1. 市场是指某种产品的实际购买消费者和潜在消费者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
2. 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 市场营销学创建于美国。
4. 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用。
5. 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
6. 第二次世界大战前：企业（利润），70年代：顾客（欲望的满足），今天：社会（整体利益）。
7. 市场营销观念：1.以企业为中心观念：（1）生产观念（企业→市场，我们生产什么，就卖什么）
2）产品观念（企业→市场，质量比需求更重要）
3）推销观念（企业→市场，运用推销与**来刺激需求的产生）
2.以消费者为中心的观念：市场营销观念（市场→企业→产品→市场，顾客需要什么，我们就生产**什么）
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性]
3.以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念(市场及社会利益需求→企业→产品→市场)
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起]
8. 顾客让渡价值：1.顾客总价值：（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）2.顾客总成本：（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）
9. 战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
10. 战略经营单位的特征：（1）有自己的业务（2）有共同的性质和要求（3）拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动（4）有其竞争对手（5）有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
11. 波士顿矩阵。
12. 多因素投资组合矩阵（p2）
13. 密集式成长战略：
15. 一体化成长战略：
16. 多角化成长战略。
17. 波特的一般性竞争战略。
18. 麦卡锡的4p组合
19. 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。
20. 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化与自然生态等因素。
21. 人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 （1） 人口总量（2）年龄结构 （3）地理分布（4）家庭组成（5）人口性别。
22. 经济环境分析：（1）收入与支出状况分析：收入、支出、储蓄和信贷。（2）经济发展状况分析：经济大战阶段、经济形势。
23. 科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。
24. 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
25. 知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留。
26. 影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。
27. 威胁分析矩阵。
28. 机会分析矩阵。
29. 机会威胁的综合分析与对策。
30. 购买行为的“刺激—反应”模式。
31. 市场营销环境的构成：
32. 消费者购买决策过程的主要步骤：
他人态度。确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
意外因素。33. 影响消费者购买行为的个体因素：1、心理因素2、经济因素 3、生理因素 4、生活方式。
34. 影响消费者购买行为的环境因素：1、文化因素2、相关群体。
35. （理解）组织机构消费者和最终消费者的主要差异：
采购差异 ：1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
市场差异： 1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。
36. 影响生产者购买决策的主要因素。
37. 生产者购买决策过程：
认识需要→确认需要→说明需要→物色**商→征求**意见书→选择**商→签订合约→绩效评价。
38. 营销信息系统的构成。
39. 不同层次的市场。
40. （重点）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
41. 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。
42. 市场偏好模式图（书本p199）
43. （重点）市场细分的标准：1消费者市场细分的标准：
（1）地理因素。（国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密集度等）（2）人口因素。（3）消费者心理因素。
（4）消费行为因素。（消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等）
44. 选择目标市场：1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
45. 目标市场战略：1.
无差异性营销战略（对待整体市场。优点：成本经济化。
缺点：顾客的满意度低、适用范围有限。）2.
差异性营销战略（针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力。缺点：市场营销费用大）3.
集中性营销战略（目标集中，节省营销费用和增加盈利）
46. 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
47. 市场定位的方式：1．避强定位。2．迎头定位。3．重新定位。
48. 市场定位的战略：1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略。
49. 定点超越是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
50. 定点超越的步骤：
51. 市场份额：市场领导者40%、市场挑战者30%、市场追随者20%、市场利基者10%
52. 市场领导者战略：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额。
53. 市场挑战者战略：攻击市场领导者。
54. 市场追随者战略：1.紧密跟随。2.距离跟随。3.选择跟随。
55. 市场利基者战略：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/**专业化、服务专业化、销售渠道专业化。
56. 产品整体的层次：1、核心产品（基本效用或利益）2、形式产品（包装、特色、式样、品质、商标）3、期塑产品（对属性与条件的期望）4、延伸产品（销售服务与保障）5、潜在产品（指示可能的发展前景）
57. 消费品的分类：1便利品（日用品、冲动品、应急品）2选购品（同质品、异质品）3特殊品 4非渴求品。
58. （理解）产品组合及其相关概念：产品项目、产品线、产品组合、产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深度、产品组合黏度。
市场营销整理
1.市场营销学角度解释市场 某种产品现实的 已经存在的 与潜在的 没有意识到或意识到无产品能满足或意识到欲望不强 购买者的需求总和。2.市场的三要素 人口 顾客 购买力 支付能力 购买欲望。3.交换是市场营销的核心。4.8种需求与任务 一负需求，任务改变营销 二无需求，任务刺激营销 三潜在需求，任务...
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需要 产生于人的本能，不具有明确的标的，并且没有得到基本满足的感受状态。需求 是具体人解决问题的能力，有货币支付能力购买并且愿意购买具体产品和服务的欲望满足。产品 人们依靠产品或提供物满足需要 欲望和需求。一个产品或提供物由三个因素组成 品牌 服务 实体。价值 消费者对产品满足自己特定需求的能力的评...
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