沧州市培英职业技术学校。
课时：8节课，每次两节。
课型：讲授+讨论。
教学目的：通过课堂讲授使学生明确市场营销的理念，学会市场细分的方法，正确掌握市场营销的产品策略、**策略、渠道策略和**策略，理论结合实践案例，充分做到“运用之妙，存乎一心”，使学生能够初步学会市场营销的策略和方法。
第一章绪论。
第一节市场。
一、 什么是市场？
1、 市场是商品交换的场所！
2、 市场是商品交换关系的总和！
3、 市场是消费者的需求！
营销警句：市场=人口+购买力+购买欲望。
讨论题：从总体上说，瑞士、中国、美国三个国家，哪个国家的市场最大？为什么？
一、 市场的分类。
一）消费者市场。
1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。
2、消费者市场的特点：1）购买数量少；2）次数多；3）购买人数多；4）买方为外行；5）购买目的是为了生活需要。
3、消费品的分类。
1）按购买习惯和购买特点划分：
2）按寿命长短和产品形式分为：
4、 消费者购买行为的参与者。
1） 倡议者：提议购买的人。
2） 影响者：影响购买的人。
3） 决策者：决定何时、何地、买何品牌的人。
4） 购买者：实际购买具体商品的人。
5） 使用者：实际使用者。
营销警句：营销营销重点关注的是决策者。
例：北京君悦**公司****销售各大酒店的贵宾卡，其客户群体是企事业单位高层领导或主管，因此公司要求尽可能找到该单位高层领导或主管直接洽谈。
5、消费者的购买决策过程。
确定需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后行为。
例：网络购物。
6、购买行为模式。
二）组织者市场。
1、组织者市场是以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品、劳务的正式组织组成。
2、组织者市场分为。
1）生产者市场。
2）中间商市场。
3）**市场。
3、 生产者市场购买行为的类型。
1）直接重购。
2）修正重购。
3）新购。4、生产者购买新购决策过程。
1）认识需求。
2）确定需求。
3）说过需求。
4）调查和寻找**商。
5）分析**商的建议书。
6）决定选择**商。
7）履行常规的购货手续。
8）评价购买结果。
第二节市场营销。
一、市场营销。
1、概念：企业以顾客的需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体的销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。
营销警句：营销使推销成为多余。
2、什么是需求。
1）需要是人们没有得到基本满足的感受状态。如人有衣、住、行各方面的需要。需要是人本身固有的，不是营销者所创造的。
2）欲望是人们想到需要的具体满足物的愿望。如人需要食品，便有吃包子或饺子的欲望。
3）需求是指人们有能力购买，并且愿意购买某个具体商品的欲望。因此需求具备购买力和购买意愿两个前提。需求是可以企业可以创造的。
营销警句：满足需求，不如发现需求；发现需求，不如创造需求。
3、营销理论。
4ps理论：包括了产品（product）、**（price）、地点（place）和**（promotion）。
与之对应的则是4cs，包括顾客的需求与欲望（customet）、费用（cost）、便利（convenience）和传播（communication）
5、 市场营销的新形式。
大市场营销，即6ps理论，除了包括产品、**、地点和**外，还包括了政治权力和公共关系的营销方式。
网络营销：网络购物。
服务营销：北京百货大楼张秉贵一把准。
整合营销：整合所有营销要素的营销方式。
文化营销：麦当劳坚持“q、s、c、v”，即“品质、服务、卫生、价值”
绿色营销：超市鼓励自带购物袋。低碳。
关系营销：ibm与微软合作在其生产的计算机上预装微软操作系统。沧州电信与沧州职院成为合作伙伴。
第二章市场营销环境与营销观念。
第一节营销环境。
一、 微观营销环境。
直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。如企业本身、**商、中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。
二、 宏观营销环境。
指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。
消费结构：恩格尔系数=食物支出/全部支出*100%
系数越高，生活水平越低，反之，生活水平越高。
案例：2023年日本黑白电视机进入中国。
营销箴言：以变应变，营销环境的变化决定营销观念。
