考试范围。
1 营销理念和全面营销理念。
营销理念是指营销者用于指导企业的营销努力的指导思想。
传统的营销理念有：
生产观念（生产导向）认为：消费者喜欢哪些随处都能买到的、**低廉的产品。生产导向型企业的管理者致力于提高生产销路、降低成本和大众分销。
产品观念（产品导向）认为：消费者喜欢哪些具有高质量、性能水平或富有创新特色的产品。产品导向型企业的管理者宗师生产优质的产品，并不断地加以完善。
但是容易忽视**、分销渠道、广告和销售措施等。
推销观念（市场导向？记不清了）认为：如果任其自然发展的话，购买者并不会大量购买本企业的产品，因此企业必须主动推销并积极**从而增加企业的市场份额和收入。
特点是企业致力于销售自己生产的产品，而不是生产市场上需要的产品。
营销观念（顾客导向？记不清了）认为：实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。
营销理念的企业奉行“以顾客为中心”、“为顾客设计适合的产品”。
全面营销观念：是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程、营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，因此必须采取广泛的、整合的视角进行统筹。
全面营销的框架包括四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。成功的企业将是哪些随着市场和市场空间的持续变化而不断调整其营销活动的企业。
关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。
整合营销就是要对产品、**、渠道和**（4p）等四个方面的营销活动进行全面整合，从而更好地为顾客创造、传递和交付价值的过程。
内部营销是指企业中所有成员都必须坚持适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向顾客作出承诺是毫无意义的。
绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也会从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和观景因素的影响。
2 关系营销的三个阶段。
市场营销的主要目标越来越集中于相关组织和个体之间密切的、持久的关系上。关系营销（relationship marketing）就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。
关系营销中包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、**商、分销商、经销商和**商）、金融界的一员（股东、投资者和分析者）。营销者应该尊重利益相关者的需求，使各个利益相关者可以各取所需，并指定出可以平衡关键利益相关者的政策和战略。为了与这些利益相关者形成密切的关系，就必须要了解他们的能力、资源、需要、目标和欲望。
关系营销的最终结果，就是建立起独特的公司资产——营销网络（marketing network）。
三个层次：第一层次，财务利益：维持关系的重要手段是利用**刺激对目标公众增加财务利益；
第二层次，社会利益：在建立关系方面优于**刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；
第三层次，增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它**得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
3采购中心的角色。
采购中心包括所有参与购买决策过程的个人和群体，他们具有一些共同目标并且一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心的所有成员在决策过程中分别扮演七种角色。
1.发起者：提出采购需求的人。
2.使用者：使用产品或服务的人。在许多场合中，使用者首先提出购买建议并协助确定产品需求。
3.影响者：影响购买决策的人。他们通常协助确定产品规格，并为评估方案提供情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。
4.决策者：有权决定产品需求或**商的人。
5.批准者：有权批准决定者或购买者所提供的方案的人。
6.采购者：正式有权选择**商和安排购买条款的人。采购者可以帮助指定产品规格，但主要任务是选择卖方和进行谈判。
7.守门者：他们是有权组织销售员或其信息与采购中心成员接触的人。
很多成员可能只扮演一个角色，如使用者或影响者，游戏而可能扮演多重角色，如一个采购经理可能会同时担任采购者、影响者和守门者的角色。
所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing strategy）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、**策略、渠道(分销)策略以及**策略并予以实施。
差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。
策略一：产品差异化。
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
中。企业实施差异化营销可以从两个方面着手：
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。
其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。
二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。
欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。
策略二：服务差异化。
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有订货容易、送货、安装、用户培训、咨询、维修、退货等。
售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：
名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。
在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景**，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。
农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2023年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2023年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。
差异化营销的优点和缺点。
企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。
多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。
同时，差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、**计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。
编辑]5顾客价值。
顾客价值是由于**商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买产品或服务所得到的利益和顾客支付的成本（购买成本和购后成本）的差额。（这句来自）
顾客感知价值，是指潜在顾客评估一个产品或服务整体所得利益与所付成本之差。整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。整体顾客成本是顾客在评估、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
营销者应当致力于提供高水平的顾客价值，从而提高顾客满意度和忠诚度。营销者必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益和整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估比。不具有顾客认知价值优势的营销者可以选择提高整体顾客利益或降低整体顾客成本从而获得竞争优势。
顾客价值是以顾客或潜在顾客的主观判断为基础的，不同于产品或服务的客观价值。
6怎么样用整合营销避免推广费用的浪费。
不会。7营销渠道的评估标准，不同渠道类型的局限性注意事项。
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
评估主要渠道方案的标准：
经济性标准：每种渠道都会导致不同水平的销量和成本。公司努力整合消费者和渠道，以整体最低的成本获得最大化的需求。只要每销售单位的附加值足够高，卖方会用低成本渠道取代高成本渠道。
市场营销考试
市场竞争战略同步综合练习。一 单项选择题。1 识别竞争者并非一件简单易行的事，通常可从 来识别企业的竞争者。a 产业和市场两个方面 b 市场方面 c 产业方面 d 竞争环境方面。2 提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种 a 行业 b 市场 c 产业 d 战略群体。3 在进行竞争者分析时，首...
市场营销考试
2，目标市场的应用 高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色 办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设...
市场营销考试
市场营销。一 单项选择1分 15题 15 二 多项选择2分 10题 20 三 辨析题 5分 4题 20 判断对错，用文字表示。写理由。有一题是对的 四 案例分析15分 2题 30 每题2小题，写得完整 五 练习题15 复习。1.企业战略目标的评估p33.36 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位进...