营销管理复习笔记

第一部分理解营销管理。

第十八章大众传播管理：广告、销售促进、节事和体验以及公共关系。

一、广告方案的提出和管理。

3、开发广告活动。

广告人通过以下三个步骤来发展信息战略：信息的产生和评价，信息的创造性开发和表达，以及信息的法律和社会责任观。

信息的产生和评价。

大灵感，这种灵感能够让大众在理性上和感性上同时产生共鸣，十分容易地将自己的品牌和竞争对手的品牌区分开，并且具有足够的灵活性和可扩展性，使得其能够在不同**、不同市场和不同时间阶段都可以变换使用。

一个好的广告通常只强调一个销售主题。创意摘要详细内容就是定位陈述，具体包括：关键信息、广告受众、传播目标、关键品牌利益、对品牌许诺的支持、以及**。

信息的创造性开发和表达。

电视广告电视一般被认为能触及最广泛的消费者，是最强有力的广告**。广泛的可及范围，意味着每次播出有相对较低的人均费用。电视广告有两项特别重要的优势。

一方面，电视广告是有效展示产品属性的方式，能有说服力地向消费者阐释产品的好处。另外，电视广告是描绘用户和用法形象、品牌特色以及其他无形品牌特征的最具观赏性的方式。

但是，由于信息的短暂性，电视广告中的创造性的元素经常被打乱，有关产品的信息和品牌本身被忽略。而且，大量的广告和非程序的材料在电视上会造成混乱，使适合消费者非常容易忽视或者忘记广告。

但是，恰当的设计并实施的电视广告，依然能提高品牌价值并且影响销售和利润。

印刷品广告。

杂志和报纸能提供非常详细的产品信息并且也能有效地对用户和用法进行形象化描述。但是印刷**的图像是精致的，使得**力的介绍和战士变得十分困难。另一个不利条件是印刷**是一种相当被动的**。

广播广告。广播的优势是灵活性---电台众多，相对廉价，会得到快速响应。

缺点是缺乏视觉图像，并且导致了相当被动的消费者接受过程。

信息的法律和社会责任观。

广告商和他们的**商必须保证他们创造的广告不超越社会规范和法律准则。

广告商还必须谨慎以免冒犯任何种族团体、少数民族或特殊利益团体。

第一部分理解营销管理。第四章营销调研与需求二营销调研的程序。确定研究问题和内容编制调研计划收集信息分析信息展示调研结果制定营销决策。1 确定问题决策选择和调研内容。2 编制调研计划。编制一个能够有效收集所需信息的调研计划，同时也要预估该项调研所需的费用。设计调研计划需要设计资料调研...

第一部分理解营销管理。第二十章推出新的市场物。五开发过程管理从概念到战略。2 营销战略的制定。计划主要包括三部分的内容。第一部分描述的是目标市场的规模结构和行为产品定位销售量市场份额以及最初几年的利润目标。第二部分是产品的计划分销战略和第一年的营销预算。第三部分内容描述的是长期销售量...