得分评卷人。
一、填空题（每空1分，共10分）
1、信息诉求的方式包括（理想诉求）和（感性诉求）。
2、消费者心理购买动机一般可分为（感情动机）、（理智动机） 和（惠顾动机）购买动机。
3、企业采用差异营销策略的优点是（满足需求的差异性），而采用无差异性营销策略则有（忽略需求的差异性）的缺点。
4、企业在定价时要综合考虑（成本）、（需求）和（竞争）三个基本因素。
二、名词解释：（每题４分，共16分）
1、竞争导向定价法。
竞争导向定价法是主要依据竞争者的**来定价，或与主要竟争者的**相同，或高于、低于竞争者的**，这要视产品和需求情况而定。
2、销售促进。
营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的**活动。
3、目标市场。
目标市场是指企业营销活动所要满足其需要的市场，即企业准备要进入的市场。
4、市场细分。
市场细分它是营销者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的需要与欲望、购买行为各购买习惯等方面的明显差异，将某一产品的市场整体划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。
三、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。每题1分，共20分）
1、向顾客提供全方位服务的批发商是---
商人批发商 ② 完全服务批发商 ③ 有限服务批发商 ④ 经纪人和**商
2、某商店仓库尚有康佳彩电存货100台，平均每天销售10台，订购前置时间5天，如果要求服务水平达到100%，并要求10台机动存货，请问该商店仓库存货为多少时必须发出新的订单。
50台 ② 90台 ③ 60台 ④ 10台
3、对于包装消费产品，最有效的**方式是。
广告 ② 人员推销 ③ 销售促进 ④ 公共关系
4、"寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点"这种决策是在产品生命周期的哪个阶段所应采取的决策之。
介绍期 ② 成长期 ③ 成熟期 ④ 衰退期
5、非人际传播的最主要方法是。
广告 ② 人员推销 ③ 销售促进 ④ 宣传
6、日本本田在推出雅阁牌新车时，其设计人员专门花了一个下午的时间到停车场看人们如何取行李，这种行为观念应该叫做。
社会市场营销观念 ② 市场营销观念 ③ 推销观念 ④产品观念
7、对于明星类中的sbus，企业最高管理层应采取的战略是。
发展增大 ② 保持 ③ 收割 ④ 放弃
8、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取-（④
一体化增长战略 ② 多角化增长战略 ③ 市场开发战略 ④ 密集增长战略
9、通过购买商品和劳务为满足公共需要为目的的个人和组织构成的市场是 （④
组织市场 ② 产业市场 ③ 转卖者市场 ④ **市场
10、用一元线性回归法进行需求**的模型是。
y=t+c+s+e ② y=a+bx ③ q=nqp ④ y=t*(c+s+e)
四、多选题：（在本题的每一小题的备选答案中，有二个及二个以上答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。少选、多选不给分。每题2分，共10分）
1、零售商的类型千变万化，主要类型包括。
直复市场营销 ② 商店零售商 ③ 折扣商店 ④ 非商店零售商 ⑤ 零售组织。
2、针对中间商的**工具有。
红利 ② 减价 ③ 折扣劵 ④ 赠奖 ⑤ 商品推广津贴
3、如果企业采取密集增长战略发展新业务，其方法有-（①
多角化经营 ② 产品开发 ③ 市场开发 ④ 一体化增长 ⑤ 市场渗透。
4、针对消费者的**工具有。
红利 ② 减价 ③ 折扣劵 ④ 赠奖 ⑤ 商品推广津贴
5、如果企业采取一体化增长战略发展新业务，其方法有-（②
多角化经营 ② 前向一体化 ③ 市场开发 ④ 后向一体化增长 ⑤ 水平一体化。
五、简答题：（每题8分，共24分）
1、市场定位的主要策略有哪些？
答：企业选择的目标市场不同，市场营销的策略也就不一样。在一般情况下，企业对目标市场有以下三种营销策略可采用：无差异营销；差异性营销；集中性营销。
2、地区定价策略的形式有哪些？
答：（1）fob产地交通工具上效货价；（2）统一交货定价；（3）分区定价；（4）基点定价；（5）运费免收定价。
3、广告的含义、特点和功能？
答：广告是一个种重要的**手段。广告是指广告者支付一定的费用，用取非人员沟通形式，通过各种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进商品销售。
广告的特点：
1）广告通过一定的**将商品信息传播给广大消费者，提高**信息的传播效果。
2）广告信息传递的目的是刺激需求，促成交易。
3）广告是市场营销活动的组成部分，它的真正目标是増加销售。
4）广告应有特定的广告主并要付出某种代价。
广告在市场营销活动中具有以下功能：
1）指导消费，刺激需求。
2）加速流通扩大销售。
3）促进竞争，改善形象。
4）传播文化，美化环境。
六、论述题（本题共10分）
结合实际，论述分销渠道设计决策的主要内容？
答：设计一个渠道要从目标、方案、评价几方面进行。
1.每个生产者制定分销渠道目标必须考虑来自顾客、产品、中介机构、竞争者、公司政策和环境的各种限制因素。
2.选择渠道设计方案。
