07市场营销 – 自行整理 （请参照书本复习吧~）
yvonne fun
市场营销是个人和集团通过创造、提供与他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。（菲利浦·科特勒2023年版《市场营销管理》）
营销的作用就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。
市场营销概念：
1） 满足需要和欲求为最终目标。
2） 交换是营销的核心。
3） 产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平决定营销成败。
市场三要素。
1） 人员。
2） 购买力。
3） 购买意愿。
市场的概念。
市场是商品交换的场所。
市场是现实的和潜在的买家。
市场是买卖双方相互作用的总和。
市场是商品交换的总和。
市场就是现实和潜在的买家。*
市场营销的相关概念（了解）
1） 需要、欲望、需求。
2） 产品和服务。
3） 效用、费用和满足。
4） 交换、交易和关系。
5） 市场营销者、顾客。
以企业为中心的导向(例子)
1） 生产导向。
2） 产品导向。
3） 推销导向。
以消费者为中心的导向(例子)
1） 营销导向的四个支柱。
2） 目标市场。
3） 顾客需要。
4） 整合营销。
盈利能力。以社会为中心的社会营销导向(例子)
1) 营销活动中考虑社会的利益。
2) 营销者的道德问题。
3) 平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系。
市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
宏观营销环境。
1） 人口。
2） 经济。
3） 政治与法律。
4） 自然。
5） 文化。
6） 技术。
微观营销环境。
1） 企业内部。
2） **商。
3） 竞争者。
4） 中间商。
5） 顾客。
6） 公众。
消费者市场的购买行为特点
1） 消费者市场的购买具有多样性。
2） 交易频繁，每次交易量不大。
3） 消费者市场的购买具有可诱导性。
影响消费者购买的主要因素。
1） 文化(文化、亚文化、社会阶层)
2） 社会（相关群体、家庭、社会角色）
3） 个人（年龄和生命周期、性别、职业、受教育程度、经济条件、生活方式、个性和自我形象）
4） 心理（动机、感觉与知觉、学习、信念与态度）
产业市场的购买行为（了解其详细解释）
1） 直接重购（这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的**者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。）
2） 修正重购（指购买者想改变产品的规格、**、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，对于这样的购买类型，原有的**者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的**者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。）
3） 新购（指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。
“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。）
市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。
市场营销调研的基本原则：客观性、目的性、系统性、效益性。
市场调研的基本方法。
1） 收集资料的方法。
2） 调查法。
3） 实验法。
4） 观察法。
5） 抽样方法。
营销战略（了解）
营销战略是指营销管理者为了达到目标，对企业未来一定时期内的营销工作的总体设想和规划。
营销战略的特征：全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。
营销战略从属于企业战略。
营销战略过程（stp）
1） 市场细分(segmentation)
2） 目标市场的选择(targeting)
3） 市场定位(positioning)--是stp最重要的环节。
波士顿矩阵法(bcg矩阵法)
ge矩阵法（了解）
市场细分的含义（了解）
市场细分就是根据顾客的需求特点、购买行为和购买习惯的差异，将总体市场细分为若干个市场的过程。
市场细分的三个发展阶段。
1. 大量营销。
2. 产品差异化营销。
3. 目标市场营销。
市场细分的前提。
1） 产品**的多元化。
2） 消费者需求的多样化和差异化。
细分市场的风险（了解其详）
1） 增加生产成本（是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，包括各项直接支出和制造费用。）
2） 增加营销成本（是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。）
3） 细分的必要性（就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。）
4） “多数谬误” （多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。）
5） 反细分市场。
有效细分的条件。
1） 反应差异性。
2） 可衡量性。
3） 需求足量性。
4） 可达到性。
选择目标市场(p206-207 ,五种模式各自的划分和例子)：
1.市场集中化（密集单一市场）
2.市场的专门化。
3.产品的专门化。
4. 选择专门化。
5.市场全面化（完全市场覆盖）
目标市场选择策略（了解）
1） 无差异营销。
2） 差异性营销。
3） 集中性营销。
4） 一对一营销。
5） 反细分营销。
市场定位的含义(了解)
市场定位是指有计划的树立公司产品的理想形象的营销活动。
市场定位是通过自己的特色和个性，创造不同市场。
市场定位的策略（要举例说明）
1） 比附定位（就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。）（例子：
当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。如把**拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。
