课程名：市场营销学；课程号：0070552 编写日期：2023年4月。
一、开设院。
商务学院市场营销系。
二、教学对象。
管理类本科专业。
三、教学目的。
通过市场营销学教学使学生基本掌握市场营销学的基本理论、基本内容和基本技能，增强学生的工作能力和创新能力，提高学生的综合素质。
四、市场营销学教学要求。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
在传授知识的同时要加强学生能力的培养和有利于学生素质的提高。
五、 教学课时及其分配。
总课时：54 学时；课堂授课48学时；课堂讨论与实践课6学时。具体如下：
六、考核。考试形式：期末考试80%、平时考核20%
试卷结构：一、名词解释：15分，5个名词；二、判断题：
20分，20个问题；三、不定项选择：30分，15个选择题；四、问答题：25分，5个问题；五、案例分析题：
10分，一个题目。
七、教材。市场营销学》（第二版），江若尘主编，中国科学技术出版社2023年版。
八、参考书。
市场营销学》（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2023年版。
市场营销教程》，万后芬主编，高等教育出版社2023年版。
营销管理》，菲利普科特勒著，上海人民出版社2023年版。
市场营销原理》，菲利普科特勒著，清华大学出版社2023年版。
市场营销》，中国人民大学书报资料中心。
九、主要内容（附后）
第一章市场营销概论。
一、教学目的。
明确和掌握市场营销学的发展与传播过程；掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
二、学时分配。
本章教学时数：3课时。
三、教学方法。
以讲授为主，结合案例分析、多**演示和课堂提问。
四、主要内容：
1.1市场营销的产生与发展。
1.1.1市场营销学在美国的产生和发展。
1）萌芽阶段（1910~1920）
2023年美国威斯康星大学教授巴特勒首先采用了“marketing”，2023年美国哈佛大学的赫杰特齐写出了第一本以“市场营销学”命名的教科书。这一时期的市场营销研究有四个特点。
2）职能研究时期（1921~ 1945）
市场营销职能归为三类：交换职能（创造需求和购买）、物流职能（运输个储存）、辅助职能（融资、沟通和标准化）。2023年美国市场营销协会成立。
3）形成和巩固时期（1946 ~ 1955）
产生的重要概念：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象。
4）营销管理导向时期（1956 ~1965）。代表人物是奥德逊（营销行为和经理行动）、霍华德（市场营销管理：分析与决策）、麦卡锡（基础市场营销）
5）协同发展时期（1966 ~ 1980）市场营销学成为一个独立学科。重视复杂技术在市场营销中的应用研究。乔治道宁和菲利普科特勒为此作出巨大贡献。
6）国际化和科技化阶段（ 1980 ~ 产生国际市场营销学分支。市场营销学在国际范围年扩散和采纳。
1.1.2市场营销学在中国的传播与发展。
1）市场营销学引进时期（1978 ~1982）
2）市场营销学的传播（1983 ~1985）
3）市场营销学的应用（1986 ~ 1991）
4）市场营销学的扩展（1992 ~
1.2市场营销的核心概念
1.2.1市场营销的含义。
1.2.2市场营销的核心概念。
1）需要、欲望和需求。
2）产品。3）价值、满意和质量。
4）交换、交易和关系营销。
5）市场。6）市场营销者与潜在顾客。
1.2.3市场营销管理的任务。
1）负需求与转换营销。
2）无需求与刺激性营销。
3）潜在需求与发展性营销。
4）退却需求与再生性营销。
5）不规则需求与同步性营销。
6）充分需求与维持性营销。
7）过度需求与减低性营销。
8）有害需求与抵制性营销。
1.3市场营销观念。
1.3.1生产观念。
1.3.2产品观念。
1.3.3推销观念。
1.3.4市场营销观念。
1）市场营销观念的含义。
2）市场营销观念的产生。
3）市场营销观念与顾客满意。
1.3.5社会市场营销观念。
1）社会营销观念的提出和含义。
2）宏观市场营销观念。
3）绿色营销观念。
4）诚实营销观念。
第二章顾客价值和顾客满意。
一、教学目的。
通过本章学习，了解顾客让渡价值的内涵和特点；以动态和发展视角理解顾客让渡价值；认识顾客满意的重要性；掌握衡量顾客满意度的步骤和方法。
二、学时分配。
本章教学时数为3课时。
三、教学方法。
以讲授为主，结合案例讨论和课堂提问。
四、主要内容。
2.1 菲力普·科特勒顾客让渡价值。
2.1.1 菲力普·科特勒顾客让渡价值的内涵。
2.1.2 顾客总价值。
1）产品价值。包括产品品质、产品特色、产品款式。
2）服务价值。主要指伴随产品**的服务。
3）人员价值。主要包括经营思想、作风、业务能力、效率和知识水平。
4）形象价值。主要由理念识别、行为识别和视觉识别系统组成。
2.1.3顾客总成本。
1）货币成本。包括直接成本和间接成本。
2）时间成本
3）精力成本和体力成本
2.1.4菲力普·科特勒顾客让渡价值理论的正确运用。
1）系统性
2）区分需求
3）和竞争者对比。
2.2菲力普·科特勒顾客让渡价值的修订。
1）增加网络效应。
2）考虑转换成本。
2.3顾客满意及其衡量。
2.3.1优质服务及顾客满意度的重要性。
