市场营销作业

得分评卷人。

三、填空题（每空1分，共10分）

1、根据流通环节的多少，可以将营销渠道划分为（直接）渠道和（间接）。

2、市场营销观念下的新产品可以概括为（全新）产品、（改进）产品、（换代）产品和新品牌产品。

3、相关群体可分为（首要群体）、（次要群体）和（参照群体）。

4、广告的传播方式是非人员的（传播）方式，而人员推销则是一种（人际传播）方式。

二、名词解释：（每题4分，共16分）

1、集中市场营销。

集中性营销也译作“密集性营销”，是指在市场细分的基础上，选择一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分）作为目标市场，集中企业的一切力量为该市场提供最理想的产品和最优势的服务，实行高度专业化的生产和销售。

2、产品生命周期。

市场营销学中的产品市场生命周期，是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退乃至被淘汰为止的整个市场营销时期。

3、广告**。

广告**，是广告者用来进行广告者用来进行广告活动的物质技术手段。

4、大市场营销。

除了市场营销组合的“4p”s之外，如果再加上两个“p＂；即“权力”与“公共关系”，成为“6p”s。这就是大市场营销。

三、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确。

答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。每题1分，共10分）

1、购买产品或服务的目的是为加工后再销售的个人或组织所形成的市场叫做---

消费者市场 ② 生产者市场 ③ 现实市场 ④ 潜在市场

2、服装、家用电器等产品市场需求规模受市场营销费用影响很大，这种市场是---

消费品市场 ② 不可扩张市场 ③ 可扩张市场 ④ 消费者市场

3、企业为计划从事的**活动而支出的费用叫做。

销售配额 ② 销售总额 ③ 销售预算 ④ 销售计划

4、用二次移动平均法进行市场需求**的模型。

y=t+c+s+e ② yt+t=at+btot ③ q =nqp ④ y=t*(c+s+e)

5、某企业开发的新产品需求**弹性系数为4，符合这种条件的新产品定价策略是。

撇脂定价 ② 渗透定价 ③ 声望定价 ④ 需求定价

6、上海汽车公司原生产高档别克车，现决定向经济型汽车市场进军，此决策是--（

产品扩展 ② 产品延伸 ③ 向上延伸 ④ 向下延伸

7、某企业开发的新产品需求**弹性系数为0.3，符合这种条件的新产品定价策略是。

撇脂定价 ②渗透定价 ③ 声望定价 ④需求定价

8、某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人叫做。

市场营销渠道 ② 物流系统 ③ 渠道层次 ④ 渠道流程

9、相对而言，消费品中的便利品最宜于采取。

密集分销 ② 选择分销 ③ 独家分销 ④ 中间商分销

10、企业使用分红、竞赛活动等**工具进行**的对象是。

消费者 ② 中间商 ③推销人员 ④营销部门

四、多选题：（在本题的每一小题的备选答案中，有二个及二个以上答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。少选、多选不给分。每题2分，共10分）

1、目标市场营销由三个步骤组成，即。

市场细分 ② 制定目标 ③ 目标市场选择 ④ 市场定位 ⑤ 控制

2、如果企业采取密集增长战略发展新业务，其方法有--（

一体化经营 ② 产品开发 ③ 集团多样化 ④ 市场开发 ⑤ 市场渗透。

3、下例形式中属于垂直渠道系统的是。

经营式 ② 公司式 ③管理式 ④合同式 ⑤ 联盟式。

4、目标市场营销由三个步骤组成，即。

市场细分 ②制定目标 ③目标市场选择 ④ 市场定位 ⑤ 控制

5、针对消费者的**工具有。

红利 ② 减价 ③ 折扣劵 ④ 赠奖 ⑤ 商品推广津贴

五、简答题：（每题8分，共24分）

1、简述影响目标市场选择的因素？

答：目标市场的三种营销策略各有其优缺点，企业在采用时一般应考虑以下四个方面的因素；

1）企业的资源。

2）产品的情况。

3）竞争者的。

4）竞争者的市场策略。

2、试举例分析中间商存在的必要性？

答：凡是不以直接消费为目的，而是将商品卖给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人称为批发商。

批发商的功能可概括如下。

1）结合功能：

2）沟通信息：

3）实体分配。

4）融资功能。

5）承担风险：

3、简述营业推广的主要形式？

答：营业推广这种有效的**工具有许多分类方式包括：针对消费者的**工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对产业用品的**工具（如购买折扣、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的**工具（如红利、竞争、销售集会等）。

得分评卷人

六、论述题（本题共10分）

试述企业应如何根据产品生命周期来确定市场营销策略。

答：1.进入导入期的产品的市场特征是：产品销量少，**费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。导入其的市场营销策略，一般有以下四种：

