一、填空题（每空1分，共10分）
1、市场细分是一个划分不同消费者群的过程，其依据则是（市场）上的同质性需求，其核心是区分消费者需求的（差异性）。
2、产品整体概念包括的三个层次是（核心产品）、（形式产品）和（附加产品）。
3、整合营销传播观念的理论基础是20世纪（90）年代在美国发展起来的（营销传播）理论。
4、企业对渠道方案的评估标准有（经济性）、（控制性）和（适应性）。
二、名词解释：（每题4分，共16分）
1、 公共关系。
公共关系是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的关系，建立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣主、传说和事件。
2、市场营销组合。
市场营销组合即企业针对目标市场的需要对自己可控制的种种营销因素（产品质量、包装、**、渠道、广告等等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，场长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
3、市场营销管理。
市场营销管理就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
4、分销渠道。
得分评卷人。
三、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。每题1分，共10分）
1、产品的基本效用或功能称为。
形式产品 ② 核心产品 ③ 附加产品 ④ 延伸产品
2、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制的新产品是。
全新产品 ② 改进产品 ③ 换代产品 ④ 仿制产品
3、下例那种方法是成本导向定价法。
需求差别定价 ② 随行就市定价 ③ 目标定价 ④ 折扣定价
4、由两个或者更多的共同所有者共同管理的商店，他们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格，这种零售组织形式是。
连锁商店 ② 自愿连锁商店③ 特许专卖组织④ 零售店合作社
5、工业品分销适宜采用。
一级渠道 ② 二级渠道③ **渠道④ 零级渠道
6、日用消费品市场营销的主要**工具是。
1 广告 ② 销售促进 ③ 公共关系 ④ 人员推销
7、某企业通过"清风车影"电视节目向《走进湘西》汽车拉力赛提供200万元资金，这种行为是。
广告 ② 销售促进 ③ 公共关系 ④ 赞助
8、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的---
管理科学 ② 应用科学 ③ 理论科学 ④ 边缘科学
9、下例哪种方法是需求导向定价。
目标定价 ② 需求差别定价③ 随行就市定价 ④ 密封投标定价
10、在波士顿咨询集团法中，表示企业各sbus年市场增长率高低的分界线是---
四、多选题：（在本题的每一小题的备选答案中，有二个及二个以上答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。少选、多选不给分。每题2分，共10分）
1、市场营销的定价方法主要有。
1 成本导向定价法 ② 竞争导向定价法 ③ 需求导向定价法
成本导向定价法 ⑤ 倾销定价法。
2、影响分销渠道选择的因素有。
产品 ② 竞争 ③ 市场 ④ 企业自身因素 ⑤ 科学技术
3、在产品成熟期采取产品改良决策时其具体内容包括。
品质改良 ② 产品改良 ③ **改良 ④ 市场改良 ⑤ 市场营销组合改良
4、企业新产品开发的方式有。
技术引进 ② 联合经营 ③ 技术引进与独立研制相结合 ④ 经营特许 ⑤ 独立研制
5、**批发商的类型有。
**商 ② 制造商**商 ③ 销售**商 ④ 完全服务批发商 ⑤ 有限服务批发商。
得分评卷人。
五、简答题：（每题8分，共24分）
1、选择分销渠道时应考虑哪些因素？
答：每个生产者制定分销渠道必须考虑来自顾客、产品、中介机构、竞争者、公司政策和环境的各种限制因素。
2、企业为什么要进行市场定位？
答：市场定位，是企业根据市场党争需求和企业自身实力，确定本企业及其产品在目标市场上的竞争地位的过程，因此营销定位又称市场竞争定位。
市场定位有两维定位和多维定位。两维定位一般选择两个重要的营销因素进行分析定位，所以，它也叫作平面定位。
3、产品生命周期的成长期应采取什么营销策略？
答：成长期的主要特征是：销售量迅速增长，利润上升：大规模生产使成本下降；新的竟争者进入市场，市场上同类产品增多；竞争使市场开始细分，分销网点数目增多。
1）改善产品品质。
2）寻找新的细分市场。
3）改变广告宣传的重点。
4）在适当的时机采取降价策略。
得分评卷人。
六、论述题（本题共10分）
试比较分析广告**及其选择？
答：广告**是广告主为推销产品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具和手段。企业进行广告**选择时，应考虑下列因素：
1）日标市场的**习惯。
2）产品。3）广告内容。
4）广告传播范围。
5）**成本。
七、案例分析题（共20分）
放手去干。一）、案例介绍。
放手去干"是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现--"体育，表演，洒脱自由的运动员精神"。
耐克的创办者菲利浦·奈特早在俄勒冈州大学田径队时即萌生了搞体育用品生意的想法。后来他与俄勒冈的田径教练彼尔·鲍尔曼合作共同创办了蓝带体育用品公司，并于2024年更名为耐克。自此，它开始设计运动鞋，并在亚州生产。
当时，70年代初，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还有年轻的象征--这是多数人向往的形象，当时在美国运动市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和tiger（虎牌）组成的铁三角，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此作为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。
2024年，鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋底，有小橡胶圆针，比市场上流行的其它鞋底弹性更强，这有力地促进了耐克的事业，产品迅速打开市场，2024年，销售额从一年前的830万美元猛增至1400万美元，而耐克像野马一样发展起来。耐克为挤进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。
这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、**不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到2024年。
耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了"铁三角"。
耐克是富有冒险精神的开拓型公司，其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批年轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派。最终耐克打败了阿迪达斯。
耐克又将目标定在新的方向。奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风，耐克通过赞助这位"飞人"同时成了千百万喜爱运动者的偶像。
耐克获得了进一步的成功，销售额达40亿美元。
然而，过去推动耐克成功的青少年消费者已纷纷放弃了运动鞋，他们厌卷了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告，他们在寻找新颖的少一点的商业气的产品，同时阿迪达斯全线反周，将广告重点对准12~20岁年龄层的未来群体消费者，向广大青年人、学生和城市消费者大力推销，在一些电视广告上，一批体育明星穿上了阿迪达斯的运动鞋，此外，在美国大学生篮球联赛，在2024年世界杯足球赛上辽迪达斯都出尽了风头。而德国彪马这一耐克的老对手也在改革把市场定位于那些有购买兴趣的流行追随族上，结果彪马又大肆流行。此时耐克似已陷入因境，销售额在下降，利润在下降，在近乎饱和的美国市场上再创造以前那种增长几乎不可能。
这时耐克面临的问题是怎样才能既在国内外开始新的飞跃，又不夹失公司至关重要的创新、创业精神，大刀阔斧地进行改革的时候已经到了。耐克更新？quot;外观"技术，推出一系列的**跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，实际上销售方式不仅在户外运动部门而且在整个公司都进行了变革，它遵循的信条是：
思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才得到发展。户外运动部门的成功证明了耐克的反应迅速。
针对欧洲市场这一阿迪达斯和彪马的大本营，耐克毫不犹豫地从饱和的美国市场中分身闯了进来。耐克巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品，特别是在2024年巴塞罗纳奥运会上大出风头的"梦之队"，美国球星成了欧洲家喻户晓的人物后，耐克高薪聘请了美国的职业篮球巨星在欧洲大做推销广告。以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。
在瞄准欧洲广大市场后，耐克成功地使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转移，创造了以旅游鞋为时髦的风气，] 同举措大见成效。耐克通过推销这种时髦的"美国形象"，2024年欧洲市场上耐克运动鞋销售额几乎是2024年的6倍。尽管如此，耐克还是看到欧洲市场仍有潜力可挖。
美国年龄在25岁以下的青少年，平均每个拥有6双至10双运动鞋，而欧洲同龄人则平均只有2双。因此，耐克像迪斯尼和美国电影一样。正利用美国形象继续塑造欧洲的"运动鞋族。
"耐克，利用其敏锐的此光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。
二）、思考·讨论·训练。
1、耐克选择的目标市场是什么？
2、耐克是怎样挤进"铁三角"的。
3、耐克如何推出新产品，怎样获得得成功的？
答：1.市场定位，是企业根据市场竟争需求和企业自身实力，确定本企业及其产品在目标市场上的竞争地位的过程，因此营销定位又称市场竞争定位。
70年代初，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还有年轻的象征--这是多数人向往的形象，当时在美国运动市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和tiger（虎牌）组成的铁三角，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此作为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。
2.2024年，鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋底，有小橡胶圆针，比市场上流行的其它鞋底弹性更强，这有力地促进了耐克的事业，产品迅速打开市场，2024年，销售额从一年前的830万美元猛增至1400万美元，而耐克像野马一样发展起来。到2024年。
耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了"铁三角”。
3.（1）耐克是富有冒险精神的开拓型公司，其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批年轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派，最终耐克打败了阿迪达斯。
2）耐克又将目标定在新的方向。青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风，耐克通过赞助这位"飞人"同时成了千百万喜爱运动者的偶像。
耐克获得了进一步的成功，销售额达40亿美元。
3）为了使新产品开发获得成功，耐克公司把握新产品开发的方向，更新运动鞋的外观技术，推出一系列的**跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，实际上销售方式不仅在户外运动部门而且在整个公司都进行了变革，它遵循的信条是：思路新颖。
4）针对欧洲市场这一阿迪达斯和彪马的大本营，耐克巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品，特别是在2024年巴塞罗纳奥运会上大出风头的"梦之队"，美国球星成了欧洲家喻户晓的人物后，耐克高薪聘请了美国的职业篮球巨星在欧洲大做推销广告，以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。在瞄准欧洲广大市场后，耐克成功地使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转移，创造了以旅游鞋为时髦的风气，同举措大见成效。耐克还是看到欧洲市场仍有潜力可挖。
美国年龄在25岁以下的青少年，平均每个拥有6双至10双运动鞋，而欧洲同龄人则平均只有2双。因此，耐克像迪斯尼和美国电影一样，正利用美国形象继续塑造欧洲的"运动鞋族。"
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