1）提供劣质产品或服务企业所付出的代价包括第一次生产时操作费用、返工或失败的费用、检测或监控费用、预防费用。
2）优质产品或服务所带来的收益包括**、利润、市场份额、成本和广告等。
2.3.2顾客满意度的衡量及管理。
1）衡量顾客满意度的重要性。
2）如何衡量顾客的满意度
第3章市场营销环境分析。
一、教学目的。
通过对市场营销环境的分析捕捉市场营销机会，规避市场风险，掌握市场营销环境分析方法。
二、教学时数安排。
本章教学时数为3学时。
三、教学方法。
课堂讲授为主，辅助案例教学和到企业考察。
四、主要内容。
3.1市场营销微观环境。
3.1.1企业。
1）研究开发部门。
2）工程技术部门。
3）采购部门。
4）制造部门。
5）会计部门。
6）信贷部门。
3.1.2**商。
3.1.3营销中介。
1）中间商。
2）物流公司。
3）营销服务机构。
4）金融机构。
3.1.4顾客。
1）消费者市场。
2）组织市场。
3.1.5竞争者。
3.1.6公众。
3.2市场营销宏观环境。
3.2.1人口环境。
1）人口规模。
2）人口结构包括年龄结构、性别结构、家庭结构民族构成、分布结构。
3）人口发展趋势包括数量增长、老龄化、家庭规模裂变、人口流动加剧等。
3.2.2经济环境。
1）收入与支出状况。
2）社会购买力。
3.2.3 政治法律环境。
1）**与企业。
2）法制与法治。
3）消费者主权运动。
3.2.4 社会和文化环境。
价值观念；风俗习惯；审美观念；宗教信仰。
3.2.5 自然环境生态环境。
生态资源的短缺；生态问题的严重性；**干预加强。
3.2.6科学技术环境。
产品生命周期缩短；技术**增加；营销技术和管理方式发生重大变化；企业信息化等等。
3.3环境分析方法。
3.3.1 swot分析法的含义。
3.3.2 swot方法的基本原理。
3.3.3 环境评价与营销对策。
1）营销环境评价。
市场机会，企业利用市场机会的方法。
2）企业营销对策。
第4章市场营销调研。
一、教学目的。
掌握市场信息系统的概念和基本结构；了解市场营销信息系统组成部分和有机联系。掌握市场调研的过程和常见的数据分析方法。
二、教学时数安排。
本章不安排教学时数，有兴趣的同学可在课后阅读，增加了解。
三、教学方法。
四、主要内容
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 内部报告系统。
4.1.2 营销情报系统。
4.1.3 营销调研系统。
4.1.4营销决策系统。
4.2 市场营销调研。
4.2.1明确问题和研究目标。
4.2.2研究框架和设计。
4.2.3信息收集。
4.2.4信息分析。
第5章营销战略和管理过程。
一、教学目的。
掌握市场营销战略的内涵、意义和层次、战略规划的基本步骤、战略业务单位组合的评估和调整、制定新业务发展战略的内容。
二、教学时数安排。
本章教学时数为3 课时。
三、教学方法。
以讲授为主，课堂提问为辅，结合举例说明。
四、主要内容。
5.1企业战略与战略层次。
5.1.1 企业战略的概念与特征。
1）企业战略的概念。
2）企业战略的特征。
5.1.2 正确制定战略的意义。
关系企业的生存和发展；企业经营活动的规划性和统一性；提高对企业资源的利用；增强企业活动的稳定性；是职工参入管理的重要途径。
5.1.3企业战略的层次结构。
公司战略；业务单位战略；产品及产品线战略。
5.2规划公司战略。
5.2.1 认识和界定企业使命。
下列因素影响企业的使命：历史和文化；所有者、管理者的意图；市场环境；资源条件；企业独有的能力。
5.2.2 划分战略业务单位。
主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
5.2.3 为每个战略业务单位安排资源。
1）波士顿咨询集团分析法（四个战略业务单位）
2）通用电气公司分析法（三个战略地带）
5.2.4 规划成长战略。
1）密集性发展：市场渗透；市场开发；产品改进。
2）一体化发展：向前一体化；向后一体化；水平一体化。
3）多元化发展：同心多元化；水平多元化；混合多元化。
第6章消费者市场购买行为分析。
市场营销学教学大纲
市场营销学 教学大纲。一 课程说明 一 编制依据。本大纲依据 市场营销专业教学计划 所编制。二 课程性质及任务。本课程是市场营销专业的专业基础核心课之一。字。使学生通过学习，了解市场营销的基本理论体系，懂得市场营销的基本原理，掌握市场营销的基本方法，学会市场营销的基本思维方式和营销技能。三 教学内容...
市场营销学教学大纲
市场营销学 教学大纲。一 使用说明。一 课程性质。市场营销学不仅是财经类 管理类各专业的必修课，而且还是人文 社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，全院其他专业可把本门课程作为专业选修课。以市场营销学为基础派生的专业课有市场调查与 广告学 消费心理学...
市场营销学教学大纲
市场营销学 教学大纲。课程名称 市场营销学。英文名称 marketing 课程类型 专业核心课。执笔人 孙金锋审定人 丁兆礼。一 课程性质 目的和任务。市场营销学是一门研究如何进行市场分析 计划 执行和控制的现代管理课程。市场营销学的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学 行为科学...