一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：营销中介机构的类型、中价机构的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。
1）中介机构的数目有三种战略可供选择：①密集分销；②选择分销；③独家分销。
2）渠道成员的条件和义务。
**政策；②销售条件；③分销商的地区权利；④双方的义务和权利。
3.评估主要的渠道方案每一渠道要以经济性、可控制性和适应性三个标准进行评估。
七、案例分析题（共20分）
佩珀"饮料公司的失败。
一）、案例介绍。
80年代初期，德克萨斯州佩珀公司已由25年前一家制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可乐饮料类的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可口可乐和百事可乐的后面，排名第三。2024年，该公司的总营业收入已超过5亿美元，并且创下了连续27年盈利的记录。
佩珀公司的饮料畅销、盈利的原因是什么呢？除了产品***，广告宣传面广、影响大以外，佩珀公司成功的最主要原因是很好地实施了销售渠道策略，他们的销售渠道策略就是，先由本公司将浓缩的饮料卖给众多的饮料瓶装厂商，瓶装厂商将浓缩饮料稀释后装瓶并根据不同情况做广告宣传，推销给零售商，由更为分散的零售商卖给消费者。凭借这些渠道，佩珀公司源源不断的将产品销售到消费者手中。
多年的苦心经营，他们已与全国的500家瓶装厂商建立了密切的关系，虽然这些瓶装厂商在经销佩珀饮料的同时经销可口可乐和百事可乐，但由于他们信誉好、措施得力，因而瓶装厂商中大多数人把佩珀饮料看作最佳品牌之一。
在饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者的需要和偏好，把零售商看作是影响消费者品牌选择的重要因素，而常常忽略瓶装厂商的重要作用。事实却是，瓶装厂商的销售员经常与零售商保持联系，可以要求零售商把他们的佩珀饮料放在顾客最容易发现的陈列位置上，他们同时负责当地的**广告，可以充分的与当地的实际情况结合起来制作。
瓶装厂商了解各地的具体情况和零售商、消费者的需要，除能够帮助佩珀公司制定各地区的营销方案外，有时，他们还运用折扣、特殊陈列品、优惠券、免费样品等手段来推销佩珀产品。因此，佩珀饮料的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。
从2024年以后，佩珀公司开始采用全国集中的营销方案，改变了利用瓶装厂商在当地分散做广告及**的做法，由佩珀公司在全国实施集中统一的营销策略。从而，公司削减了地方性销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展**的广告活动。
佩珀公司预计，采用全国集中统一的营销方案，可以大大提高公司产品的影响，从而增加消费者的需要。但是，全国性的广告虽然在一定程度上加深了消费者对佩珀饮料的印象，总的销售量却没有增加。2024年，销售量下降3%，到了秋季，亏损额4000万美元，其市场排名也由第三位降到第四位。
非但如此，瓶装厂商与佩珀公司的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商们的心目中，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一个普通品牌而已，一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。2024年，佩珀公司认识到了自己的失误，放弃了全国性营销方案，又想回到过去的依靠瓶装厂商在各地推销的状态中，他们试图弥补与瓶装厂商之间的裂痕，但这已不是轻而易举的事了。
二）、思考·讨论·训练。
1、"佩珀"公司改变营销渠道，为何未能取得成功？
2、为弥合与瓶装厂商之间的裂痕，"佩珀"公司应采取哪些措施？
答：1.佩珀公司的瓶装厂商了解各地的具体情况和零售商、消费者的需要，充分的与当地的实际情况结合起来制作营销方案，瓶装厂商的销售员也经常与零售商保持联系，可以要求零售商把他们的佩珀饮料放在顾客最容易发现的陈列位置上，同时还运用折扣、特殊陈列品、优惠券、免费样品等手段来推销佩珀产品，促使产品的销量大幅度增加。
而佩珀公司开始采用全国集中的营销方案后，改变了利用瓶装厂商在当地分散做广告及**的做法，由佩珀公司在全国实施集中统一的营销策略。从而，公司削减了地方性销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展**的广告活动，导致销量下降。
2.（1）选择评价好、实力强的瓶装厂商，从如下几个方面去思考：经商时间的长短（如年数）；经营其他产品；瓶装厂商的成长和盈利记录；瓶装厂商的资金周转和偿付能力；瓶装厂商的合作态度以及信誉。
2）佩珀公司明确与优质瓶装厂商双方的责任和权利，各司其责，互相合作，提高产品销量。
3）激励瓶装厂商。
佩珀公司在处理与瓶装厂商的关系时可采用三种方法：合作、合伙、分销规划方案，对三种方法都提出相应的激励措施和优惠条件，以刺激瓶装厂商积极销售产品。
4）评价瓶装厂商。
佩珀公司定期按一定标准衡量瓶装厂商的表现，如：销售配额完成的情况、平均存货水平、向顾客效货时间、对扣坏和遗失商品的处理、与生产者**和培训计划的合作情况、顾客提供的服务等，及时清退业务能力差的瓶装厂商，奖励优秀的瓶装厂商。
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