一、名词解释。
1、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。
3、市场营销组合：指一整套能影响需求的企业可控因素，它们能够整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
4、顾客满意：指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”
5、市场营销环境：指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。
6、文化：是一个复杂的整体，它包括知识、信念、艺术、道德、习俗和其他作为社会成员的人们具有的能力与习惯。
7、市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的信息，为营销决策和**提供依据。
8、市场需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
9、市场细分：指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。
10、市场定位：又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务)和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。
11、产品生命周期：产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。
12、产品组合：也称品种配置，指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。
13、产品整体概念：三层次整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品。五层次整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
14、品牌：用以识别某个销售者获某群销售者的产品获服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
15、品牌资产：一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。
16、**：企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
17、无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
18、差异营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
19、态度：态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。
二、问答题。
1、市场营销管理哲学的演进。
随着社会、经济的发展、市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，营销管理哲学观念发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。我们可以将企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般成为旧观念，是以企业为中心的观念：后两个阶段的观念是新观念（现代市场营销观念），可分别称之为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。
2、什么是顾客满意，顾客满意的实现策略。
满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
1）以顾客满意为导向的产品策略。
产品设计：不仅影响顾客对产品的购买，还影响员工工作信心与态度、广告与**的效果、顾客投诉、提供售后反馈的成本等等，最终影响顾客满意度。
信息沟通：产品设计人员越是接近顾客，直接了解顾客的需要，就越能得到有用的反馈信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。
全面质量管理：质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。
一个组织必须对它所有的生产过程、产品和服务进行广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
2）以顾客满意为中心的企业文化。
视顾客为上帝，对顾客高度负责，以顾客为中心作为成功的关键因，视cs与及时改进为取得良好经济效益的必要条件，了解顾客、理解和关心顾客。
3）以顾客满意为导向的组织结构设计。
顾客-一线员工-基层管理人员-中层管理人员-高层管理人员。
管理者不再是塔尖，管理者转变为真正的领导者，组织结构的层次可以变得更少
3、消费者购买行为的类型及营销策略。
1）复杂的购买行为。
策略：对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。
2）减少失调感的购买行为。
策略：由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和**，推动迅速购买。
3）习惯性的购买行为。
策略：可用各种**优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。
4）寻求多样化的购买行为。
策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些广告，吸引消费者寻求不同的产品。
4、消费者购买决策过程。
1）需要认识。
如何认识需求：从消费者现实的状况和消费者追求的状况，发现不同程度差距，从而认识需求。（日常需求，突发需求，计划需求，潜在需求）
需要可能由内部剌激引起，也可能由外部剌激引起。
营销人员的任务：了解需要（现实与潜在的），设计诱因，唤起需要！
2）信息收集。
如何收集信息：认识到需要，目标清晰、动机强烈，对象符合，条件允许，消费者一般会立即购买---收集信息。
认识到需要不能马上满足，只能留存记忆。或不再收集信息，或进一步收集信息，或积极主动收集信息，力求满足需求。
收集信息可避免失误，减少风险。
信息多、全面，也许能低价买到同样产品，或同样价钱买到更多、更好产品。
需要迫切会主动寻找信息；需要强度低，不一定积极、主动寻找信息，但对有关信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”状态。
3）方案评价。
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价。
消费者选择的期望值模式：用以说明消费者怎样形成产品或品牌偏好。
4）购买决策。
经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素（他人态度、偶然因素、可觉察风险）会起作用，影响决消费者的最终决策。
5）购后行为。
可见绩效≥预期绩效---满意。
可见绩效＜预期绩效---不满意（公开行为：告诉他人、诉诸**、对簿公堂。私下行为：
抱怨、要求退货、要求补偿…）
5、消费者的态度与改**度的策略。
态度：品牌信念、品牌认知、品牌评估。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致，因为改变消费者的态度需要时间。（1）改变消费者的认知（2）改变消费者的情感（3）改变消费者的行为。
6、市场营销调研的作用。
1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。
7、市场细分的作用。
1）市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。
2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。
3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。
8、无差异性营销与差异性营销的比较。
无差异性营销：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
差异性营销：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
9、市场定位战略。
1）填补策略：填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。
2）并存策略：是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。
3） 取代策略：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。
10、产品生命周期阶段及相应的营销策略。
1）引入期及其策略。
快速掠取，慢速掠取，快速渗透，慢速渗透。
2）成长期及其策略。
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。
公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，应从介绍和传达产品信息转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低**，以吸引要求低价**的对**敏感的购买者。
3）成熟期及其策略。
市场改进： 转变非使用人， 进入新的细分市场，争取竞争对手的顾客。
量上的改进：增加使用次数，增加每个场合的使用量，新的和更多种的用途。
产品改进 :质量改进，特点改进，式样改进。
营销组合改进**，分销，广告，销售促进，人员推销，服务
4）衰退阶段的营销战略
继续经营，集中经营，收缩经营，放弃经营。
衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业市场份额的大小。
份额大：增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。
份额较大：保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。
份额中等：有选择地进行收缩，即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。
份额较小：收割，即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。
份额小：放弃，即迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。
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