一、 选择或填空。
1. 两张图的理解p3
2. 心理过程与个性心理特征共同组成心理现象。
3. 影响消费者购买行为模型：觉察——知觉——评价——探求——购买决策。
4. 广告心理的研究方法：访谈法、问卷法、实验法、投射法。
5. 注意表现出某种调节与监督的功能。
6. 注意的意识水平：最高意识水平（表现出积极主动寻求信息）、中等意识水平（从现有。
信息中去视听信息）、最低意识水平（被动或无需努力地去接受信息）
7. 知觉的整体性体现在：完形、境联效应。
8. 知觉的组织原则：接近、相似性、连续性、封闭性。
9. 知觉过程的解释包括：经验因素、动机因素（潜在需要）、价值因素、情绪因素、态度。
因素。10. 传播系统大致可以分成几个环节：信源、编码、信号、译码、目的地。
11. 习得理论也称学习理论，主要包括：联想理论、认知理论。
12. 广告重复的消极作用说法|二因素说、二阶段认知反应说。
13. 记忆系统（保持时间）：感觉记忆（短于1秒）、短时记忆（短于1分）、长时间记忆（直。
至许多年。14. 短时间记忆量研究：大脑能接受的数量至少5个，多至9个，平均7个。
15. 四大联系律：接近律、对比律、类似律、因果律。
二、 名词解释。
1. 心理法则。
隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等。
2. 注意。
人们无论从事什么有目的的活动，或看广告，或购买物品，或从事更复杂的活动，一开始，总表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。注意还表现出某种调节和监督功能。
3. 感觉。
刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。感觉是最简单的过程。
4. 绝对阈限。
也称为绝对感觉阈限，那种可被感觉器察觉到的最小阈值称为绝对阈限。
5. 差别阈限。
指最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉差（jnd）
6. 阈下知觉。
刺激对感受器官有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平，低于该水平的是阈下刺激，对于阈下刺激人们察觉不到，却仍有反应，这种情形定义为阈下知觉。
7. 知觉。
大脑在经过对来自各器官所获得的信息进行加工后形成知觉，知觉是对刺激的整体属性的反映。
8. 感觉的对比效应现象。
相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大，这种现象就叫感觉的对比效应。
9. 境联效应。
刺激间的相互作用表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。
10. 知觉的选择性。
个体对一些对象或对象的某个属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。
11. 知觉的恒常性。
在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势，知觉的这种不变性称为知觉的恒常性。包括大小恒常性（计算公式：a=a／d）、明度恒常性、颜色恒常性。
12. 视错觉。
错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向，在许多感觉活动中都能发生，最常见的是视错觉。
13. 认知学习理论。
该理论把学习作为发现可能解决问题的有意义模式（“完形”）或领悟事物之间的关系，而。
不是尝试错误结果，所说的发现和领会常常是突发性的。
14. 表象与想象。
表象，一方面**于知觉，和知觉一样具有直观性；一方面又高于知觉，具有概括性。
想象，在构思活动中，对记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过。
程称为想象，可以是过去的、现在的和将来的事物，甚至可以是现实中不存在的形象。
15. 创造想象。
不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称为创造想象。
16. 再造想象。
在现实中，人们对于客观存在但未遇过的对象，凭着语言方案的描述或图示，在头脑中有关的表象基础上建立起相应的形象的过程，叫做再造想象。
17. 联觉。
联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现，联觉现象普及所有感觉，但个体差异大。
18. 联想。
事物之间的不同联系反映在人脑中，形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验又想起另一种事物的经验，叫做联想。
三、 简答题。
1. 注意的过滤器说。
有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界各种各样的刺激进行筛选，把无关紧要的信息过滤（或塞住），以免大脑负担过重，因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点是把注意看成一种信息的过滤器。
2. 注意在信息加工过程的作用。
a. 人们无论从事什么有目的的活动，或看广告，或购买物品，或从事更复杂的活动，一开始，总表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。
b. 当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心。感知到的信息如果没有注意的保持作用，很快就会消失。
c. 注意还表现出某种调节与监督的功能。
3. 人物模特在广告策划中的效果。
正面效果： 斯塔奇starch的研究表明：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。
当广告中的人物性别和职业与广告内容有关联时，有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。广告人物引起的高注意值集中指向所联系的广告内容，有着积极的意义。
负面效果： 如果广告中的人物模特与内容无关或关系脆弱，由它引起的注意就离开广告的产品和品牌，而集中指向模特本身，其结果广告不过成为一副供人欣赏的作品，根本起不到其应有的作用。
4. 知觉的选择性。
