第一部分说明。
一、课程基本情况。
1、课程名称：市场营销学。
2、课程性质：市场营销专业的必修课程。
3、课程类别：市场营销专业专业主干课。
4、总学时：周4学时，共计72学时。
5、学分数：3
6、开课时间：第三学期。
二、教学对象：市场营销专业专科学生。
三、教学目的：
市场营销学》属于应用学科，着重于学员专业技能的培养，通过教学，使学生树立起现代营销观念，掌握市场营销活动的基本过程和规律，熟练运用市场营销的基本策略和技巧，达到理论扎实、把握规律、熟练运用的目的。
四、教学的重点和难点。
教学的重点和难点在基础知识部分和战略研究部分，特别是其中的基本概念、原理、研究思路等，为难点，不易把握，特别是不易灵活把握，应作重点讲解。
五、参考书目。
1.郭国庆主编，市场营销学，武汉大学出版社，2023年2月。
2.何利良主编，市场营销，中国农业出版社，2023年10月。
3.纪宝成主编：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2023年4月出版。
4.何永祺，张传忠，蔡新春主编：《市场营销学》，东北财经大学出版社，2023年7月出版。
5.陈守则，王竞梅，戴秀英主编：《市场营销学》，机械工业出版社，2023年8月出版。
六、本大纲特色。
本大纲参考了至今为止历届《市场营销学》教学大纲的内容，并根据学科理论的最新发展动态，以及适应素质教育的要求，从教学内容、教学方法、教学手段上都有所发展和创新。在教学内容上，侧重于基本概念、理论、战略研究，增加了内容和教学时间，而对策略部分的教学上则强调讨论分析式和案例教学；教学方法上强调采用能发挥学生主动积极性的讨论式、分析式、案例教学；教学手段也增加了案例、资料、录像片、实地考察等内容。总之，突出了实用性、可操作性和灵活性。
第二部分教学内容及教学要求。
一、 教学进度安排汇总表：
二、各章节教学目的要求及内容要点。
第一章导论。
教学目的要求】
通过本章教学，使学生对市场营销的概念、本质特征、职能作用等有深刻认识，熟练掌握市场营销学的基本理论。同时，通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件的认识。
教学内容要点】
第一节市场和市场营销。
一、基本概念。
二、市场营销的功能及地位。
第二节营销管理哲学及其贯彻。
一、营销管理哲学及其演进。
二、市场营销的基本原理。
三、现代营销观念。
第三节市场营销学的研究对象和研究方法。
一、市场营销学的研究对象。
二、市场营销学的研究方法。
第二章营销环境分析
教学目的要求】
通过本章教学使学生明确影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，深刻认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和不可控的环境中做出营销决策。另外还要使学生清楚，企业营销活动的战略与策略一方面要以外部环境为依据；另一方面还可以积极的对外部环境施加影响。
第一节营销环境分桥的意义。
一、营销环境的含义及特点。
二、营销环境分析的意义。
第二节企业的微观环境。
一、企业**商。
二、营销中介。
三、顾客。四、竞争者和公众。
第三节企业的宏观环境。
一、人口。二、经济。
三、自然。四、技术。
五、政治法律。
六、社会文化。
第四节营销环境分析的方法。
一、市场机会分析矩阵。
二、环境威胁分析矩阵。
三、机会/威胁分析矩阵。
第三章消费者市场和购买行为分析。
教学目的要求】
本章为重点章。通过本章教学，使学生了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买行为及购买过程，并能够运用消费者购买行为理论对中国市场进行分析。
第一节消费者市场。
一、消费者市场的含义和特点。
二、消费者购买对象分析。
第二节影响消费者购买行为的因素。
一、消费者购买行为模式。
二、影响消费者购买行为的因素。
第三节消费者购买的决策过程。
一、购买决策过程的参与者