三、 营销观念的发展。
1、 生产观念：经营思想表现为：我生产什么，顾客就买什么。
2、 产品观念：经营思想表现为：我生产的哪个***，顾客就买什么。
3、 推销观念：经营思想表现为：我们能卖什么，顾客就买什么。
4、 营销观念：经营思想表现为：顾客需要什么，我们就生产什么。
5、 社会营销观念：不但要满足顾客需求，还要保护顾客和社会的长远利益。
思考题：皇帝女儿不愁嫁是一种什么观念？
酒香不怕巷子深是一种什么观念？
案例：1、海尔小小神童迷你洗衣机的成功上市。
第三章 stp战略（目标市场战略）
stp战略，又称目标市场战略，包括细场细分、目标市场和市场定位三个部分。
第一节市场细分。
一、 市场细分。
1、是目标市场战略的第一步，是企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个小市场的过程。
二、市场细分的意义。
1、发掘最佳市场机会。
如：宝洁公司海飞丝去屑洗发水。
2、有利于产品适销对路。
如：如德国的左撇子工具公司。
3、有利于制定营销战略。
如：钢笔市场可以划分为普通用笔市场和特细写字笔市场，有人开发了财会专用笔。
三、市场划分的依据。
主要有四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
1、地理因素。
1）地区按洲界划分；按国界划分；按地区划分。
2）行政区域：按省划分；按地区划分；按县市划分……
3）城市农村：按城乡差别划分……
4）地形气候：按地形划分；按气候划分……
5）交通：按交通发达与否划分为交通发达、较发达、欠发达、不发达等市场。
2、人口因素：
1）年龄阶段和生活阶段：按年龄划分；按婚否划分。
2）性别：按性别划分；现在又有了中性市场。
3）收入：分为高档、中档和低档市场。
3、心理因素。
1）个性：一个人经营表现出的比较稳定的本质和心理特征。
2）生活方式：一个人或群体对生活的特定习惯和倾向。
3）社会阶层：以人的收入、地位、品位等综合指标来划分市场，上层中层下层三种 。
4、行为因素。
1）市场反应：可分为完全不了解、有点了解、有兴趣了解或完全了解市场。
2）追求的利益：高端白酒是身份的象征，五粮液涨价50-70元。
3）购买时机：春节置办年货、夏天买冷饮、香山红叶。
4）使用者状况：分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者和大量使用者。营销重点应该放在：
开发潜在使用者，维持大量使用者。如：航空公司80%的机票是由20%的顾客购买的。
5）忠诚程度：分为经营转换者、转移型忠诚者、中度忠诚者、坚定忠诚者。
四、市场细分的方法。
1、单一因素法。
按年龄划分玩具市场可以分为婴儿、儿童、少年、青年、中年和老年市场。
2、多种因素法（2——3种）
3、综合因素法。
营销警句：市场细分是企业家的必修课。
五、有效的市场细分。
1、可衡量；2、足量性；3、可接近性；4、差异性；行动可能性。
第二节目标市场。
一、目标市场，指企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中的商品、劳务的消费对象。
案例：索尼随身听产品确定青少年做为目标市场。
二、目标市场的选择。
1、产品集中化：企业细分市场中只选择一个市场为目标市场。
如：选9，广告语：不管哪个孩子，都在能本店买到合适的胶鞋。
2、产品专业化：企业细分市场后，选择一种产品类型做为目标市场。
如：选456，广告语：不管是谁都能在本店买到合适的布鞋。
3、市场专业化：企业细分市场后，把一个市场类别做为目标市场。
如：选147，广告语：不管哪们先生，在本公司都能买到合迁的鞋子。
4、有选择专业化：将几个不同细分市场做为目标市场。
如：选15。
5、全部市场化：企业选择所有细分市场的过程。
如：广告语：本店提供各种鞋，欢迎居家光临。
三、目标市场的营销策略。
1、无差异市场营销策略：企业以整个市场做为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销策略组合。
可以理解为整对整。
2、差异性市场营销策略：企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，并采取不同的市场营销策略组合。
可以理解为一对一。
3、密集型市场营销策略：企业集中全部力量于一个或极少数几个最企业最有利的市场，提供满足这些细分市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。
市场营销学教学大纲
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