国际市场营销重点

第三节产品系列的选择方案与产品系列的适应性。

一、产品系列的选择方案1、涵义：指将国际产品的标准化和差异化策略，与国际产品的**策略相结合产生的各种营销组合策略。（进入国际市场时）2、基本类型：

美国的基甘教授提出产品不变产品调整**不变直接延伸产品调整**调整**调整双重调整。

产品创新：开发新产品。

1）直接延伸策略：（百事可乐）“就拿这种产品去寻找顾客”

2）产品不变、**改变策略——**效果很好（perrier矿泉水）（3）产品改变，**不变策略(汰渍洗衣粉)（4）产品和**双重改变策略（贺卡）

5）产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略；并配以专门。

的广告宣传。（使用时有一定的条件：研究开发新产品：1、对现有产品进行改进，仍不能满足需求2、发展前景有较强的优势——企业有自主研发的能力）

第四节国际市场新产品的设计与开发。

一、新产品的涵义及分类。

1.涵义：凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。

具体说，只要是产品整体概念中的任何一部分是变新或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品，都可以认为是一种新产品。

第七章国际市场产品的生命周期。

一、产品的生命周期。

1、涵义：指某产品从进入市场到被淘汰，最终退出市场所经历的过程。2、（1）产品生命周期：市场寿命或经济寿命，产品在市场上生存的时间，寿命长短由市场因素决定。

2）产品使用寿命：产品的自然寿命，指产品从投入使用到损坏直到报废所经历的时间。3、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）导入期营销策略。

1、涵义：新产品首次正式上市的最初销售日期。2、特点。

分销渠道不成熟销售量较小制造、广告和**成本大利润少、风险大产品质量和技术可能存在一定缺陷3、策略：缩短导入期的时间。

1）快速撇脂（**高**）（2）缓慢撇脂（**低**）（3）快速渗透（低**高**）（4）缓慢渗透（低价低**）其他可使用的策略：利用免费、优惠等方式诱使顾客试用争取优秀中间商的支持利用其他原有名牌提携新产品的销售。

二）成长期。

1、特点：扩张性与渗透性。

性能基本稳定，渠道完善大部分消费者对产品已熟悉生产成本和销售费用随之下降、，利润迅速增加、竞争者不断出现，导致市场竞争加剧。2、策略。

产品策略：改进、完善产品**策略：适当降低。

渠道策略：扩大网络、开辟新市场**策略：改变广告宣传的重点（三）成熟期1、特点。

销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降，利润也下降，生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加；竞争非常激烈，各品牌的同类产品不断出现。

四化：市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化3、策略：进攻性。

市场改良——开辟新战场产品改良——升级原产品。

加强**——采用多种**手段(四)衰退期。

1、特点：销售量急剧下降，利润很低甚至为零，消费偏好已发生转移，大量竞争者由于无利可图退出市场。

2、策略：维持策略转移策略收缩策略放弃策略。

二、国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义1、可通过产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段将不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期；以达到长久占领国际市场的目的。

2、可利用产品生命周期理论，不断调整产品结构，及时生产新产品，加速出口产品更新换代。3、发展中国家可引进发达国家的新产品，依靠本国优势以较低成本研制生产，将产品出口到原产国；从而促使本国产品结构不断提高。

第六节国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略。

一、品牌p117

是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成（市场概念）狭义品牌是指企业自己注册商标品牌名称、标志、商标。

品牌是个市场概念，商标是个法律概念，品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，具有无形价值的一种东西。二、品牌的作用。

一）品牌对企业的作用。

1、有利于保护品牌所以者的合法权益（维权功能）——通过注册专利和商标。

2、增值功能——品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。

3、形象塑造功能——品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，给企业和产品赋予了个性、文化等许多，特殊意义；有利于约束企业的不良行为。

