市场营销考试总结。
1、定义：（需要熟练掌握）
1、市场细分：将一个大市场分为若干个小市场，每个小市场中的顾客有着类似的消费方式、购买心态、消费模式、购买方式。p153
2、新产品概念：一种产品只要在功能和形态得到改进，与原有产品产生差异，并为客户带来新的利益，即为新产品。p217
3、品牌的概念：品牌是用以识别某个销售或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、和颜色等要素或这些要素的组合构成。p227
4、分销渠道：通常是指促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。p269
5、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。p65
6、市场营销：是个人和集体通过创造、提供**、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。p4
7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上的所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。p167
8、市场营销组合：是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身控制的可以因素（产品、渠道、**、**）进行优化组合和综合运用，以完成企业目的与任务。p60
9、差别定价：是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的**销售产品或服务。p257
2、简述（需要熟练掌握）
1、简述市场营销哲学的演变过程？p24--p28
答：市场营销哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。该观念适应于市场初期的卖方市场。
产品观念作为第二期，他认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。该期生产者只重视自己产品的质量而不重视消费者是否欢迎。
销售观念认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者不会购买本企业产品，因此营销管理中心是积极销售和大力推广。该期是产生于大规模生产和产品增加的迅速，竞争激烈的时期。
市场营销观念该观念认为企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标是的需求与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。生产进一步增加，竞争进一步激化，消费者需求多样化使企业不得由买方为中心转变为买方为中心。
社会营销观念，该观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。
2、简述品牌资产的构成？p231--p233
答：①品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度，也称为品牌知晓度。
品牌忠诚度作为消费者对某一品牌的偏好程度的衡量指标，它反映了对该品牌的的信任和依赖程度。
品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。
品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量的感觉或在品质上的整体印象。品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。
附着在品牌上的其他资产，是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。
3、新产品的定价策略？p257
答：一般来讲新产品定价策略有两种，第一撇脂策略，第二渗透策略。
1）撇脂策略是在产品生命周的最初阶段，那**定的特别高，以赚取最大利润。实行撇脂战略须具备：
市场购买者足够，需求缺乏弹性。
**格减少购买者带来的单位成本增加但是不会抵消**格带来的利润。
在**格的情况下独家经营，没有竞争者。
产品定价使人产生高档的印象。
2）渗透定价就是企业把新产品的**定的相对较低，吸引大量的顾客、提高市场占有率实行渗透战略具备的条件：
需求对**及其敏感，低价可以刺激市场的迅速增加。
企业的成本会随着生产经营规模增加而降低。
低价不会引起实际和潜在竞争对手的过度竞争。
4、简述目标市场战略？p162--p164
答：①无差异性市场营销策略也称为无选择性市场营销策略 。
5、简述企业的微观营销环境构成p69--p73
答：①**商是向企业及其竞争者提供生产经营所需要资源的企业或个人，包括提供原料的、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。
营销中间商主要是指协助企业**、销售和经营其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、经销服务机构和财务中介机构。
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。
竞争者包括：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。
公众：是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。包括：融资公众、媒介公众、**公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。
6、分销渠道的类型？p270
答：1）分销渠道的层次：根据其渠道的层次的数目分类。
零阶渠道制造商消费者。
一阶渠道制造商———零售商———消费者。
二阶渠道制造商———批发商———零售商———消费者。
制造商———**商———零售商———消费者。
三阶渠道制造商——**商———批发商——零售商——消费者。
2）分销渠道的宽度：是指渠道中的每个层次使用的同种类型的中间商的数目。
包括：密集分销、选择分销、独家分销。
密集分销：制造商尽可能通过许多负责的、适当的批发商和零售商推销产品。
选择分销：制造商在某一区域，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销产品。
独家分销；制造商在某一区域，仅仅选择一家中间商推销产品。
7、目标市场覆盖模式？p166
答：1）市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，**给单一的顾客群，进行集中营销。
m1 m2 m3
p3m为市场 p 为产品 p2p1
2）产品专业化：是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
m1 m2 m3p3 p2
p1 3）市场专业化：是指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。
m1 m2 m3p1p2
p3(4)选择专业化：是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为细分市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
m1 m2 m3p1p2
p35）市场全面化：是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
m1 m2 m3p1p2
p38、产品组合策略p204
答；1）、扩大产品组合。
加大产品组合的宽度，增加产品线，扩大经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。
增加产品组合的长度，是产品线丰富充裕，成为更全面的产品线公司。
增加产品组合的深度，增加新的产品项目占领更多的同类细分市场，满足更惯犯的市场需求，增加竞争力。
增强产品组合的一致性，是企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声益。
2）、产品线延伸策略。
向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目。
向上延伸——在原有产品线上增加高档产品项目。
双向延伸——原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。
3）产品线优化决策。
产品线优化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。对现有的产品线的技术进行更新和改造。
4）产品线特色化和削减决策：抓住经典选择一个或少数产品项目进行特色优化。对于利润减少的疲惫项目减少产品线。
3、论述（基本的知识点到时候结合材料回答问题，最后附有例题，这个需要熟练掌握，指导给了材料如何运用知识解答题目）
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