作者：蒋惠英李红欣。
**：《商情》2023年第06期。
摘要】 仿拟修辞格在英语广告语中被广泛使用。它通过把人们所熟悉的词语、诗词、歌曲、成语、谚语等进行仿造，借以表达产品的信息，扩大品牌的知名度。 根据仿语和被仿对象的语音和意义来划分，可以将其分为谐音仿拟、语义仿拟两大类。
本文讨论了广告英语**现的谐音仿拟和语义仿拟的各种形式，并对它们加以分析和鉴赏。
关键词】仿拟广告英语谐音语义。
仿拟(parody)是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。
在运用时，所仿拟的一般是人们所熟知的语言材料，如成语、谚语、明言、警句。
广告语言要生动活泼，这是众所周知的道理。而要取得生动活泼的语体效果，给受众留下深刻印象，仿拟不愧为一个理想的修辞手段。在广告语创作中，在充分了解广告的表层内容、深层含义和产品形象的基础上，把人们所熟悉的词语、诗词、歌曲、成语、谚语等进行仿造、点化，用以宣扬产品口碑，借以表达产品的信息，树立产品形象，扩大品牌的知名度以求全面而完整的实现广告的注目价值（attention value）、记忆价值（memory value）、表达功能（expressive function）、引导功能（directive function）和美学功能（aesthetic value）。
这种修辞方法不仅保留了原词、原句、原诗、原曲的基调，并按照广告产品的需要赋予了新的内容，因而引起了消费者的极大兴趣，从而大大地缩短了生产方与消费方的距离。
仿拟以新颖独特、幽默风趣见长的修辞手段，在广告语中发挥了十分积极的作用。仔细分析精彩的仿拟英语广告语中仿语和被仿对象的语音和意义，我们可以将其分为谐音仿拟、语义仿拟两大类。
一、谐音仿拟。
广告语中的仿拟有一部分是通过谐音来仿制成的，谐音替换又分字面可以搭配的和字面无法搭配的。字面无法搭配的叫做音仿，字面可以搭配的我们把它叫做意仿。
1、音仿词。根据宣传需要仿拟一个与被仿拟之词构词方式相同的词，多与广告所宣传的产品名称或品质相联系。
例一：my goodness! my guinness!
my goodness! 是口语中表示惊叹的说法，而guinness（一种啤酒名）与goodness既压头韵也压尾韵，构成my guinness容易上口，便于记忆，很容易流传开来，同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用guinness时会赞不绝口非常惊叹的景象。
2、仿调。仿调是摹拟大家比较熟悉的、现成的篇章格式或者诗歌的曲调等来表达自己的意思，以达到宣传自己产品的目的。
例二：pepsi-cola hits the spot；twelve full ounces, that’s a lot；twice as much for a nickel, too；pepsi-cola is the drink for you. 这则百事可乐广告是仿拟英国一首民间曲调改编成的一篇小韵文，名为pepsi-cola jingle。
该广告节奏感强，韵律整齐，曲调优美，令人过耳不忘。
二、语义仿拟。
将现成的短语、成语或谚语中的某词换成意义近或相反的词，临时仿造出一新的短语或句子，这现象叫语义仿拟。
1.意仿词。意仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式，就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的语义和发音，创造出一个形似的新词，甚至音似的新词，而这个新词与原词从发音或者语义方面又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。
新词的发音、含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意料的，就是这种出人意料，引起了读者的注意(attention)和兴趣(interest)，使其过耳不忘，从而激发其购买欲望(desire)。
2.仿语。仿语是指模仿既存且广为人知的成语、谚语等熟语的格式而临时另造出类似于成语、谚语等新语的情形。
广告语种经典的仿语莫过于丰田汽车的广告。其在英国的广告语为：
例三：where there is away, there is a toyota.
到了中国便换成中文“车到山前必有路，有路必有丰田车。”
到了美国又变成了“not all cars are created equal”。
这三句都采用了仿拟的修辞手法。在英国的广告词仿照的是英国谚语 “where there is a will, there is a way”。在中国的广告词是在谚语“车到山前必有路”的基础上，根据其形式改编而来的，读起来朗朗上口，令人印象深刻。
而在美国的广告词是根据《美国独立宣言》中的第一句话“all men are created equal” （人生而平等）仿拟而来的。
3.仿句。仿句是指模仿既存且广泛流传的名句或台词，取其形式而改换内容或个别字词而成新句的情形。
例四：to smoke or not smoke, that is a question.
译为：吸烟还是不吸烟，这是个问题。这则广告词仿拟的是人们耳熟能详的莎士比亚的名句“to be or not to be, that is a question.
”(生存还是死亡，这是个问题)。广告作者把莎士比亚原句中的“be”换成了“smoke”，旨在使烟民们感到有趣的同时，还告诫他们吸烟有害健康，可能会涉及到人的生存还是死亡的问题，让烟民们慎重抉择。
4.反义仿拟。反义仿拟是指仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反，或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语等。
读者在广告中看到形似话语时，脑中已经产生某种意义上的期待，及至看完广告语，却发现后者的意义与自己的期待完全不同，在欣赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感的同时，对广告语的含义重新领悟。这样的广告语因为与读者的心里预期相反，更能收到意想不到的良好宣传效果。
5.仿篇。仿篇即是对整篇文章的模仿，或仿语言，或仿结构，或仿内容，甚至是文章的体裁和语气等，抓其一点，不及其余。
仿拟是一种借助想象和联想对语言单位进行超常运用的修辞手段，它不仅能利用现有语言的表现力和感染力， 而且能根据情境把自己想表达的内容加进去，能有效地突破人们的惯性思维方式，造成一种别具趣味的幽默效果。广告语中的仿拟实际上是一种对形式的“引用”手段，用“旧瓶装新酒”的方法，利用脍炙人口的本体形式，推出新创的广告内容。同时，新的广告内容在旧的形式映衬下，产生了新颖别致又出人意料的表达效果和宣传。
正是这种新异独特的审美情趣，使得仿拟这种修辞格在广告语创作中大放异彩。
2］ 李鑫华，英语修辞格详论[m] 上海：上海外语教育出版社 2000
作者简介：蒋惠英(1979- )女，河北蠡县人，石家庄经济学院外国语学院讲师，硕士，研究方向：外语教学和语用学。
李红欣（1964-），男，河北曲阳路庄子中学教师。
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