一、单选题（10题，共10分）
1.( 是市场营销的核心。
a．生产 b.分配 c.交换 d.**。
2.以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于（ ）企业。
a．生产导向型 b.推销导向型 c.市场营销导向型 d.产品导向型。
3. 问号类经营单位是具有较高市场增长率和（ ）的经营单位业务。
a.较高市场占有率 b.一般市场占有率
c.没有市场占有率 d.较低市场占有率。
4.（ 是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
a.产品 b.顾客 c.利润 d.市场细分。
5. 认识需要时生产者用户购买决策的（ ）
a.终点 b.中间点 c.起点 d.中介点。
6.对于成熟期的产品，企业宜采取（ ）
a.差异性营销战略 b.无差异性营销战略。
c.集中性市场战略 d.大量市场营销战略。
7.企业要通过攻击竞争者而大幅度扩大市场占有率，应攻击（ ）
a.近竞争者 b.“坏”竞争者 c.弱竞争者 d.强竞争者。
8.产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（ ）阶段的特征。
a.导入期 b.成长期 c.成熟期 d.衰退期。
9.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ ）策略。
a.统一品牌 b.分类品牌 c.多品牌 d.复合品牌。
10.**工作地实质与核心是（ ）
a.**商品 b.沟通信息 c.建立良好关系 d.寻找顾客。
二、 多选题（10题，共20分）
1. 交换的发生，必须具备以下条件（ ）
a. 至少有交换双方。
b. 每一方都有对方需要的有价值的东西。
c. 每一方都有沟通和运送货品的能力。
d. 每一方都可以自由地接受或拒绝。
e. 每一方都认为与对方交易师合适或称心的。
2.为提高顾客满意程度，就需要使顾客获得更大的让渡价值。为止，企业必须采取（ ）等有效地手段。
a.提高顾客购买的总价值 b.降低顾客购买的总成本。
c.致力于建立持久的顾客关系 d.实施全面质量营销。
e.加强核心业务流程管理。
3.市场营销组合中4ps因素包括（ ）
a．产品 b.生产 c.定价 d.分销 e.**。
4. 营销环境具有（ ）等特征。
a．客观性 b.差异性 c.可控性 d.多变性 e.相关性。
5. 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为（ ）
a.正相关群体 b.负相关群体 c.成员群体
d.隔离群体 e.非成员群体。
6.快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。
a.高品质 b.高** c.低** d.**格 e.低**。
7.企业采用统一品牌策略的好处是（ ）
a.能够吸引不同需求的消费者。
b.可降低新产品宣传费用。
c.有助于塑造企业形象。
d.有助于显示企业实力。
e.有利于塑造品牌核心价值。
8.市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（ ）策略可供选择。
a.提高产品质量 b.提价。
c.维持**不变 d.降价。
e.降低服务水平。
9.在（ ）情况下，企业的分销渠道需要改进。
a.消费者购买方式变化 b.市场扩大
c.新竞争者兴起d.创新的分销战略
e.产品进入生命周期下一阶段。
10.广告设计的原则有（ ）
a.真实性 b.社会性 c.针对性 d.艺术性 e.广泛性。
三、是非题（10题，共10分）
1.家人、亲属、朋友、伙伴等式最典型的主要的非正式群体。（
2. 一般来说，市场占有率越低，这个经营单位的盈利能力越强。（
3. 顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到得绩效与期望之间的差异。（
4. 从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。（
5. 企业最显著、最独特的功能是市场营销。（
6.继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（
7.同一行业同一战略群体的公司是公司最直接的竞争者。（
8.品牌资产通常在使用中增值。（
9.广告的生命在于真实。（
10.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（
四、名词解释（3题，共9分）
1. 市场营销管理。
2.品牌。3.**组合。
五、问答题（3题，共21分）
1．简答市场营销含义及其内涵。
2. 简述市场细分对企业营销的重要意义。
3. 简述差异性市场营销战略的含义及其优缺点。
六、案例分析（2题，共30分）
案例一：2023年对美国航空业来说是黑暗的一年，整个航空业损失了30亿美元的营业收入。但是西南航空公司在2023年却赚了9100万美元。
西南航空公司是一家专营短程航线的平民化航空公司；它的航线平均飞行时间都少于一个小时，其航线的平均单程费为58美元。主要航空公司的短程航线费多以票价高昂而出名。从路易斯维尔（louisville）飞到芝加哥，西南航空公司的竞争者要收取250美元；而同样的航线，西南航空只收单程49美元费用。
当西南航空开始飞这条航线时，空中旅客数目由原来的每周8000人次，增加到每周26000人次。西南航空的低费用，使搭飞机变成来往于路易斯维尔和芝加哥之间最便宜的方法；连开车或搭公车都不及搭飞机来的便宜。
西南航空称自己是“爱的航空公司”（the “love” airline）。该公司在1992和1993连续两年被评为全美国顾客满意度最高的航空公司。美国交通部同意，授予西南航空客运业的三冠王：
最佳准时服务、最佳行李运送、以及最佳顾客服务。通过往返于其他主要航空公司不能或不愿飞行的航段，以及提供顾客平实、零缺点的服务，1/4世纪以来，西南航空的营运无人能比。多年以来，短程旅行的顾客觉得大航空公司一向漠视他们的需要，而西南航空填补了这些顾客的需求。
西南航空还经常在航行过程中推出一些富有创意的**策略，使自己的航空业务蒸蒸日上。
阅读案例后回答下列问题：
1、说明美国西南航空公司的目标市场与市场定位。
2、该公司运营成功的秘诀是什么？
案例二：2023年，海尔集团开始导入cis理念，2023年，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“haier”作为主要文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁、稳重、大方、信赖感和国际化。为推广“haier”以中文“海尔”及两儿童吉祥物与“haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符合形象。
这种抛开抽象图形符合标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业形象。
将主要产品如原有的“青空”牌空调器，“得贝”牌冷柜归入“海尔”商标名下。
问题：1、海尔采取的是什么家族品牌策略？其特点如何？
2、cis的含义与构成是什么？
资料**：版权所有。
发布人：zlb**x
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