摘要近年来，世界政治经济文化正以十分惊人的速度向前发展，伴随这一趋势翻译行为也越来越多元化，传统的翻译理论也不能充分解释日渐复杂的翻译活动，对于广告这种特殊文体，传统翻译“信、达、雅”三原则也已经不能够适应。功能派翻译理论——目的论，明确指出翻译是一种有明确目的的跨文化交际行为。基于目的论的目的性、连贯性和忠实性原则，弥补了“信、达、雅”原则的不足，进而确立了广告翻译的新原则，达到了广告自身所要求的宣传力度和传播效果。
关键词目的论广告翻译忠实目的性原则。
1. 引言。
广告，源于拉丁语advertere，意思是吸引大众，诱导它们聚焦于某一主题的手段，也就是说，广告是利用媒介向一定范围内对象进行信息传播，实现商家推销商品、服务，传输其观念的目的，且建立于付费基础之上。当今社会，空前发达的市场经济条件下，广告已经深入家家户户，同时，它作为商家**商品的一种重要媒介，重要性日渐显著，伴随而来的广告翻译也显得相当重要。广告翻译，是翻译领域的一个分支，作为跨文化交流的重要手段，它地位是不能被忽视的。
“信、达、雅”原则，是衡量译文优劣的最高标准。“‘信、达、雅’原则，信，就是忠实，它是评测译文好坏的第一标准，除此之外，译文在忠实原文形式和内容的前提下，要求做到语言流畅优美，也就是严复所提出的‘达’和‘雅’”（张景华，2003）。然而，在纷繁复杂的翻译实践中，“信、达、雅”原则难道就能完全适应？
尤其在广告这一特殊文体的翻译中。广告翻译是人类跨文化交际行为，更是译者实现其目的的手段。“广告翻译本身的目的性和复杂性，译者必须根据具体情况在原文的基础上进行创译，因此，传统翻译忠实第一和便值得商榷”（黄梨，贾和平，2009）。
由此可知，广告翻译在目的论指导下更能体现出其的本质，且基于目的论的基本原则，提出最佳的翻译方法。
2. 翻译目的论。
2.1 目的论的形成和发展。
20世纪70年代，《翻译批评的可能性与限制》指出文本功可以作为译文的评判标准”(于卫，2014)。换言之，译文好坏除了包括原语特征的分析结果，还必须将译文在功能上有没有达到预期效果作为重要考虑因素。基于这一因素，“汉斯弗米尔（1978）第一次提出翻译目的论，也就是我们所熟悉功能学派理论的核心，他认为翻译是一种人类行为，人类行为都是有明确目的的，所以翻译是目的性活动”（vermeer,hans）。
“贾斯塔赫兹曼塔利认为翻译是“为达到相应目的而进行的相应活动，并把翻译发起者、译者和读者的角色和翻译发生的时间、地点、传播途径列为重点分析的因素”（刘浥泓，2013）。诺德提出了“功能+忠诚”原则。功能指的是译文达到预期的目的与否，忠诚则指符合原文意义。
2.2 目的论的基本内容。
目的论涵盖三方面内容：目的性、连贯和忠实原则。其中，目的是最基本原则，一切翻译活动都由它的目的决定；忠实原则，指译文符合原文意思；连贯原则则指译文流畅，琅琅上口。
目的论三原则有着密切的联系：忠实原则是连贯原则的，而这两者又共同构成了于目的性原则之基础。目的论的提出，翻译活动不再是简单追求等值，因而是大大增强了译者的主动性，译者拥有更多的选择。
目的论将译者从原文的束缚中解放，为翻译实践提供了一条新的途径。
3. 英语广告翻译的本质和特殊性。
英语广告翻译的**数不胜数，但基本没有学者以系统的理论为指导，深入挖掘广告翻译的实质。广告文体大大有别语其他文体，它是一种受到营销、商业和文化的限制的商业活动。因此，英语广告翻译行为须与广告的目的相结合。
广告，一种特殊文体，其特点主要是语言简练、通俗易懂，同时伴随着强大的说服力，所以它能够激发人们购买的欲望。例如，一则冬装销售广告 with the winter coming in, it is time to buy warm clothes被译为“冬天到了，该买秋裤了”，由于文化差异，warm clothes 被译为秋裤，并不直译为保暖服。英语广告翻译不仅限于语言转换，它是商业活动，目的是追求市场效益和最大化的商业利润，广告目的在于此，英语广告翻译的目的同在于此。
