第一章认识市场营销。
p12 营销观念：就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。
五种营销观念：
1.生产观念：认为消费者喜欢那些随处可买到的、**低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率和扩大销售覆盖面。
2.产品观念：认为消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。
3.推销观念：认为一方面消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品，另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个企业的产品。
因此，企业必须大力开展推销和**活动。
4.营销观念：全称叫顾客导向的营销观念，也叫市场导向的营销观念。主要内容是企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。
5.社会营销观念：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。
第二章国际营销学主要概念及其基本理论。
p21 国际营销与国际**的区别：
1.两者内涵不同国际**是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外**所组成。国际营销是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。
2.两者隶属学科不同国际营销学属于国际企业管理学的一个分支学科，而国际**学属于经济学的一个分支学科。
3.两者行为主体不同国际营销学的行为主体是公司或企业，而国际**的行为主体为是国家。
4.两者的外延不同国际**仅是产品和服务的进口和出口；而国际营销除此之外，更包括高级形式的国外生产。
5.国际营销两者的动机不同国际**的动机是比较利益，而国际营销的主要动机是追求利润。
6.两者的国际参与过程不同国际营销是在企业进入国际市场之后，企业的市场营销活动包括各个环节。而国际**是在企业与外商建立**关系后，通过一系列的**流程而完成的国际交易。
p23 国际营销学的形成。
真正现代营销学是在20世纪50年代开始形成的。
p28绝对优势理论：认为各国所存在的生产技术上的差别以及由此造成的劳动生产率和生产成本的绝对差别，是国际**和国际分工的基础。各国应该集中生产其具有“绝对优势”的产品，进口其不具有“绝对优势”的产品，其结果比自己什么都生产更有利。
比较优势理论：认为国家**的基础并不限于生产技术上的绝对差别，只要各国之间存在着生产技术上的相对差别，从而使各国在不同的产品上存有比较优势，使国际分工和国际**成为可能。
p33 国际产品生命周期说：第一阶段是产品生命周期导入期：由发达国家进行技术创新而推出的新产品，处于垄断地位并向欧洲出口；第二阶段是生成：
次发达国家开始生产这种新产品，并在国际上同发达国家竞争；第三阶段是成熟：发展中国家生产者增多，同发达国家的竞争进入取胜时期，由于发展中国家劳动成本低，往往使产品成本低于发达国家，因此出口方面的竞争力越来越强，而发达国家出口则下降；第四阶段是衰退：发展中国家大量生产，发达国家停止生产。
第三章国际营销经济环境。
p47 经济体制
1. 市场配置体制：是一种依靠消费者分配资源的体制。
消费者通过决策由什么人生产什么来“编写”经济计划。市场经济体制是一种经济民主—公民有权依据他们的“钱包”来选择自己想要的货品。国家的作用是促进竞争和保证消费者受到保护。
2. 指令配置体制国家在服务于公民利益方面享有很大的权力。这些权利包括制造什么产品和怎样制造。
3. 混合配置体制。
p51 有关世界经济环境的一个令人瞩目的事实是，收入集中在三块地区---美国和加拿大、欧盟和日本。
p56 区域经济一体化的形式。
1. 自由**区由一组同意取消成员国之间内部**所有壁垒的国家组成。属于自由**区的国家能够并且确实维持了相对于第三国的独立**政策。
2. 关税同盟是自由**区的一种自然演进。除了消除内部**壁垒之外，关税同盟各成员国还达成协议，对非成员国实行统一的外部壁垒。
3. 共同市场朝经济一体化又迈进了一步。除了取消内部**壁垒和确立共同的外部壁垒之外，它还允许劳动力、资本和信息各生产要素的自由流动。
4. 经济同盟建立经济同盟的基础是取消内部**壁垒，确立共同的外部壁垒，在此的基础上，经济同盟寻求在联盟内部协调社会和经济政策，以允许资本和劳动力在各国之间能够自由移动。
世界**组织：简称世贸组织。是国际**领域最大的**间国际组织，统辖当今国际**组织中货物、服务、知识产权、投资措施等领域的规则，并对各成员国之间经济**关系的权利和义务进行监督和管理。
世贸组织基本原则包括：无歧视原则；**自由化原则；透明度原则；市场准入原则；公正、平等处理**争端原则；给予发展中国家和最不发达国家优惠待遇原则。
世贸组织特点：管辖范围广，体制统一，法律健全，完善了争端解决机制，建立了**政策机制，加强了全球经济决策的协调。
第四章国际社会文化环境。
p84 高背景文化与低背景文化的区别。
高背景文化（靠关系）一条信息的语言部分包含的信息比低背景文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与沟通人员的背景，所属社团及其基本价值观。代表国家：日本，中东。
