第一章。市场反应供求关系，商品交换关系，人与人之间的关系。
市场是社会分工和商品生产的产物。
市场是商品或劳务的交换活动。
菲利普科特勒：市场是实际购买者和潜在购买者具有某种欲望或需求，通过交换得到满足。
市场是生产者和消费者为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件、交换过程。
市场是建立社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
科特勒：市场营销通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
市场发展本质是由消费者决定，由生产者推动的动态过程。
在组织市场双方，买方需求是决定性的。
站在经营者角度，卖方称为行业，买方称为市场。
交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
美国学者基恩·凯洛斯定义市场营销：将市场营销看作一种为消费者服务理论；强调市场营销对社会现象的一种认识；认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
市场营销最终目标或起点：使个人或群体满足欲望和需要。
交换是市场营销核心。
交换过程顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的过程以及对交换过程管理的水平。
市场营销起点：需要、欲望、需求。
交换：从他人处取得所需之物，以自己某种东西作为回报的行为。
交换方式：货币交易、非货币交易。
一方比另一方更主动、更积极寻求交换，前者是市场营销者，后者是潜在顾客。
买卖双方都表现积极，双方都称为市场营销者，这种情况是相互市场营销。
市场营销和创新是企业最显著的两个功能。
市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
营销学逐步建立以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系。
1978~2023年是市场营销学再次引入中国的启蒙阶段。
2023年3月，中国市场学在北京成立。
企业最显著最独特的功能是市场营销。
市场营销创立于美国，形成于1900~2023年。
西方称为市场营销学的一次革命：以消费者为中心的观念。
市场营销学的理论基础：生产目的论、价值实现论。
市场营销学的研究方法：（传统、历史、管理、系统）研究法。
传统研究法：（产品、职能、部门）研究法。
战后西方采用较多的是：管理研究法。
管理研究法：营销决策分为目标市场和营销组合；研究不可控变数和可控因素。
第二章。营销管理的实质：需求管理。
市场营销管理：与目标市场互利交换而进行的分析、计划、执行和控制过程。
负需求：改变市场营销。
过量需求：低营销。
有害需求：反市场营销。
市场营销管理哲学核心：企业、顾客、社会；划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
旧观念（企业）：产品、生产、推销---以产定销”
新观念（消费者）：市场营销、社会营销。
市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
是市场营销管理的基本目标：建立和维系与顾客互惠关系。
由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际是顾客关系管理。
生产观念是最古老的营销管理观念，注重效率、成本。
产品观念注重高质量、多功能和具有某种特色的产品。
产品观念是典型的“以产定销”
过分重视产品而忽视顾客需求：营销近视症。
以消费者为中心观念：确定目标市场的需要比竞争者更有效的满足顾客需求。
营销管理的中心：积极推销和大**。
顾客至上原则：将营销管理重心放在首先发现和了解外部的目标顾客需要并千方百计去满足它，使顾客满意，实现企业目标。
在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”而不是“被买去的”
买方市场形成背景：市场营销观念形成于20世纪50年代。
市场营销观念理论基础根据“消费者主权论”：决定生产什么的主权不在于生产者，也不在于**，而在于消费者。
市场营销观念四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。
市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润，提高盈利率。
社会营销观念：确定目标市场的需要、欲望和利益，向顾客提供服务和产品，维护与增进顾客和社会福利。
社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。
市场营销观念中心：满足消费者需求与愿望。
理想的市场营销决策同时考虑：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。
顾客满意基本原理：通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
顾客满意：将成品或服务满足需要的绩效与期望进行比较。
顾客是否满意取决于绩效与期望的差异：绩效小于期望，顾客不满意；相当，顾客满意；大于，顾客十分满意。
期望形成取决于顾客以往购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者信息与承若。
顾客让渡价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值：（产品、服务、人员、形象）价值。
全面贯彻市场营销管理哲学关键是做好关系营销。
获得更大顾客认知价值的途径：增加顾客购买总价值、降低顾客购买总成本。
产品价值由产品功能、特性、品质、品种、式样决定；是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。
产品价值是决定购买总价值大小的关键和主要因素。
附加服务越完备，附加价值越大，实际利益越大，总价值越大。
购买总成本：（货币、时间、精神、体力）成本。
购买总成本：货币成本、非货币成本。
货币成本是主要和基本因素。
不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同。
真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。
行业的垄断优势来自战略环节的垄断优势。
高档时装行业的战略环节：设计能力。