诺德（1989）提出的“功能+忠诚”原则，并在翻译过程中加入了译者、译文使用者、译文接受者三个角色。在广告翻译的中，译者的文化间的知识储备决定着译文的好坏，而译文的好坏又直接决定到消费者购买欲是否被激发。英语广告翻译中，译文使用者就是获取利润的主体。
译文接受者指读者对象，他在翻译过程的最终环节，也就是最终接受广告信息的人，他的文化和风俗习惯对译者来说是非常重要的。因此，英语广告翻译活动的中心是译文接受者。译者是纽带，他在联系广告原文与译文接受者之间发挥着重要作用。
广告翻译作品核查之后，译文使用者就运用各种媒介传播译文，激发消费者的购买欲望，获取最大的商业利润。
4. 英语广告翻译的目的论方法。
翻译家纽马克(1981)在《翻译方法》(approaches to translation)中说明，文本分为信息文本，表达文本和呼唤性文本(vocativetext)。广告属于其中一种文本——呼唤性，其特点是超语言效果，所以，在翻译过程中，适当改变原文的内容和形式是可以的，这便于完成跨文化交际。“英语广告翻译是一门艺术，是集多种学科于一体的翻译行为，因此，就决定了英语广告翻译没有一种固定的方式可以遵循，这就决定了英语广告翻译要在目的论的指导下进行，同时也就决定了翻译策略的选择”(吕建英，2008)。
根据目的论原则，实际翻译中可以采用直译，意译，套译，四字结构法，创译等翻译策略。
4.1 直译。
所谓直译， 就是视句子为翻译的基本单位，遵循原文内容和形式。基于目的论的翻译方法中的直译，就是以翻译发起者的目的为目的，视句子为翻译的基本单位，遵循原文的内容和形式，这样，就弥补了英语广告翻译的缺陷与不足。例如，no problem too large, no business too small被译为为“没有问题太大，没有生意太小”。
所述广告无疑是成功的，ibm公司在中国市场的占有率就是它的典型证明。之所以成功，在于它以翻译发起者的目的为目的，采取了直译的方法，内容和形式上都保留了原语广告的特点，而且语言短小精悍，符合国人习惯，因此，受到国人欢迎，此外这一则广告翻译符合“信、达、雅”原则。在翻译效果方面，坦率的告诉我们：
只要是问题，就能相处解决办法，只要是上衣，哪怕只挣一分钱，我们也干。这在一定程度上是在教育人们，一个人想要成功，不仅需要持之以恒毅力，更需要卓尔不群的大气，从小买卖做起，解决大问题。这一译例是翻译目的论下直译的典例，由此可见，翻译目的论在于弥补传统翻译的缺陷与不足，最主要在于，弃其糟粕，取其精华。
4.2 意译。
意译是在充分表现原文意图之后，对原文形式和内容稍加修改。因此，没必要直译的文本，意译是首选，理解上下文，挖掘词汇的含义，准确表达广告文本的语义。
a mars a day keeps(helps) you work, rest and play.
一天一块巧克力，任何事都不知疲惫。
这是玛氏公司的巧克力广告，也就是我们所熟悉的德芙，如果采用直译的方式，它的中文译文为“一天一块巧克力，帮助你工作、休息和玩乐。“玛氏”巧克力中的keeps/helps既宣传了商品品牌，又起到劝诫你养成健康生活方式的作用。若采用直译，就只译出一半的涵义，原文的另一层意思荡然无存。
英语广告翻译的目的不在于浅显易懂的方式传达商品信息，关键是是要为译语读者营造一种购买的氛围、并对消费者进行煽动。在意译时，我们可以对照直译，它想表达的真实含义并不是帮助你去做任何事情。而是让你忘记工作的疲倦，专心致志于工作，在工作中收获快乐。
这种传达广告真实含义的方法在广告制作中起到了一定的宣传效果，在读者读这则广告时，他们潜意识的会认为这种巧克力可以帮助我们工作，可是当读者搜索自己的知识库，结合已有的百科知识，通过推理发现，这里的帮助不是巧克力帮助我们工作，巧克力只会给在精神上帮助，从而让我们更有精力去工作。所以，广告商采用意译的方法去翻译这则广告，一定会在读者和消费者当中打下良好的口碑，实现自己的真实意图。在其它意译例子：
i’m more satisfied. ask for more.