4、降低成本功能——平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传成本。

5、提升功能——促进产品销售，树立企业形象有促进作用（二）品牌对于消费者作用。

1、识别功能2、导购功能3、降低购买风险功能4、契约功能5、个性展现功能。

三、商标。是经过合法注册的名称、标志、符号。即合法注册的品牌受到法律保护，任何人不得侵权使用（法律名称）

四、品牌和商标设计原则。

1、简单醒目、易读易记2、新颖别致、富于联想3、符合风俗、乐于接受4、遵守法规、易于注册。

第八章国际市场定价策略。

影响国际市场产品定价的因素：产品成本市场需求竞争****政策定价目标总结：**制定的三度空间。

1、**的最高限度：消费者的感知价值2、**的最低限度：企业的成本3、**。法律对**允许程度第二节国际营销定价法。

企业在确定产品的基础**时，主要导向是定价导向、成本导向、需求导向。

1、成本导向定价法——是一种主要根据产品的成本为中心以成本+利润为基础决定其销售**定价方法：完全按照卖方意图定价。

2、需求导向定价法——根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品**需求导向定价法分为：（1）差别定价法——地点、时间、顾客、产品等差异来定价（2）倒退定价法——先了解消费者可以接受的**再反过来计算推算产品批发或零售价(3)感受价值定价法——根据购买者对产品认知价值制订**。

3竞争导向定价法：企业对竞争对手的**保持密切关注，以对手**作为自己产品定价的主要依据。

第三节国际市场产品定价策略。

一、新产品定价策略。

1）撇脂定价策略：是指在新产品刚刚进入国际市场时，将其**定得远高于成本，在尽可能短。

时间内获取高额利润的一种定价策略。（优点：便于快速收回投资；便于**调整。

缺点；**会导致竞争者进入；新产品投入国际市场，声誉尚未树立，实行**不利于市场开拓）（2）渗透定价策略：是指企业以较低的**把新产品投放到目标市场上来吸引众多消费者，使。

产品迅速占领国外市场（优点：使产品迅速占领国际市场，阻碍新竞争者的进入。缺点：低价不利于投资的尽快收回，也不利于日后提价并可能给顾客造成低价低质的印象。二、心理定价策略。

一）声望定价策略——指企业利用买方仰慕名牌心理来制定大大高于其他同类产品**。

二）尾数定价策略——是根据消费者求实、求廉的心理实行尾数**，使买方产生**低廉的感觉还能使买方认为**是经过精确计算的，使买者对定价产生信任感。

三）招徕定价策略——是企业对部分商品制定比较低的**，以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的**来弥补低价产品的损失。三、折扣与折让定价策略。

涵义；企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买或淡季购买，可以酌情降低其基本**。（现金折扣、数量折扣、季节折扣、换新折扣）

第四节国际**策略。

一、**涵义：通过人员推销和非人员推销的方式、传递商品或服务的存在及其性能、特征等。

信息，帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益。

二、**作用；传递信息、唤起需求、突出特点、稳定、提高销量。

三、**：人员推销。

非人员推销：广告销售（营业）推广公共关系。

1、广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒介，传播商品和服务信息给目标顾客的**行为。

2、国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品商品广告。

3、国际广告的特点：利用大众传媒增加可信度，消除顾虑、扩大知名度、是艺术，具有美的或情感表现力和感染力，更能吸引消费者、体现价值4、电视：特点：

综合“视、听”，吸引力强，传播范围广、表现手法灵活多样、效果好。局限：费用昂贵，时间短、易受干扰5、形象广告策略与产品策略：

（1）形象广告的目的——是为了“获得长久和稳定的利润“，不是追求在商品利润上“立竿见影”的效果（2）产品广告的目标——在于推销产品6、满足基本需求策略和选择需求策略满足消费者基本生活需求的产品；应物美价廉，**充足、长期耐用、维修方便；售后服务良好，简明易懂7、推动需求策略与拉引需求策略。

1）推动需求策略是——在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消。

费者接受产品，扩大销售。

2）拉引需求策略是——在一种新产品上市之前，用广告来宣传产品，将顾客拉向自己的产品；

消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。报纸：

特点：费用低廉、传播面宽广、反应迅速，制作简单局限：保存时间短、吸引力差杂志：

特点：针对性强，保存时间长、可信度高、拥有特定读者局限：出版周期长，缺乏灵活性；仅有本国文字版本。

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