但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好”（think small）其定位获得极大成功。）
2） 属性定位。
3） 利益定位（即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。）
4） 区分定位。
5） 空档定位。
6） 性价定位。
市场定位的步骤：p212
1. 识别潜在竞争优势。
2. 企业核心竞争优势定位。
3. 制定发挥核心竞争优势的战略。
产品策略p246:
1) 产品的整体概念：
狭义产品(指具有物质功效的使用价值和交换价值的物质产品。)
广义产品(指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括具有功能效应和利益的核心产品；具有一定的质量、品类、款式、规格、商标和包装的形式产品；以及提供上门安装、维修保养等服务的延伸产品等三部分。)
整体产品（同广义产品）
产品＝有形产品＋无形服务
有形产品是产品满足消费者某一需求和特定形式，是核心产品得以实现的形式。如：质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。
产品的三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）
2) 产品组合。
3) 品牌决策。
4) 包装决策。
5) 产品的生命周期。
6) 新产品的开发。
产品的分类 p248
产品组合决策 p254
产品的质量观念
性能质量：指产品的功能、寿命、可靠性、经济性、安全性等。
适应质量：指产品质量必须适合消费者的需求和变化。
性能质量与适应质量、内在质量与外在质量、单个产品与全部产品要协调统一。
产品组合 p251
产品项目。产品线。
产品组合。产品组合的要素p251
1) 产品组合广度。
2) 产品组合深度。
3) 产品组合关联度。
产品的生命周期 p256
1) 产品的生命周期的概念。
是指产品从进入市场开始。
到退出市场的过程。
也称市场寿命。
2) 引入期。
3) 成长期。
4) 成熟期。
5) 衰退期。
详细看产品生命周期个阶段的特征与营销策略 p261
新产品的概念 p267
整体产品的任何一部分的创新、变革和改良，都可看作是新产品。
新产品开发的必要性：科技飞速发展，消费者需求变化加快，市场竞争加剧。
新产品的种类p267 （了解）
品牌和商标的区别 p281 p284 （稍看）
品牌：品牌是商品的商业名称，是用来区别不同企业的同类产品。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。
品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。（显性）
品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。（显性）
隐性指标：品牌承诺、个性、体验。
商标：商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。（国际保护工业产权协会）
商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（世界知识产权组织）
商标是品牌，或品牌的一部分，分注册和未注册商标。
包装的作用/功能 p305
定价策略 p312 细看。
影响定价的主要因素 p312-314：
1) 定价目标。
2) 产品成本。
3) 市场需求。
4) 竞争者的产品和**。
5) **的政策法规。
ppt上的---定价的影响因素：
1）成本。2）需求。
3）竞争。4）环境。
ppt上的---定价目标：
1） 利润最大化。
2） 提高市场占有率。
3） 适应市场竞争。
4） 维持营业。
5） 稳定**，维护形象。
定价的方法 p315
1. 成本导向定价法。
1)成本加成定价法。
2)盈亏平衡定价法。
3)目标贡献定价法（可变成本定价法）
2. 需求导向定价法。
1)理解价值定价法。
2) 需求差异定价法。
3. 竞争导向定价法。
1)通行**定价法。
2)主动竞争定价法。
3)密封投标定价法。
定价的策略p320：(书上是5个，ppt是3个)
1. 心理定价：
1) 整数定价。
2) 尾数定价。
3) 声望定价。
4) 习惯定价。
5) 系列定价。
2. 组合定价。
1) 配套组合定价。
2) 互补组合定价。
3. 折扣定价。
1) 现金折扣。
2) 数量折扣。
3) 交易折扣。
4) 季节折扣。
5) **折扣。
**战 p335 细看~
分销策略 p342
渠道的概念。
渠道是指产品从生产商转移至消费者所经过的各中间商和服务商连接起来形成的通道。
渠道的起点是生产商，终点是消费者。
中间商主要有批发商、零售商、**商和经纪人等。
服务商主要有货运公司、广告公司、银行、独立仓库等。
渠道的分类。
1. 直接渠道和间接渠道。
1）直接渠道，也称零层渠道，即生产商直接将产品销给最终客户。
2）间接渠道，即由中间商将产品销给最终客户。渠道的层数由中间商的数量决定。
3)直接渠道和间接渠道的优缺点。
2. 长渠道和短渠道。
1)长渠道，经过两个以上中间层次。
2)短渠道，没有或者只有一个中间层次。
3)长渠道和短渠道的优缺点。
3. 宽渠道和窄渠道。
1)宽渠道，在特定的市场里，生产商利用两个或以上的中间商来经销其产品。反之，为窄渠道。
市场营销复习整理
一 企业采取多品牌策略的主要原因。1 培植市场需要。2 多品牌使企业有机会最大程度的覆盖市场。3 突出和保护核心品牌。所以，多品牌营销策略有助于企业培植市场需要，覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力回应零售商的挑战。二 差异性市场营销的优缺点。优点 企业的产品种类如果同时在几个市场都占有优势，...
市场营销复习整理
市场营销考试总结。1 定义 需要熟练掌握 1 市场细分 将一个大市场分为若干个小市场，每个小市场中的顾客有着类似的消费方式 购买心态 消费模式 购买方式。p153 2 新产品概念 一种产品只要在功能和形态得到改进，与原有产品产生差异，并为客户带来新的利益，即为新产品。p217 3 品牌的概念 品牌是...
市场营销复习整理
一 填空题 营销管理观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念。市场营销组合最通用的分类方法是美国学者麦卡锡提出的，即将各种市场因素为为四类 产品 渠道 简称。分析法分别是指 优势 劣势 机会 威胁。影响消费者购买行为的因素 文化因素 个人因素 社会因素 心理因素。马斯洛需求...