营销管理复习笔记

第一部分理解营销管理。

第二十一章开拓全球市场。

七、营销组织的决策。

公司可以通过三种方式来组织全球化营销活动，即通过出口部（export department）、国际分部（international division），或者一个全球组织（global organization）。

1.出口部。

出口部的适用性：一个公司往往仅通过运出货物来进入国际市场，随着国际市场的扩张，公司可以组建由销售经理和几位助理构成的出口部；随着销售额的增加，出口部也逐渐包含了各种营销服务以帮助公司更加积极地开展业务；如果公司进一步组建合资公司或者进行直接投资，出口部就不足以管理国际化运作了。

2.国际分部。

1）国际分部由部门总裁领导，部门总裁负责设定业务目标，制定业务预算并对公司的国际增长负责。

2）国际分部的雇员包括服务于各个业务单元的专家。业务单元可以有多种组织形式：

业务单元可以根据地域来划分；②业务单元同时也可以根据全球化产品来划分，每种产品的全球销售由一位全球副总裁负责；③全球化的子公司，每个子公司由一位总裁负责。这些子公司总裁们统一向国际分部总裁报告。

3.国际化组织。

国际化的业务单元直接向首席执行官或者执行委员会报告，而不用向国际分部的领导报告。

1）不同情况决定了不同的实施方法：资本密集型生产和一致性需求导致需要实施全球一体化（global intergration）；各地不同的标准、进入壁垒和很强的偏好剿需要国家回应（national responsiveness）。

2）判断依据。

前者情况多于后者的时候，将全世界看作一个单一市场是合理的（比如消费类电子产品）；

情况相反时制定针对各国机会的组合性多国计划则更为合理（比如食品和清洁产品）；

当两种情况都出现的时候，公司可以采用部分标准化，部分当地化的政策（比如电信业）。在这种情况下，许多公司常常既保留公司总部对全球范围的集中控制，又采纳当地和区域营销人员的意见。

第一部分理解营销管理。第四章营销调研与需求二营销调研的程序。确定研究问题和内容编制调研计划收集信息分析信息展示调研结果制定营销决策。1 确定问题决策选择和调研内容。2 编制调研计划。编制一个能够有效收集所需信息的调研计划，同时也要预估该项调研所需的费用。设计调研计划需要设计资料调研...

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