修辞在广告语中的运用

作者：周进思。

**：《世界家苑》2023年第07期。

摘要：广告作为一种宣传手段，已经成为人们生活中不可或缺的一部分。各个商家为扩大其影响力，广告撰写者常常借助比喻、双关、反复、夸张、仿词等手法达到其宣传目的。

关键词：修辞；辞格；广告语。

一、广告语。

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语是只通过各种传播**和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和征文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。

广告语是广告的精华，言简意赅地说明整个广告所要表达的意思。

广告的直接目的是**，成功的广告能够在众多的信息中脱颖而出，引起人们的兴趣，激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。

二、修辞与辞格。

用作名词的“修辞”有两种含义：一是客观存在的修辞现象，如“修辞属于语言现象”；二是指修辞知识或修辞学，如“要学点修辞”、“语法和修辞是两门科学”。用作动词的“修辞”则指依据题旨情境运用特定手段来加强语言表达效果的活动，如“要变不善修辞为长于修辞”。

通常情况下，总是把修辞理解为对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。在内容和语境确定的情况下，修辞主要讨论下列三个问题，即选用什么样的语言材料，采取什么样的修辞方式，追求什么样的表达效果。

辞格也叫“修辞格”、“修辞方式”和“修辞格式”，是在语境里巧妙运用语言而构成特有模式以提高表达效果的方法。陈望道说：“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。

在修辞上有这钟魅力的有两种：一是比较内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格；一是比较同内容疏远的，其魅力也比较淡浅的，叫做辞趣。”