摩尔香烟，再来一支。
marlboro country
come to marlboro country”（曹炜，2009）.
光临风韵之地，万宝路世界。
4.3 套译。
where there is a way, there is toyota.
这则广告源于一家汽车公司，是套译的经典范例。这则广告模仿where there is a way, there is a will. (有志者，事竟成)。
在翻译过程中，译者很难结合自己已有的知识去连贯的写出这样一则广告，但通过自己的思维意识活动，在目的论的指导下，就译成了where there is a way, there is a will.这则谚语作为参照对象，翻译出where there is a way, there is toyota，这样，在句法结构上，对仗工整，且忠实于原文，及连贯，又符合译语读者的语言习惯。广告作为一种宣传的主要途径，无非是让消费者去购买产品，作为汽车公司广告，它的主要目的是说服顾客去了解自己公司的丰田汽车，由于大多数人对where there is a way, there is a will 这句话并不陌生，甚至当成了自己的座右铭。
所以当有些读者看见广告商的这则广告时，会有意识的联想起自己的座右铭，这在一定程度上页有利于广告的宣传活动。
4.4 四字结构法。
现代翻译学认为，译文与原文的对等，不是在形式上的对等，而是内涵、功能上的对等，即译者在翻译是应该从原文的深层涵义出发。四字结构，除了成语，还有非成语。内容上，言简意赅；形式上，匀称整齐；从语音上讲，琅琅上口。
除此之外，四字结构符合国人的表达习惯。英语广告翻译采用四字结构的方法，能够让消费者印象深刻，激发消购买欲望。
英语单词译为汉语，可进行创译，如：bargain，原意是交易，契约，在此我们翻译为讨价还价，ingratitude翻译为忘恩负义等等。虽说直译也能够贴切表达原文的含义，但是会失去原句应有的韵味和气势，平淡无奇，甚至枯燥乏味。
例如：poetry in motion, dancing close to me.（丰田汽车）
动态的诗，向我舞近。
the global brings you the world in a single copy.（环球地理）
一册在手，纵览全球。
由此，我们知道，译文有没有简洁明了的传递商品信息，优美适合译语读者的审美情趣和语言习惯，直接影响消费行为的促成。因此，传统的“信、达、雅”翻译原则在指导英语广告时，不可被奉为圣经，因此要以目的论为主，视具体情况为转译，灵活进行广告翻译。
4.5 创译。
创译，创造性翻译，不能理解为纯粹的的创造，而是在表达出原文的意义的基础上，再进行创造。译者拥有渊博的学识，加之拓展的思维的能力，且善于大胆想象，这是创译的基础。以目的论为指导，译者充分发挥主观能动性，挖掘原文的深层含义，加入译者大胆的想象进行个人创造。
所以译文与原文的功能未必等值，但是译者可以发挥译语文化优势达到预期目的。
good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽(雀巢咖啡)。
elegance is an attitude.优雅态度，真我性格(浪琴表)。
以上译文都采用了创意的翻译方法，译者在目的论指导下，充分发挥译语文化的优势，充分表达出原文的意思，并发挥着对译语读者进行劝诱的作用。雀巢咖啡广告把原文的意思表达得淋漓尽致，而且引起消费者的兴趣，一句意犹未尽看起来是如此可口。浪琴表的广告不仅表明表的与众不同，也赞美了消费者的气度不凡，增强了广告的煽动效应，同样也吸引了消费者前去购买。
创译的翻译方法，体现出译者过硬的跨文化交际能力，译文不仅挖掘出原文的深层含义，也符合原意，更为重要的是，能够吸引消费者，对消费者进行劝诱，从而达到广告所要达到的目的。
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