市场营销作业

赵亚如物流专科一班 20092214136

第九章竞争性市场营销战略。

第一节竞争者分析。

一识别竞争者。

行业竞争观念。

1 商数量及产品差异程度。

1）完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司**产品或服务。

2）完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型，。完全寡头垄断也成为无差别寡头垄断，指某一行业少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有产别，对不同品牌无特殊偏好。

3）不完全寡头垄断也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品质量、性能、款式或服务方面存在差异，对某些品牌形成特殊爱好，其他茶品不能替代。

4）完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。

2 进入流动障碍。

3 退出与收缩障碍。

4 成本结构。

5 纵向一体化。

6 全球经营。

业务范围导向与竞争者识别。

1）产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

2）技术导向与竞争者识别技术导向是指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。

3）需要导向与竞争者识别需要导向指企业业务范围确定为没满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

4）顾客导向和多元导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。

二判定竞争者的战略和目标。

1 判定竞争者战略。

战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一种公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、**、服务、销售范围等方面。

区分战略群体有助于一下三个方面。

1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。

2）同一战略群体内的竞争最为激烈。

3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

2 判定竞争者的目标。

竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。

竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。

三评估竞争者的实力和反应。

1 评估竞争者的优势和劣势。

阿瑟。德。利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下6种。

1）主宰型。

2）强壮型。

3）优势型。

4）防守型。

5）虚弱型。

6）难以生存型。

评估竞争者可分3步。

收集信息---分析评价---定点超越。

定点超越指找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。

2 评估竞争者的反应模式。

常见的类型有以下4种。

1）从容竞争型者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。

2）选择型竞争者指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。

3） **型竞争者指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。

4）随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据以往的情况加以**。

3 竞争平衡的影响因素。

竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。

1）如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。

2）如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。

3）如果决定竞争胜负关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。

4）决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。

5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2比1时，可能是平衡点。

**攻与回避对象的选择。

企业要攻击的竞争者有以下3类。

1）强竞争者与弱竞争者。

2）近争者和远竞争者。

3）好竞争者与坏竞争者。

第二节市场领导者战略。

一扩大总需求。

1 开发新用户。

1）转变未使用者即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。

2）进入新的市场细分指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。

3）地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。

2 寻找新用途指设法会找出产品的新用法和新用途以增加销售。

3 增加使用量。

1）提高使用频率。

2）增加每次的使用量。

3）增加使用场所。

二保护市场份额。

主要防御战略有以下6种。

1）阵地防御指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、**、渠道和**方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。

2）侧翼防御指企业在自己的阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为**基地。

3）以攻为守指在竞争对手尚未构成严重威胁或早向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。

4）反击防御指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。

5）机动防御指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来的防御和进攻中心。

6）收缩防御指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

三扩大市场份额。

应考虑一下3个因素。

1）经营成本。

2）营销组合。

3）反垄断法

第三节市场挑战者战略。

1 确定战略目标与竞争对手。

1）攻击市场领导者。

2）攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司。

3）攻击规模较小，经营不善，资金缺乏的公司。

二选择挑战策略。

1）正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻。

2）侧翼进攻是寻找和攻击对手的弱点。

3）多面进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

4）迂回进攻是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。

5）游击进攻是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐消弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。

第四节市场追随者与市场利基者战略。

一市场追随者战略。

市场追随者指那些在产品、技术、**、渠道和**等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。可分为一下3类。

1）紧密跟随指在各个细分市场和产品、**、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。

2）距离跟随指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和**上又保持一定差异的公司。

3）选择跟随指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

二市场利基者战略。

1 市场利基者的含义与特征。

含义规模较小且大公司不感兴趣的细分市场成为利基市场。市场利基指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

特征 1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。

2）具备发展潜力。

3）强大的公司对这一市场一般不敢兴趣。

4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

2 市场利基竞争战略选择。

市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有。

1）最终用户专业化。

2）垂直专业化。

3）顾客规模专业化。

4）特殊顾客专业化。

5）地理市场专业化。

6）产品或产品线专业化。

7）产品特色专业化。

8）客户订单专业化。

9）质量—**专业化。

10）服务专业化。

11）销售渠道专业化。

定位战略起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。

对很多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。]因此，零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。

国内对零售公司市场定位的专门研究成果很少，只是散见于与零售公司战略相关的研究成果中。这些成果研究已经重视对国际成功零售公司的实证研究，也取得了一些有价值的成果，比如用实证分析证明了如下结论：零售公司的市场定位战略是最重要的；市场定位不清或缺乏可行性，会使零售店经营陷人混乱，从而影响其市场表现。

但是已有研究大多没有应用专门的定位理论分析框架，或是仅用他们在欧美的定位战略来说明中国的情况，或是把经营理念和市场定位混合在一起进行描述，缺乏对定位范畴的清晰界定和全面系统地分析。因此，以市场定位理论为基础，在市场定位战略综合模型的基础上建立了零售公司市场定位选择模型，完善了消费者关联分析工具，并运用该模型和工具对世界排名第一位的沃尔玛公司和第二位的家乐福公司在中国的定位战略进行比较分析，总结零售公司市场定位战略选择的一般规律和方法。

沃尔玛公司市场定位战略的分析。

沃尔玛(wal-mart)是一家成立于2023年的美国跨国零售集团。从2023年至今，沃尔玛连续占居世界500强第一的位置，2023年销售额达到2587亿美元，利润为90.5亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。

截至2023年5月14日，店铺总数达到5085家，在美国拥有1428家折扣商店，1553家购物广场，538家山姆会员店，以及67家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥(643),巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多黎哥(53),英国(267)、韩国(15)、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有西友36%股份)等国家(括号内为店铺数)。沃尔玛2023年进人中国大陆，2023年实现销售额76.35亿元人民币，排在中国连锁零售业的第20位。

1.找位——确定目标顾客

沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：

注重节俭。

2.选位——确定市场定位点

(1)沃尔玛公司的定位点决策

沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于**属性，即每日低价(edlp:everydayislowprice)o在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。

每天低价定位点的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制**商；二是通过稳定**而非频繁的**获得可观的利润；三是通过诚实**赢得顾客的信任。

我们用定位钻石模型对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家（但这是隐性的，沃尔玛的广告诉求没有强调这一价值定位）。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。

天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。

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