
增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。
新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。
产品改进质量改进， 特点改进式样改进。
4 衰退阶段的营销策略。
确定营销策略，突出 “转。
但目前仍留在该阶段的企业，它们可选择的策略是。
持续策略：增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。
在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
集中策略：
公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
榨取策略：尽可能用有利的方式处理它的资产，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速**现金。
迅速放弃该业务。
5. 国际产品生命周期。
四个阶段。1.创新国出口垄断： 2.外国开始生产：3.外国产品开始在国际市场上竞争：
4.进口竞争开始：
6. 新产品开发的程序。
1）产生方案。方案是最初**于构思，构思是满足一种所需要的设想。
2）产品筛选与分析 — 误舍”，“误取”
3）形成产品概念。
4）商业及市场分析。
5）试制新产品。
6）市场试销。
7）商业性投产
第六章定价策略。
一、定价目标（pricing objective）
所谓定价目标，就是每一个产品的**在实现以后应达到的目的。
以获取利润为定价目标
1．预期收益目标 2．最大利润为目标。
以扩大销售为定价目标
1．增加销售量 2．保持或扩大市场占有率 3．减少一定数量顾客，减少销售量。
以市场占有为定价目标
1 **树立竞争领先者地位 ⒉以平均价维持均衡势态竞争格局。
⒊以低价发动进攻或对应对手的进攻。
以改善形象为定价目标。
以应对竞争为定价目标。
二、 定价方法：
是指企业为在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基本**和浮动范围。
一）成本导向定价
1、成本加成定价法。
成本＋利润＝售价。
2、目标利润定价法。
二）需求导向定价。
1．理解价值定价法。
售价－成本＝利润。
2．需求差异定价法。
三）竞争导向定价。
通行**定价法也成为随行就市定价法。
竞争**定价法。
密封投标定价法
新产品定价方法。
市场撇脂定价。
一种**格策略，即在新产品上市之初，**定得高，以便在较短时间内获得最大利润。
2、市场渗透定价。
一种低**策略，即在新产品上市之初，以较低**吸引消费者，从而很快打开市场。
3、满意**策略。
一种折衷**策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂**低，比渗透**高的适中**；也成为“温和**”或“君子**”
三、国际转移**（international transfer prices）又称划拨**，是跨国公司根据全球的经营战略目标，在母公司与子公司，子公司与子公司之间转移商品和劳务的一种内部交易**。
四、定价的策略与技巧。
一） **折扣与折让策略。
1、现金折扣
2、数量折扣。
1） 非累计数量折扣 （2）非累计数量折扣。
3、职能折扣（业务折扣，**折扣）
4、季节折扣。
5、折让。1）以旧换新折让 （2）**折让。
（二）差别定价策略。
差别定价要注意的几个问题。
1．市场可细分，各个市场部分有不同的需求强度。
2．低价购买的顾客，不可能或无法向企业的**市场部分倒卖。
国际营销复习
a 分销商 b 商 c 进口商 d 供货商。7.跨国公司实施转移 的目的是。a 优惠东道国 b 降低公司的全球税赋 c 打击竞争对手 d 降低经营风险。8.国际营销组合中最活跃 最敏感的因素是。a 质量 b 广告 c d 数量。9.有关国际营销的各项经营活动计划的总和，叫做。a.国际营销策略 b.国...
国际营销复习
一。名词解释 每题 3分共 15分 1.国际市场营销 指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会 通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。2.文化适应 企业根据目标市场国家的文化特点制定与调整战略与策略。3.特许经营 是服务行业的一种主要进入模式，它是服务行业等同于许可的形式...
国际市场营销重点
第一章。国际市场营销与国内市场营销的区别 国际营销比国内营销面临更多不可控的因素 面临更复杂的需求 更需要统一的协调和控制 营销的目标市场在国外国际市场营销的任务 1，适应环境差距，文化，地理，行政，经济差距 2，跨国的组织协调3，确定和管理企业的全球化决策 战略的全球化决策，企业组织全球化决策，产...