市场营销。
一、 单项选择1分*15题 15%
二、 多项选择2分*10题 20%
三、 辨析题 5分*4题 20%
判断对错，用文字表示。
写理由。(有一题是对的)
四、 案例分析15分*2题 30%
每题2小题，写得完整)
五、 练习题15%
复习。1. 企业战略目标的评估p33.36
企业的最高管理层对其所有的战略业务单位进行分析和评估之后，应当着手安排业务组合，确定对各个战略业务单位的投资战略，可供选择的战略有：发展，维持，收割，放弃(适用于已经给企业造成负担的狗类问题类产品)
2. 恩格尔系数p78
西方一些经济学家通常用恩格尔(engle)系数来反映“消费者支出模式和消费结构”的变化，其中食品支出占家庭收入的比重被称为恩格尔系数。恩格尔系数越高，即食物开支占总消费量的比重越大，则生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
3. 关于企业营销系统中内部报销系统p97-98
内部报告系统以企业内部汇集系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的字系统。
4. 市场细分的概念p134
市场细分就是指按照消费者需求和购买习惯的差异，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5. 服务利润链p258(案例分析)
服务利润链能够更加具体的反映内部营销和外部营销所产生的协同作用，服务利润链表明，顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚，只有满意和忠诚的员工才可能提高他的服务效率和服务质量。
6. 间接渠道p301
间接渠道是指产品从生产者转移到消费者的过程中有中间商参与的渠道。
7. 关于营销的观念。
生产观念p13.14 (production concept)是指导经营者行为最古老的观念之一，所谓生产观念就是企业的一切经营活动已生产为中心，“以产定销”
市场营销观念p17 (marketing concept)是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
社会营销观念p19 (societal marketing concept)，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。
三个概念的区别。
8. 营销组合的概念p47.48
营销组合是现代营销理论的一个重要的新概念，是指企业为了实现营销目标而对自己可以控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用。
9. 同心多角化p42
同心多角化即企业开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，用这些新展品来吸引新顾客。
10. 适用于“问题类”的战略p35
发展、收割、放弃。
11. 宏观营销环境的人口结构主要包括p74
年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
年龄结构：不同年龄的消费者对商品的需求不一样，现阶段青少年比重约占人口一半，反映到市场上，今后若干年内婴幼儿少年儿童用品结婚用品需求将明显增长。我国将出现人口老化现象，反映到市场上保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。
12. 市场需求p114
市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
13. 影响消费者购买的社会因素。
相关群体因素p169，所谓相关群体就是能直接和间接影响人们的态度、行为和价值观的群体，称为认同体，即人们所属并且相互影响的群体。认同群体又有主要群体和次要群体之分。主要群体之那些密切的经常相互发生影响的群体，如朋友、同事等；次级群体则是人们相互影响较小的群体，如宗教组织、专业协会等。
此外，人们还受非所属群体的间接影响……
个人因素(4个)p170--年龄与性别、职业与教育、生活方式、经济收入。
14. 目标市场营销策略中无差异营销策略p149 集中心营销策略p151
无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场、即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者，适合于简单的生活产品，何标准型生产的产品，如水泥、黄沙等。
集中性市场营销：实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需求。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
它的局限性体现两方面p152：1.市场区域相对较小，企业发展受到限制。
2.潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能是企业因没有回旋余地而陷入困境。
15. 品牌策略(无品牌策略)p202
品牌化策略就是决定是否给企业的产品起名字，这是有关品牌的第一个决策。
无品牌策略就是有许多制造商对某种普通常用的消费品不规定平拍名称和品牌标志，也不向**注册登记。
二、多项选择2分*10题 20%
16. 产品的三个层次以及产品的三个层次在营销中的要求和特点。
第一个层次，核心产品，主要是指产品的最基本的效用或功能，它是满足消费者购买目的的实质所在，也是企业提供给顾客的根本利益。核心层次上，产品之间是无差异的或差异很小的，在该产品层次上，企业的营销重点是努力挖掘消费者的真实需求，并且创造出实现这些需求的多种途径，以突破传统产品的固有形态和结构，实现产品创新。
第二个层次，有形产品，指产品的外观形态及其主要特征。同类产品的差异化主要形成与产品的有形部分。
地三个层次，附加产品，它居于产品整体概念的外围部分，是指消费者在购买产品时所得到的附加利益总和。附加产品所提供的是附加利益和服务，它能够提高产品的价值，更好的满足消费者的需求，从而使产品具有更强的竞争力。
17. 声望定价p285
凭借企业信誉和消费者的”按价论质”心理，以较高的**吸引消费者的一种定价方法。
18. 营销中介中的实体分配公司p67
作为营销中介得组成部分，主要指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。
19. 分销渠道结构中：长渠道和短渠道p303
没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道，短渠道由于环节少，产品流通时间短，费用省，可以增强产品的竞争力。信息反馈迅速，生产者和中间商之间容易建立直接、密切的合作关系。但是由于渠道短，难以向市场大范围扩展，市场覆盖面小。
同时，短渠道使得渠道分担风险的力量下降，增加了生产者的风险。
在市场营销中适合短渠道的商品：鲜活产品、技术性很强的产品、体积重量很大的产品。
20. 企业在选择**组合时要考虑的9个因素p355
1.**目标、2.**方式的特点、3.
