市场营销作业

一、填空题（每空1分，共10分）

1、市场营销学最早在（十九）世纪创立于（美国）。

2、定价策略中的数量折扣分为（一次性）和（累计）。

3、请列举四种企业在开展销售促进时针对中间商的**工具，它们是：（广告津贴）、（交易折扣）、（竞赛）和（陈列津贴）。

4、企业在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足（消费者需求），实现企业目标而展开的（商务活动过程），我们称之为市场营销。

二、名词解释：（每题4分，共16分）

1、后向一体化增长战略。

后向一体化增长战略指企业通过收购和兼并若干原材料**企业，拥有或控制其**系统，实行供产一体化。

2、新产品。

新产品指某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场上提供的、能满足某种消费需求的整体产品。

3、撇脂定价法。

撇脂定价法指许多发明新的专利产品的企业最初总是制定一个**从市场上“撇去油脂”。当一段时期后企业的销售量出现缓慢下降时，就可以降低**以吸引对**敏感的次一层顾客来购买。

4、推式策略。

推式策略指中间商为主要**对象，企业通过推销人员把商品推进分销渠道，腿上最终市场。

三、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。每题1分，共10分）

1、一般来说，高档食品、耐用消费品、娱乐支出会随着消费者货币收入的增加而--（

增加 ② 更大幅度地增加 ③ 减少 ④ 更大幅度地减少

2、上好佳薯片有5种口味，则其产品组合的。

宽度为5 ② 长度为5 ③ 深度为5 ④ 关联度为5

3、玩具批发商不肯与玩具制造商合作，因制造商想越过他们直接销给玩具零售商。这种矛盾冲突是。

水平渠道冲突 ② 垂直渠道冲突 ③ 渠道竞争 ④ 渠道合作

4、日用消费品市场营销的主要**工具是。

广告 ② 销售促进 ③ 公共关系 ④ 人员推销

5、某企业通过"清风车影"电视节目向《走进湘西》汽车拉力赛提供200万元资金，这种行为是。

广告 ② 销售促进 ③ 公共关系 ④ 赞助

6、影响消费者购买行为最关键、最直接的因素是。

商品** ② 消费者收入 ③ 商品的效用 ④ 企业的**行为

7、关系市场营销中的核心概念是保持企业与顾客之间的---

长期关系 ② 短期利益 ③ 交易行为 ④ 沟通关系

8、制约企业市场营销的主要社会力量是。

①政治环境 ② 社会文化环境 ③ 经济环境 ④ 人口环境

9、市场调查中最常用的方法是。

1 观察法 ② 询问法 ③ 实验法 ④ 抽样调查法

10、市场细分惯用的和最主要的依据是。

人口因素 ② 地理因素 ③ 行为因素 ④ 心理因素

四、多选题：（在本题的每一小题的备选答案中，有二个及二个以上答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。少选、多选不给分。每题2分，共10分）

1、产品生命周期的阶段有。

成长期 ② 引入期 ③ 成熟期 ④ 开发期 ⑤ 衰退期

2、成熟期可分为三个阶段，即。

成熟中的介绍 ② 成熟中的稳定 ③ 成熟中的成长

④ 成熟中的衰退 ⑤ 成熟中的转变。

3、商人批发商的类型有。

**商 ② 制造商**商 ③ 销售**商

④ 完全服务批发商 ⑤ 有限服务批发商。

4、企业对各种可能的渠道交替方案进行评估的标准有。

经济性 ② 科学化 ③ 可控制性 ④ 适应性 ⑤ 可行性

5、对推销人员的报酬形式有。

评比 ② 提成制度 ③ 固定工资加奖金制度

④销售定额 ⑤固定工资加提成制度

五、简答题：（每题8分，共24分）

1、经济和文化环境如何影响市场营销？

答：经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。这些经济因素主要包括经济发展水平消费者收入变化、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和信贷水平等。

作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，通常是指在一定社会形态下人们所具有的情感模式、思维模式和行为模式，包括教育水平、道德规范、价值观念、宗教信仰和民风习俗。

2、简述产品生命周期各阶段的特点？

答：进入导入期的产品的市场特征是：产品销量少，**费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

成长期的主要特征是：销售量迅速增长，利润上升：大规模生产使成本下降；新的竞争者进入市场，市场上同类产品增多竟争使市场开始细分，分销网点数目増多。

成熟期的特征是：销售量达到顶峰，虽可能仍有増长，但增长率开始下降；市场竞争十分激烈，类似产品増多，不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，企业利润开发台下降。