定义：个体对一些对象或对象的某个属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。
知觉的选择性机制分为以下三个部分：
a. 知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会收到心理上的排斥。为了避免知觉的超负荷，知觉会进行选择。
b. 选择的感受性：个体对自己认为有价值有兴趣的对象表现出的最高感受性（感受性是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力）。
c. 知觉防御： 个体表现出的对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
5. 如何提高记忆的信息量。
在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进位制，一个二进位称作一个比特（bit）。心理学家为提高记忆的信息量提供了若干可供选择的途径：
a. 把信息编成组块：组块指的是把几个小单位组成大单位，通过组块，对于原来的小单位，记忆容量可以增大，具体的说，就是把各个单个信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及其他。
b. 增加对象的维度：一个对象会有若干特性，每种特性可看做一个维度。具体的说，形意结合、形字结合、图形与色彩结合，均可收到较好的记忆效果。
c. 巧用汉语特点组织编码：利用汉语的特点，以语义、韵律、谐音、字形、结构等方面对广告信息进行组织编码。
d. 编辑广告信息的记忆点：突出广告中独特卖点、新奇创意、巧妙名称、出色的广告语、文案等。
e. 注意视觉记忆优势：视与听是人脑的两大信息传递通道。对于视觉媒介，重要信息最。
好置于文案首部。
6. 表象与知觉之间的关系。
表象：对过去感知的对象在头脑中再现出来，称为表象或记忆表象。
知觉：大脑在经过对来自各器官所获得的信息进行加工后形成知觉，知觉是对刺激的整体属性的反映。
表象一方面来自知觉，和知觉一样具有直观性；一方面又高于知觉，具有概括性。表象的直观性与概括性特点使它在认识过程中既同感性发生关系又和理性联系在一起，成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。
四、 分析题。
1. 注意的刺激因素在广告策划中的应用。
注意的刺激因素涉及刺激的许多维度，与广告策略关系甚密的维度有：
a．大小与强度：心理物理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定强度，在一定强度范围内，强度增加反应也随之增加。
例如：堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，直径达到16米，重6吨，垂挂在日本东京。
一座新落成的摩天大楼上。巨型广告位于交通要道，每天观览时间长，吸引的观。
众每月高达百万。
b. 新奇：出乎意料、不平常的刺激特性，都有不同程度的新奇性。利用好奇心制作的广告。
是极容易引起注意的。
例如：泰国首都曼谷有家饮食店门前斜摆一只巨型酒桶，上书四个醒目大字“不可偷看”酒桶里写的是“敝店美酒与众不同，请享用！”许多过来行人好奇将头伸进酒桶，在一股清醇芳香的酒味中，自觉的接受了该广告。
c. 活动与变化的刺激物：大量的生活经验表明，动的或变化的物体容易引起注意。为了。
追求动的感受，在不同的印刷广告中，人们利用人的似动现象。
例如：一条黑线，始终作用于视网膜的同一部位， 一开始**者还可以清楚的看到黑。
线，几秒钟后，黑线从视线中消失，再看下去也不会再出现。在这个情况下，改。
用慢速闪光呈现上述黑线刺激，黑线又会再度出现在视线中。
d．颜色：实际上是视觉系统对一定波长的电磁波的反应结果。值得说明的是，黑色与。
单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。例如元旦、春节时，许。
多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这里广告套红可能引起消费者喜。
悦的情感体验，因为红色与喜庆和吉利在人们心中早就形成稳定的联想。
e．版面位置：位置反映了刺激的空间属性，不同位置可能产生不同的注意效果。我国学。
者曾经**了观察者第一眼所看的位置及**路线，结果表明，第一眼所。
看到的字母最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
f. 形状：指的是高宽比。一般认为高超过宽的广告比宽超过高的广告更引人注意。
2. 经典的条件反射。
它的首创是**的生物学家巴甫洛夫，其经典试验在是在实验室对狗进行的。在经。
典的条件反射学习中，有4个不同的变量：
无条件刺激（us——引起无意识控制反射活动的刺激）
无条件反射（ur——由无条件刺激引起的反射活动）
条件刺激（cs——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）
条件反射（cr——由条件刺激引起的无条件反射活动）
具体的说，一切符合消费行为特性的商品或劳务，例如一块物美价廉的衣料，都可。
能成为消费者的无条件刺激。
i. 由于它受欢迎，自然引起人们的好感，这种好感相应于无条件反射；
ii. 其商标可看作一种条件刺激，通过广告宣传或其他**活动，特定商标与该。
商品结合，建立了短暂联系，结果是该商标成为该商品的信号，同样引起消费者的好感，有了认牌偶买倾向，它相应于条件反射；
iii. 一旦商标成为广大消费者的条件刺激时，就标志该商品有了知名度。
短暂神经联系学说指明了：条件反射消退后，不是原来形成的条件反射消除，而是一种抑制现象。如果重新给与强化，条件作用出现会比原来建立条件联系时更快。
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1903年 广告理论 的出版，标志着广告心理学的诞生，同时亦被看成消费者心理学的形成。奥格威 在广告的活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。商业广告的目的，是要向目标消费者传递有关商品的信息 使消费者产生积极的品牌态度并最终导致购买行为。广告说服需要把握消费者的心理行为特征。1...
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