低背景文化（靠实力）信息的表达比较直接明确，语言的hi沟通中大部分信息的载体。代表国家：美国，北欧。
第五章国际政治、法律环境。
p94国际政治风险的源泉。
一个是政治主权，另一个是政治冲突。
p101 国际上出现商务纠纷时的三种解决方法：友好协商、仲裁和诉讼。
第六章国际营销信息系统和营销调研。
p114 国际营销调研的意义。
国际营销调研是指生产企业运用科学方法，以出口市场开拓及增进海外销售为目的，有计划有系统地搜集，整理，分析国外市场环境和市场信息，以便从中了解国外市场商品供求发展变化的历史现状、找出其发展变化规律，寻求和发现进入国际市场的各种机会。
p119 国际营销调研的资料**：第一手资料（直接资料）和第二手资料（间接资料）
第一手资料是通过人们自己直接观察、体验出来的、具有亲切、真实、快捷的特点。
第一手资料**：
1.直接参与国际举办的各类展览会、展销会、交易会
2.国外实地考察、身临其境，感受市场气氛，观察市场动态，寻找现实的和潜在的客户。
3. 与外商直接谈判中，了解对方对经销产品的迫切感、需求量。
4. 直接购买对方产品，进行外形、特色、性能分析和实验，掌握产品的变化趋势，从而指导开发本企业的新产品。
第二手资料也叫次级资料，是别人调查、归纳总结出来的。
其主要**：1.本国**主管机关公布和提供的数字。 2.国际性组织提供的资料
3. 外国期刊 4.查阅各国编辑的工商企业名录 5. 委托咨询公司进行调查。
p120 国际营销调研方法及特点（四类）
1. 访问法（面谈访问【获得信息最可靠的方法】，**调查【费用较低、完成快。但不能深入访问】，邮寄调查，计算机访问，投影法）
2. 观察法（现场观察形式，顾客动作观察形式，店铺观察形式）通过实际观察，直接了解顾客反映，调查结果更接近实际。缺点是只看到表面现象，观察不到内在因素，不易分析原因。
3. 实验法（新产品销售实验，产品展销会实验）此方法科学，收集的原始资料可靠，但在选择社会经济因素类似的实验市场时存在难度。且实验时间较长，成本较高。
4. 统计分析法（趋势分析，相关因素分析，市场占有率分析）简单易行，可以经常运用。但这种方法依据史料，现实发生变化的因素没有包括在内，调研中应给予注意。
第七章国际营销战略规划。
p131 波士顿矩阵。
明星类业务：市场占有率高，市场增长率也很高，可能是业务所在行业处在引入期或者成长期。不一定能给企业带来大量的正现金流。
现金牛业务：市场占有率高，市场增长率低。可能是业务在行业处在成熟期或者衰退期。是企业现金流的主要**。
瘦狗类业务：市场占有率和市场增长率都低，一方面可能是因为企业所在的行业处于成熟期或者衰退期。另一方面是企业自身不具备竞争优势。
问号类业务：市场占有率低，市场增长率高，很可能是企业新进入一个处于成长期的行业。
公司决策：发展（明星类或问号类业务） 维持（强现金牛类业务） 收获（弱现金牛和部分瘦狗类业务） 放弃（部分问题类和瘦狗类业务）
波士顿矩阵根据两个客观标准评估一个企业活动领域的利益： 即市场的增长率和企业在该市场上的相对份额。波士顿矩阵的优点是简单明了，可以使集团在资源有限的情况下，合理安排产品系列组合，收获或放弃萎缩产品，加大在更有发展前景的产品上投资。
缺陷是位于矩阵中部的业务不易被明确归类；只反映某一时间点的市场情况，不能反映各经营部门所在行业在未来增长情况等等。
p134 通用公司矩阵 3×3矩阵纵轴表示市场吸引力，是一个指标体系，包括市场规模，市场增长率，销售利润，竞争强度，技术要求，受通货膨胀危害的程度等指标；横轴表示企业经营能力，也是一个指标体系，包括市场份额，产品质量，品牌信誉，分销渠道，**效果，生产能力，单位成本，原材料**，研发能力，管理人员的能力等指标。
通用公司矩阵是波士顿矩阵的改进，但不足之处：不易确定构成市场吸引力和经营能力的各项指标的权重，此外，它倾向于静态地看待问题，只考虑到各sbu目前现状，而没有考虑到由产业发展变化所引起的sbu的未来状况。
p136一体化增长战略：前向一体化战略，后向一体化战略，横向一体化战略。
前向一体化是指公司进入**链的下游，即对产品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务，或者获得分销商或零售商的所有权，或加强对他们的控制等。
国际市场营销重点
第一章。国际市场营销与国内市场营销的区别 国际营销比国内营销面临更多不可控的因素 面临更复杂的需求 更需要统一的协调和控制 营销的目标市场在国外国际市场营销的任务 1，适应环境差距，文化，地理，行政，经济差距 2，跨国的组织协调3，确定和管理企业的全球化决策 战略的全球化决策，企业组织全球化决策，产...
国际市场营销重点
第三节产品系列的选择方案与产品系列的适应性。一 产品系列的选择方案1 涵义 指将国际产品的标准化和差异化策略，与国际产品的 策略相结合产生的各种营销组合策略。进入国际市场时 2 基本类型 美国的基甘教授提出产品不变产品调整 不变直接延伸产品调整 调整 调整双重调整。产品创新 开发新产品。1 直接延伸...
国际市场营销考试重点
目标市场群体 企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求 企业决定以相应商品和服务去满足其需求 为其服务的消费者群体。营销可控性因素 即产品 分销渠道和 策略等四个能够被公司控制因素。营销不可控因素 企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量法律制度竞争力...