衰退期的主要特征是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零：大量的竞争者退出市场：消费者的消费习惯已发生转变等。

3、企业为什么要运用销售**商？

答：批发商的功能可概括如下：

1）结合功能；

2）沟通信息；

3）实体分配；

4）融资功能；

5）承担风险；

6）管理与咨询服务。

得分评卷人。

六、论述题（本题共10分）

论述**组合策略及其选择？

答：企业选择**组合策略时应考虑以下主要因素：

1．产品的性质。

2．产品的目标市场。

3．产品的生命周期。

4．**费用。

七、案例分析题（共20分）

善做产品定位的拜耳公司。

一）案例介绍。

每个人都知道，产品质量越高，往往其制造成本越高，因而大多数企业都从低价值切入市场，但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之，并大获成功。

拜耳公司创立于2024年，2024年销售额达到255.81亿美元，利润额1亿美元，雇员16.4万人，在世界500家最大的工业公司中排名第四十二位。

并不是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、高技术市场上，因为高质量要求企业具有高的研究开发能力，搞得不好，画虎不成反类犬。但拜耳则不同，它重视研究开发并具有高质量的研发能力。

拜耳公司的领导人认为，在化学工业领域，研究与制造和销售同样重要。拜耳公司的产品都是花大量研究力量研制的结果。至2024年，拜耳集团遍布世界各地的研究机构已获多达157670项研究专利。

由此可以看出，拜耳集团的研究成果是巨大的。

2024年，拜耳集团用于研究开发的经费达27.38亿马克。2024年，这笔费用加到30亿，占拜耳集团销售额的70%。

一位资深的分析家对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的15年内，拜耳营业额的50%是靠科技投入获得的。

2024年，拜耳的研究人员为13206人，到2024年增加至13488人。其中8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。研究经费的2/3用在德国的研究机构。

同时拜耳也重视其在国际上的研究力量，尤其是在美国和日本的公司着力研制新产品。

拜耳公司由于始终严格按照自己的定位策略去经营，所以一直致力于开发世界领先的新产品。自从阿司匹林成功后，该公司接连不断地研制出新的闻名于世的药物和化学产品。2024年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。

据统计，该公司创立100多年来，研究发明的医药达1300多种，其中70年代以来新开发的药物就有700多种。80年代起，随着化学工业和计算机技术的发展，拜耳的科研更上一层楼，又推出20多种世界闻名的新药，其中有对冠心病和高血压疗效显著的硝苯吡啶。

另外，拜耳化学公司的广告宣传，也一直把自己的产品定位在世界水平，定位于世界市场。拜耳为了履行自己的承诺，现在更加注重科研。该公司虽已有宠大的科研队伍，近年来。

它仍在美国开设了两个生物工程研究中心，并准备在日本再建立一个研究中心。

二）思考·讨论·训练。

1、拜耳实施高定位的基础是什么？

2、拜耳是如何实现其产品定位的？

答：1.市场定位，是企业根据市场竟争需求和企业自身实力，确定本企业及其产品在目标市场上的竞争地位的过程，因此营销定位又称市场竞争定位。

拜耳公司的领导人认为，在化学工业领域，研究与制造和销售同样重要。拜耳公司花大量的时间、金钱和精力研制产品，为高定位打下了良好的基础：至2024年，拜耳集团遍布世界各地的研究机构已获多达157670项研究专利；2024年，拜耳集团用于研究开发的经费达27.

38亿马克；2024年，这笔费用加到30亿，占拜耳集团销售额的70%；2024年，拜耳的研究人员为13206人；到2024年增加至13488人，其中8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究；研究经费的2/3用在德国的研究机构。同时拜耳也重视其在国际上的研究力量，尤其是在美国和日本的公司着力研制新产品。正是由于大量的的科研投入，拜耳集团的研究成果巨大，同时拜耳营业额的50%也靠科技投入获得。

2.产品定位的过程：

1）把握好新产品开发的方向。

为了使新产品开发获得成功，拜耳公司把握新产品开发的方向，一直致力于开发世界领先的新产品，所以接连不断地研制出新的闻名于世的药物和化学产品。

2）拜耳公司产品开发的方式为自行开发新产品，一直致力于开发世界领先的新产品。自从阿司匹林成功后，该公司接连不断地研制出新的闻名于世的药物和化学产品。2024年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。

3）拜耳公司严格新产品开发的要求：要有市场；要有特色；要有效益；要有能力。

4）拜耳公司新产品新开发程序由八个阶段构成：寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析品开发、市场试销、批量上市。

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