1）快速掠取策略。

2）缓慢掠取策略。

3）快速渗透策略。

4）缓慢渗透策略。

2.成长期的主要特征是：销售量迅速増长，利润上升：

大规模生产使成本下降；新的竞争者进入市场，市场上同类产品增多：竞争使市场开始细分，分销网点数目增多。此时的市场营销策略，一般有以下四种：

1）改善产品品质。

2）寻找新的细分市场。

3）改变广告宣传的重点。

4）在适当的时机采取降价策略。

3.成熟期的特征是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但増长率开始下降；市场竞争十分激烈，类似产品增多，不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，企业利润开发下降，为此，可以采取以下三种策略：

1）市场改良。

2）产品改良。

3）市场营销组合改良。

4．衰退期的主要特征是：产品销售量急剧下降：企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零：大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。通常有以下几种策略可供选择：

1）继续策略。

2）集中策略。

3）收缩策略。

4）放弃策略。

七、案例分析题（共20分）

名不副实的代价。

一）案例介绍。

广告是企业推销商品的重要手段，通过创意非凡的言辞而使公司一举成名的例子实在不胜枚举。但同时，利用消费者对公众**的充分信任，以种种不实之词欺骗消费者或者对消费者实施误导的广告同样也数不胜数。在后一种情况下，往往由于广告的恶劣影响已经造成，再要消除这种影响，将会花费巨大的精力。

针对虚假广告影响恶劣，贻害无穷的情况，美国的广告管理机构--美国联邦**委员会，从70年代开始对误导性广告采取利用矫正广告弥初过失的惩罚措施，即责令做好误导性广告的广告，自己发面矫正广告，以消除误导性广告在消费者心中造成的印象，在当时，美国联邦**委员会对违规广告主的一系列严厉处罚中，最令人难忘的就是对利斯特灵漱口水误导消费者事件的处罚了。

沃纳--兰博特公司自2024年起就为其生产的利斯特灵漱口水进行广告宣传，在随后的50年里，其广告主题始终是"含利斯特灵漱口水，就能防治感冒和咽喉肿痛"。该公司甚至声称自己的测试表明，成千上万的细菌一接触利斯特灵漱口水即被消灭，后来，由于许多消费者投诉这个广告有误导嫌疑，美国联邦**委员会也曾向沃纳--兰博特公司发出警告，但该公司仍一意孤行。2024年，联邦**委员会就利斯特灵漱口水所宣称的功效召开了医学听证会，以确定沃纳--兰博特公司所谓的测试结果是否属实。

在听证会上，联邦**委员会请了数位医学专家作证，他们一致认为，利斯特灵没有防治感冒和咽喉痛的功效。含漱该水后，咽喉得到暂的舒适是使用盐水和热水也可以达到的。况且就算利斯特灵能够杀死细菌，医学研究也证明感冒并非由口腔内的细菌引起，而是从鼻子、眼睛进入体内的病毒所致。

面对大量翔实科学的证据，沃纳--兰博特公司无言以对。听证会结束后，联邦**委员会当即向该公司发布了停止刊播虚假广告的制裁决定：决定指出，50年来消费者心目中形成的有关利斯特灵能防治感冒和咽喉痛的印象，主要是由于广告主的欺骗性广告建立起来的，联邦**委员会认为即使在广告停刊停播很长一段时间以后，很多人依然会继续相信漱口水的"**"效果，要此，制裁决定严厉要求沃纳--兰博特公司做矫正广告，并且把对矫正广告要求写入了"停止不正当竞争的命令"中。

另外，，总计1020万美元。决定甚至还严格规定矫正广告所用的语言必须如下："完全与我们过去的广告宣传相反，利斯特灵对防治感冒、咽喉痛或减轻这类症状毫无效力。

"沃纳--兰博特公司虽然对事实确认不讳，但却不服联邦**委员会的裁决，公司将此案上诉到哥伦比亚地区联邦上诉法院。审理结果，法院维持联邦**委员会原判，授权联邦**委员会发布矫正广告命令，只是在措辞上要求联邦**委员会允许广告中省略去"完全与我们过去的广告宣传相反"这一前置短语。而沃纳--兰博特公司仍然不服判决，又上诉到最高法院，可是最高法院则干脆拒绝审理。

败诉之后，沃纳--兰博特公司只好开始做矫正广告。开始的时候，公司采用拖延战术尽量少播矫正广告，因为裁决中只要求完成规定的广告金额，并无严格的时间限制。

本来，如果公司按平常的广告密度刊播矫正广告。完成规定费用只需一年左右的时间。但沃纳--兰博特公司则常常中断矫正广告，代之以其它广告内容，于是联邦**委员会又指出，矫正广告的制裁并不因为时间的推移而终止。