二、购买者行为的类型。
三、消费者购买决策过程。
第四章组织市场及购买行为分析。
教学目的要求】
通过本章教学，使学生了解组织市场及购买行为分析的含义和基本特点，以及购买的决策过程和行为特征。
第一节组织市场概述。
一、组织分类。
二、组织市场的分类。
三、组织市场的特点。
第二节生产者市场。
一、生产者市场的特点。
二、生产者购买行为分析。
第三节、中间商市场。
一、中间商市场的特点。
二、中间商购买行为分析。
第五章市场调研与**。
教学目的要求】
通过本章教学，使学生了解市场调查与市场测量的基本内容、程序和方法掌握市场需求的基本原理，运用调查和测量的方法解决企业的决策问题。本章为非营销专业应讲授内容，重点讲述程序和方法。
第一节市场调查。
一、市场调查概述。
二、市场调查程序和方法。
三、问卷设计。
第六章目标市场营销战略。
教学目的要求】
本章为重点章。通过本章教学，使学生了解市场细分、市场选择、市场定位的含义、程序，明确其在市场营销中的重要意义，应用市场细分原理和定位方法解决企业营销中的问题。
第一节市场细分战略。
一、市场细分的概念。
二、市扬细分的原理与理论依据。
三、细分消费者市场的变量
四、市场细分的条件。
五、市场细分的原则。
第二节市场选择战略。
一、目标市场的基本概念。
二、市场覆盖模式。
三、目标市场战略。
第三节市场定位。
一、市场定位的概念。
二、市场定位方式。
三、市场定位步骤。
第七章产品策略。
教学目的要求】
本章为重点章，要求通过本章教学，使学生深刻理解产品的整体概念以及本章的其它相关概念，充分认识产品生命周期、新产品开发、产品组合、品牌与包装的营销意义，并结合案例练习具体应用。
第一节产品和产品市场生命周期。
一、产品整体概念。
二、产品生命周期。
第二节新产品开发策略。
一、新产品概念及种类。
二、新产品开发策略。
三、新产品开发程序。
第三节产品组合。
一、产品组合的有关概念。
二、产品组合的类型。
三、产品组合的决策。
第四节品牌和包装策略。
一、品牌与品牌策略。
二、包装与包装策略。
第八章定价策略。
教学目的要求】
本章为重点章。通过本章教学，使学生了解定价的主要影响因素，掌握定价的一般方法和基本策略，并应用**变动反应及**调整原理解决实际问题。
第一节影响定价的因素。
一、定价目标
二、产品成本。
三、市场需求。
四、竞争者的产品和**。
第二节定价方法。
一、成本导向定价法。
二、需求导向定价法。
三、竞争导向定价法。
第三节定价策略。
一、折扣定价策略。
二、地区定价策略。
三、心理定价策略。
四、差别定价策略。
五、新产品定价策略。
六、产品组合定价策略。
第九章分销策略。
教学目的要求】
本章为重点章。通过本章教学，使学生了解分销渠道与物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，学会使用分销渠道策略。
第一节分销渠道概述。
一、分销渠道的含义与职能。
二、分销渠道的类型。
第二节分销渠道策略。
一、影响分销渠道设计的因素。
二、分销渠道设计。
三、分销渠道管理。
第三节分销渠道中的中间商。
一、批发商的含义与类型
二、零售商的类型。
第十章**策略。
教学目的要求】
本章为重点章。要求通过教学使学生了解**的含义与作用，**组合的基本内容以及各种**方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公关和营业推广的主要活动方式，并应用**组合理论解决实际问题。
第一节促进销售及其组合。
一、**的含义
二、**的功能。
三、**组合及其影响因素。
第二节人员推销策略。
一、概念及特点
二、形式、对象与策略。
第三节广告策略。
一、概念与种类
二、广告**的选择。
三、广告的设计原则。
第四节营业推广策略。
一、营业推广的特点。
二、营业推广的方式。
第五节公共关系策略。
一、概念及特征。
市场营销学教学大纲
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