第1章导论。
市场营销学的研究对象：
1、市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3、市场营销的核心思想：交换。
市场的含义。
1、市场：指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
经济学家表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。
2、市场营销学主要研究组织（特别是企业）的市场营销活动，即研究组织如何通过整体市场营销活动适应买方的需求，以实现经营目标。因此，这里的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
市场营销的含义。
1、市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2、目的是交换，创造能实现个人和组织目标的交换。
3、两个核心概念：交易和关系。
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
4、（知道交易和交换的关系）
交换应看做一个过程而不是一个时间。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元、交换度量的单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
5、关系与关系营销。
1）关系。指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、**商等建立其长期的互信互利关系。
2）关系营销。
企业与其顾客、分销商、经营商、**商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关方实现各自的目的。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。
3）关系营销适合于外部，也适合于内部。
第2章市场营销哲学的演变。
第1节市场营销观念。
1、市场营销观念。
1）生产观念。
2）产品观念。
3）推销观念（销售观念） —产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
2、市场营销观念认为，实习企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争这更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
3、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值 = 顾客总价值 — 顾客总成本。
4、市场营销观念与顾客满意、顾客忠诚的关系。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望，顾客期望和顾客所花成本的比较。
高度的满意能便宜品牌对顾客的情感吸引力，能够有效提高顾客对企业和品牌的忠诚，从而培养企业的忠诚顾客。
5、营销观念补充：主要是指一种哲学思想，决定企业营销活动的价值取向。也称为营销哲学。
第2节市场营销组合的扩充与演变。
1、市场营销组合的扩充。
1、基本框架：4p ★ 最后一道论述，根据文章内容，写出你认为的4p) p27
4ps无需背，需通读，案例分析时会使用。
2、大市场营销：6p
2、市场营销组合的演变。
c组合★c与4p关系：
1）4c是站在消费者立场上反思营销活动的诸要素，是对传统4p理论的发展和深化。
4c有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化，并有助于营销者和顾客达成更有效的沟通。
2）角度不同：4p是从卖者角度，4c是从买者角度。
3）但二者本质上相同，主要是如何满足顾客最大需求。
第3章营销战略与市场营销管理。
1、营销战略含义：是指企业为了实现营销预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。
2、战略业务单位的评价：波士顿矩阵法、通用电气矩阵法。
波士顿矩阵法：用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。
3、制定新业务计划（3种战略）
1）密集增长。
2）一体化增长。
后向一体化 （收购或兼并若干原材料**商）
前向一体化 (…若干商业企业）
水平一体化 （…同类产品生产经营企业）
3）多元化增长。
同心多元化。
水平多元化。
集团多元化。
第4章市场营销环境分析。
第1节市场营销环境及其发展趋势。
1、市场营销环境含义：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、宏观环境：包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。（不可控制力量）
3、经济环境：
1）消费者收入的变化可分为可支配个人收入和可随意支配个人收入。
2）消费者支出模式的变化。
3）消费者储蓄和信贷情况的变化。
4、社会和文化环境。
1）教育水平。
2）文字语言。
3）价值观念。
4）宗教信仰。
5）审美观。
6）风俗习惯。
第5章市场调研与市场需求**。
第1节市场调研过程。
1、一手数据或原始数据：企业必须亲自收集的数据。
2、收集原始数据的主要方法有四种：观察法、实验法、调查法（p78~79）和专家估计法。
第5节市场需求**。
市场需求**主要方法：
1、购买者意向调查法。
2、销售人员综合意见法。
3、专家意见法。
4、市场实验法 （—**新产品，这种最好）
第6章消费者市场及其购买行为。
第1节消费者市场。
1、消费者市场的含义：
2、消费者市场的特点：（1）分散性（2）差异性（3）多变性（4）替代物（5）非专业性。
第2节影响消费者购买行为的因素：文化、社会、个人和心理。
1）文化因素……p96
2）社会因素。
3）个人因素 （①年龄和性别 ②职业与经济情况 ③生活方式、个性及自我观念）
4）心理因素 （①动机 ②知觉 ③学习 ④信念与态度）p101
第3节消费者购买行为与决策。
1、参与决策的角色 5种（需会判断）p102
1）发起者 （提出或有意购买某一产品或服务的人）
2）影响者。
3）决策者。
4）购买者。
5）使用者。
2、消费者购买决策过程 （几个阶段、每个阶段做什么）
1）引起需要。
2）收集信息。