餐饮业：地点选择。
因草业：广告宣传和公共关系。
保持企业的垄断优势，关键保持价值链战略环节的垄断优势。
企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础。
倾听、探察：感知外部世界的所有活动。
市场调研：感知手段。
社区：**有关部门、特殊利益集团、竞争者。
基本增值活动：材料**、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务。
辅助增值活动：基础结构与组织建设、人力资源管理、科技开发、采购管理。
战略规划：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。
有效倾听必须保证企业能听到顾客、社区、企业。
顾客：消费者和相关销售系统个人。
社区：**有关部门、特殊利益集团、竞争者。
除企业外，**商、投资者。
第三章。战略决策规定是企业整体长远目标、发展方向具有行动纲领意义。
战略特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
企业战略层级结构：总体战略、经营战略、职能战略。
总体战略：公司战略，企业最高层次战略。
经营战略：经营单位战略、竞争战略。
职能战略：职能层战略（短期性）
战略管理一般过程（程序）：明确问题或识别机会、战略分析、战略选择、战略实施、战略评价。
企业使命：反应企业目的、特征、性质；区别一个组织与另一个组织。
规划总体战略始于认识和界定企业使命。
规划总体战略：认识和界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合、规划成长战略。
企业使命说明书：活动领域、主要政策、愿景和方向。
战略经营单位：企业专门制定的最小经营管理单位。
区分战略经营单位主要依据：有无共同的经营主线。
共同的经营主线：目前产品市场和未来产品市场之间的内在联系。
规划投资组合有两种模式广为应用：波士顿矩阵、多因素投资组合矩阵。
波斯顿矩阵：市场成长率、相对市场占有率。
横坐标为相对市场占有率，表示哥经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。
问题：成长率高、占有率低，大多数经营单位进入市场初期都具有这一特征，需要较多资源投入，采用收割战略。
明星：需要大量投入，采用发展战略。
奶牛：市场增长率速度放慢，降到企业认为的低成长率，仍然据有较高市场占有率，不再需要大量资源投入，采用保持战略。
瘦狗采用收割或放弃战略。
最初的问题可能是未来的明星，瘦狗经营得法也能转变为问题或奶牛。
多因素投资组合矩阵：通用电气公司矩阵法，市场吸引力和竞争能力。
绿色地带：增加投资、发展扩大战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：收割或放弃战略。
规划成长战略：密集式战略、一体化战略、多角化战略。
密集式成长战略：在现有范围内还有潜力，寻找机会进行发展。
一体化成长战略：所在行业还有前途，重新整合**链可以提高效率和效益。
多角化成长战略：原来的经营框架已无法发展或有更好机会。
密集式成长战略：市场深入、市场开发、产品开发。
一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化。
规划经营战略的关键：战略分析、战略选择。
经营战略的规划始于明确责任。
分析经营任务：需求、顾客、产品或技术。
战略环境对企业形成有利条件或产生不利影响，前者是机会，后者是环境威胁。
战略环境因素：总体环境、任务环境、竞争环境。
机会的实质：尚未满足的需要和欲望。
迈克尔波特提出选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。
市场营销组合：企业为进占目标市场满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。
一般成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、行业，中小企业常用重点集中聚焦战略。
重点集中或或市场聚焦战略把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化。
在同一个市场上、采用同一个战略的企业之间，事实上形成一个所谓的战略群落。
市场营销管理一般过程：明确经营战略与目标、战略性市场化营销决策、战术性市场营销决策、制定市场营销计划、实施与控制市场营销活动。
战略性市场营销决策：市场细分、选择市场、市场定位。
战术性市场营销决策：营销组合、营销费用。
**：利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共信息。
麦卡锡的市场营销组合要素：产品、**、渠道、**。
4p都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销基本手段。
市场营销组合特性：复合性、整体性、动态性、可控性。
市场营销管理核心：运用可控因素在动态适应不可控因素过程中实现预期目标。
市场营销组合是企业为进入目标市场、满足顾客、在市场营销工具或手段层面上的整合。
市场营销组合：影响需求的可控因素。
第四章。宏观环境：间接环境，人口、经济、政治、法律、科技、社会文化、自然生态。
菲利普的大市场营销：为进入特定市场，协调使用经济、心理、政治、公共关系、权力、加工（6p），博取支持，消除壁垒，为营销活动创造宽松外部环境。
市场营销整理
1.市场营销学角度解释市场 某种产品现实的 已经存在的 与潜在的 没有意识到或意识到无产品能满足或意识到欲望不强 购买者的需求总和。2.市场的三要素 人口 顾客 购买力 支付能力 购买欲望。3.交换是市场营销的核心。4.8种需求与任务 一负需求，任务改变营销 二无需求，任务刺激营销 三潜在需求，任务...
市场营销 整理
需要 产生于人的本能，不具有明确的标的，并且没有得到基本满足的感受状态。需求 是具体人解决问题的能力，有货币支付能力购买并且愿意购买具体产品和服务的欲望满足。产品 人们依靠产品或提供物满足需要 欲望和需求。一个产品或提供物由三个因素组成 品牌 服务 实体。价值 消费者对产品满足自己特定需求的能力的评...
市场营销整理
市场营销学a 一。名词解释。1.差异营销 即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。2.广告 企业付酬，通过各种传播方式向目标消费群体传递产品信息的活动。功能 告知 说服 提醒。3 分销渠道 指产品由制造商转移到消费者...