中断矫正广告。只能拖延被告承担矫正责任的时间。后来裁决中干脆追加了时间限制的条款。

沃纳--兰博特公司只好抓紧时间完成任务。这一次，公司决定把矫正广告设计成模棱两可的样子。尽量不引起公众们的注意。

所以在这一阶段的所谓矫正广告中，矫正错误的信息并不是很显著。例如，在一个题？quot;你将在**--新岗位"的电视广告片中，一位新上任的女售货员向另一个售货员抱怨说，她头一天上班，怎么漱口水就失效。

在同事的提醒下，她意识到该用利斯特漱口水。于是她将利斯特灵倒入杯中。只是在她倒水的时候，画面上叠印出"利斯特灵对防治感冒、咽喉肿痛或减轻病痛都概无效力"的规定语句。

随后是女售货员的近镜头，她漱一口利斯犍灵后绘声绘色地说：“利斯特灵，配方非凡，它消灭引起口臭的细菌，保持口腔清洁长效。”

利斯特灵漱口水所有的矫正广告结束后，联邦**委员会做过实地调查，发现矫正广告的影响并不够理想，过去以为利斯特灵能治感冒的人达31%，矫正广告完后还有25%的人相信它有功效，但由于沃纳--兰博特公司已完成规定的广告金额，所以联邦**委员会也就不再追究下去了。

由利斯特灵漱口水事件可见，美国联邦**委员会对广告的管制是非常严格的。事实上，根据美国《联邦**委员会法》第二条的规定，联邦**委员会是管理虚假广告的机关。该委员会由25名委员组成，委员由**任命并经参议院批准，该委员会的主要办公室设在华盛顿，但可以在各州各县行使权力。

对于虚假广告，该委员可以发出禁播令，并向区法院起诉对其处以1万元以下的民事处罚。在审理虚假广告案件时，委员会有权传唤当事人出庭、证人出庭作证、复制被调查和起诉公司的任何文件性证据。任何人若抗拒，法院可发布命令要求当事人执行，凡不执行的以蔑视法庭罪论处。

此外，委员会可请求法院发布永久禁令。对此，我们对美国的消费者放心大胆地信任商品的质量就不会感到惊讶了。

二）思考·讨论·训练。

1、沃纳--兰博特公司的广告有误之处在**？

2、联邦**委员会的做法对我们有何启示？

答：1.沃纳--兰博特公司自2024年起就为其生产的利斯特灵漱口水进行广告宣传，在随后的50年里，其广告主题始终是"含利斯特灵漱口水，就能防治感冒和咽喉肿痛"。

2024年，联邦**委员会就利斯特灵漱口水所宣称的功效召开了医学听证会，以确定沃纳--兰博特公司所谓的测试结果是否属实。在听证会上，联邦**委员会请了数位医学专家作证，他们一致认为，利斯特灵没有防治感冒和咽喉痛的功效。含漱该水后，咽喉得到暂的舒适是使用盐水和热水也可以达到的。

况且就算利斯特灵能够杀死细菌，医学研究也证明感冒并非由口腔内的细菌引起，而是从鼻子、眼睛进入体内的病毒所致。

所以，沃纳--兰博特公司的广告错误是误导消费者心目中形成利斯特灵能防治感冒和咽喉痛的印象，让很多人相信漱口水的"**"效果。

2.（1）广告是一个种重要的**手段。广告是指广告者支付一定的费用，用取非人员沟通形式，通过各种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进商品销售。

广告有以下特点：

广告通过一定的**将商品信息传播给广大消费者，提高**信息的传播效果。

广告信息传递的目的是刺激需求，促成交易。

广告是市场营销活动的组成部分，它的真正目标是增加销售。

广告有特定的广告主并要付出某种代价。

广告在市场营销活动中具有以下功能：

指导消费，刺激需求。

加速流通扩大销售。

促进竟争，改善形象。

传播文化，美化环境。

2）联邦**委员会的做法启示我们广告是企业推销商品的重要手段，不要盲目充分信任公众**，不要盲目信任销售宣传广告传达的所有产品功能。同时，学习联邦**委员会对广告宣传的产品质量进行监管，一旦发现虚假广告，就对误导性广告采取利用矫正广告弥初过失的惩罚措施，责令企业发出矫正广告，以消除误导性广告在消费者心中造成的印象。此外，要跟踪制裁实施的情况，若企业拖延制裁，要采取有效手段强制企业执行判决的内容。

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