3）评价方案。
4）决定购买。
5）购后感觉和行为。
第7章组织市场分析（非重点）
1、组织市场的构成：三种类型产业市场、中间商市场和**市场。
2、产业市场（不同于消费者市场），特点p109：购买人少规模大、波动性大、缺乏弹性。
第8章目标市场战略。
营销管理过程步骤：
市场细分，选择目标市场，市场定位，市场营销组合。
第1节市场细分。
1、市场细分的依据。
1）地理细分。
2）人口细分。
3）心里细分。
4）行为细分。
5）组合效用细分。
第2节目标市场选择。
1、目标市场涵盖战略 （p127 三种是什么，适合于哪些类型的企业）
1）无差异市场营销 （适合于实力强规模大的）
2）差异市场营销。
3）集中市场营销 （适合于实力弱规模小的）
第3节市场定位。
1、市场营销的含义：企业为了是自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特色，助理产品鲜明的形象，以求在顾客心目中形成稳定的认知和特殊的偏爱。
2、市场定位的关键（目标）：找出比竞争者更具有竞争优势的特性。（体现产品差异化）
第八章市场竞争战略（非重点）（第一节大致看一下即可）
1、识别企业的竞争者。
2、确定竞争者的目标。
3、判断竞争者的市场反应。
4、选择竞争对策应考虑别的因素。
第10章新产品开发战略。
第1节新产品开发的必要性（着重看）
1、全新产品：蒸汽机、点灯、**、飞机、电视机、电冰箱……
2、换代产品：第二代xxx……
3、改进产品：可以洗地瓜的洗衣机……
第12章产品策略 （尽可能背诵 ) p193~201
第1节产品组合策略 ★ 15min
1、所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度是什么 p194
3、什么叫产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类。
4、产品组合——产品延伸。
产品延伸的三种方式：
1）向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
2）向上延伸低档………高档……。
3）双向延伸原定于中档，像两个方向延伸。
第2节产品生命周期★★
1、产品生命周期阶段 p197
4个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（策略尽量都背出来）
2、产品生命周期策略★★（必考）了解基本要点 p199
1）导入期市场营销策略 4种。
快速撇脂策略**格、高**费用。
缓慢撇脂策略**格、低**费用。
快速渗透策略低**、高**费用。
缓慢渗透策略低**、低**费用。
2）成长期策略 （维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间）——4种。
改善产品品质。
寻找新的子市场。
改善营销沟通的重点。
在适当的时机，采取降价策略。
策略：致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。
3）成熟期策略（最大化市场渗透）——3种。
调整市场。调整产品。
调整营销组合 （对产品、定价、渠道、**四个因素加以综合调整，刺激销售量的回升。eg，拓展分销渠道，调整广告**组合，强化公共关系……）
第13章品牌策略 p213
第1节品牌综述。
1、什么叫品牌？
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
2、品牌有那几个层次？
品牌分为六个层次：
1）属性。2）利益。
3）价值。4）文化。
5）个性。6）用户。
第2节品牌资产 (了解一下)
1、品牌资产的构成：
1）品牌知名度/认知度。
2）品牌美誉度。
3）品牌忠诚度。
4）品牌商标（品牌名称品牌标识物）
2、品牌知名度四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度。
提示知名度：致消费者在经过某种提示或暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称。
未提示知名度：指消费者在不需要任何提示的情况下就能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。
3、品牌忠诚度。
1）品牌忠诚的含义：是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。
2）品牌忠诚度的资产价值（主要体现在哪几个方面？）：
降低营销成本。
增强渠道谈判力。
吸引新顾客。
减缓竞争威胁。
3）品牌忠诚度的测量：
顾客重复购买次数。
顾客购买挑选时间。
顾客对**的敏感程度。
第3节品牌策略选择。
1、品牌扩展策略 （重点为多品牌策略） p233
第14章定价策略。
第1节影响定价的因素。
1、影响定价的因素：
定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和**及其他市场营销组合因素。
2、市场结构可以划分为。
1）完全竞争。
2）垄断竞争。
3）寡头竞争。
4）纯粹垄断。
第3节定价策略★★
1、**折扣与折让的主要类型 （五种）
1）现金折扣。
2）数量折扣。
3）功能折扣。
4）季节折扣。
5）**折让。
2、心理定价策略 （三种）
1）声望定价。
2）尾数定价。
3）招徕定价。
4、差别定价策略 （四种）
1）顾客差别定价。
2）产品线是差别定价。
3）产品部位差别定价。
市场营销整理
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市场营销 整理
需要 产生于人的本能，不具有明确的标的，并且没有得到基本满足的感受状态。需求 是具体人解决问题的能力，有货币支付能力购买并且愿意购买具体产品和服务的欲望满足。产品 人们依靠产品或提供物满足需要 欲望和需求。一个产品或提供物由三个因素组成 品牌 服务 实体。价值 消费者对产品满足自己特定需求的能力的评...
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市场营销学a 一。名词解释。1.差异营销 即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。2.广告 企业付酬，通过各种传播方式向目标消费群体传递产品信息的活动。功能 告知 说服 提醒。3 分销渠道 指产品由制造商转移到消费者...