产品的市场类型、4.**指导思想、5.潜在的购买者在购买过程中所处的阶段、6.
产品的生命周期、7.**预算.市场与竞争状况、9.
企业营销组合。
21. 批发商的分类p332
经销商：指买下所经销商品的所有权，然后再**的那一类批发商。
**商：指不拥有经营商品的所有权，代替制作商进行经销活动的批发商业企业。
区别：所有权的买断与不买断。
22. 消费者市场细分的依据(4个)p140生产者市场细分的依据(3个)p145
消费者市场细分的依据：1.按地理因素细分市场 2.人口 3.心理 4.行为。
生产者市场细分的依： 1.用户规模 2.产品的最终用户 3.用户的地理分布。
23. 国际营销产品决策策略中：直接延伸p414
直接延伸就是把企业在国内市场销售的产品不做任何改动，直接推入国际市场。如：可口可乐、通用汽车、ibm、麦当劳等名牌产品的国际广告采用了全球统一化的创意策略。
24. 新产品p226
从营销学角度来看，凡与原先产品相比较，能给顾客带来新的满足的产品，都可视为新产品。这就是说，只要是”产品整体”中的任何一个层次发生了变化或更新，使产品有了新的结构、新的功能、新的性能或增加了新的服务项目等等。
25. 产品的衍生策略p213
1.向下延伸：原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
2.向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。
3.双向延伸：原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势后决定向产品线的上下两个方面延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
三、辨析题 5分*4题 20%
26. 产品成熟期的营销策略(3句话)p218
成熟期是产品生命周期中最长的一个时期，营销策略要突出一个”改”字：1.改进市场 2.改进产品 3.改进市场营销组合的方式。
27. 垂直营销系统p305
垂直营销系统是由生产者、批发商和零售者所组成的统一联合体，他是一个有组织的网络系统，实行专业化管理。三种主要类型：1.公司式垂直营销系统 2.管理式 3.契约式。
28. 什么叫市场营销p9
市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。营销≠推销。
29. 产品生命周期、市场寿命适用寿命的区别p215
产品生命周期是指产品从投入市场开始，直到被淘汰退出市场为止所经历的全部过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命1.产品的市场寿命是指产品在市场上占据的时间长短。
2.产品的使用寿命则是产品投入使用到损坏报废所经历的时间，产品的市场寿命不是使用寿命。
四、案例分析15分*2题 30% (每题2小题，写得完整)
30. 扩展营销组合p257 服务利润链(整节都要看)p258
服务营销组合的4p与7p的差别，最跟本的差别是。
产品product 定价price 渠道place **promotion
人people 有形展示physical evidence 过程process
4p和7p的差别：增加了3p，最更本最重要的差别是人people
31. 案例分析：钢笔之王p19
扬长避短。五、练习题15%
32. 把几家餐厅用波士顿咨询集团法评估，并说明p34.33()
对经营状况好的，具有潜在成长性的业务可以追加投入，对亏损的业务维持甚至减少投入，第一步要辨认那些是企业的主要业务，这些主要业务称为”战略业务单位”
圆圈大小表示该战略业务单位的销售额的大小。
新老顾客的误区三个意义p360
维护原有顾客方面常常被许多企业所遗忘，事实上，维护老客户对企业来说具有更大的意义。
首先，维护老客户的成本较开发新客户的成本低。
其次，老顾客是企业有效的推销员。
再次，老顾客代表着许多潜在的销售机会，老顾客不但会重复购买更会购买企业所提供的其他产品或服务。
产品的创新p415后向创新是指老产品的翻新，是把以前的某种产品形式加以适当的改变，正好适合某国现在的需要。前向创新就是创造一个全新的产品已满足一个国家的需求。
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