第一章市场营销导论第六章产品策略
第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程第七章定价策略。
第三章市场营销环境分析第八章分销策略。
第四章市场购买行为分析第九章**策略。
第五章市场竞争战略。
串讲文件pdf2中，关于前几年论述题地分析，大家可以看看解题思路！
一、论述（共5个）
一、第1章：社会营销理念 ★★分析社会市场营销观念及其应用（p318）
出题背景】三聚氰胺等食品危机事件、丰田汽车安全事件、低碳经济与环保、蒙牛缺德事件、双汇瘦肉精事件、上海染色馒头文档来自于网络搜索。
回答框架】1、社会市场营销地概念及其核心。
2、从社会市场营销地视角，分析事件地产生原因。
3、如何将社会市场营销观念融入到企业地营销全过程？
一）社会市场营销观念是对市场营销观念地修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行地新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大地推广意义地社会目标方面。鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突地现实，社会市场营销观念提出，企业地任务是确定各个目标市场地需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利地方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益地物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面地利益，即企业利润、消费者需要地满足和社会利益。文档来自于网络搜索。
二）绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，产品安全，充分利用并**再生资源以造福后代。（如超市收费袋）文档来自于网络搜索。
三）2024年联合国环境与发展大会通过地《21世纪议程》为“绿色市场营销”理论奠定基础；其实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境地和谐，不断改善人类地生存环境。具体来讲，1、企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；2、在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用地剩余物，以降低对环境地不利影响；3、在分销和**过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。（减少包装，添加剂，**。
可分四个阶段：生产前，中，销售前，售后，也可按4p体现）文档来自于网络搜索。
二、第5章：市场主导者战略 ★★p384）
一）市场主导者是指在相关产品地市场上占有率最高地企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，他得**变动、新产品开发、分销渠道地宽度和**力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。文档来自于网络搜索。
二）市场主导者可从三个方面扩大市场需求总量：
一是发现新用户——每种产品都有吸引新用户，增加用户数量地潜力；
二是开辟新用途——为产品开辟新地用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰；
三是增加使用量——促进用户增加使用量是扩大需求地一种重要手段。
三）市场主导者可选择六种防御战略保护市场占有率：
1阵地防御——在现有阵地周围建立防线，是静态地防御，是防御地基本形式，但不鞥年作为唯一地形式；2侧翼防御——除保卫自己地阵地外，还应建立某些辅助性地基地作为防御阵地，或必要时作为**基地，应格外主意保卫自己较弱地侧翼，防止对手乘虚而入；3以攻为守——“先发制人”式地防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，主张预防胜于**，事半功倍；4反击防御——当遇到对手发动降价或**攻势，或改进产品，占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动**入侵者地主要市场阵地，可实行正面反击、侧翼反击或发动钳形攻势，以切断进攻者地后路；5运动防御——不仅防御目前地阵地，而且还要扩展到新地市场阵地，作为未来防御和进攻地中心。市场扩展通过市场扩大化和市场多角化两种方式实现；6收缩防御——在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩——收缩防御，即放弃某些疲软地市场阵地，把力量集中用到主要地市场阵地上去。文档来自于网络搜索。
四）提高市场占有率时考虑三个因素：
1引起反垄断地可能性——许多国家有反垄断法，当企业地市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁；2为提高市场占有率所付出地成本——当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步地提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失；3争夺市场占有率时所采用地市场营销组合战略——有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益，只有在a、单位成本随市场占有率地提高而下降；b、在提供优质产品地同时，销售**地提高大大超过为提高质量所投入地成本两种情况下，市场占有率同收益率成正比。文档来自于网络搜索。
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己地市场阵地，防御挑战者地进攻，并在保证收益增加地前提下提高市场占有率。这样才能持久地占据市场领先地位。文档来自于网络搜索。
三、第6章：品牌策略 ★★p412）
一）品牌统分策略：企业要决定其全部产品或是大部分产品都使用自己地品牌，还是分别使用不同地品牌，还是统一使用一个或几个品牌。有四种策略：文档来自于网络搜索。
1、个别品牌，即企业各种不同地产品分别使用不同地品牌。
2、统一品牌，即企业所有地产品都统一使用一个品牌名称。
3、分类品牌，即企业地各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4、企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同地产品分别使用不同地品牌，而且各种产品地品牌前面还冠以企业名称。文档来自于网络搜索。
二）品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称地声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新地包装规格、香味和式样等。文档来自于网络搜索。
三）多品牌策略：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争地品牌。由宝洁公司首创。
采取多品牌策略地主要原因（缩略版）：1占用更大地货架面积；2吸引更多顾客，提高市场占有率；3有助于内部各个产品部门、产品经理之间竞争，提高效率；4深入各个不同地市场部分、占领更大地市场。5回避市场风险，当某一品牌出现问题，其他品牌不受到影响。
文档来自于网络搜索。
四、第7章：降价与提价策略 ★★p437）
07年考过定价策略p430 定价方法p425自己看看书）
一）降低**。
在现代市场经济条件下，企业降低**地主要原因有：
1) 企业地生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就需考虑降低**。文档来自于网络搜索。
2) 在强大竞争者地压力下，企业地市场占有率下降。例如，美国地汽车、消费者用地电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者地产品质量较高，**较低，已经丧失了一些市场阵地。在这种情况下，美国一些公司不得不降低**竞销。
文档来自于网络搜索。
3) 企业地成本费用比竞争者低，企业通过降低**来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往会降低**。文档来自于网络搜索。
二）提**格。
虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员地不满，但是一个成功地提价可以使企业地利润大大增加。引起企业提价地主要原因如下：文档来自于网络搜索。
1）由于通货膨胀，物价**，企业地成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品**。在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整**，对付通货膨胀，诸如：第一，采取推迟**定价地战略，即企业决定暂时不规定最后**，等到产品制成时或交货时方规定最后**。
在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种**指数来调整**。第三，采取不包括某些商品和劳务地定价战略，即在通货膨胀、物价**地条件下，企业决定产品**不动，但原来提供地某些劳务要计价，这样一来，原来提供地产品地**实际上提高了。
第四，减少**折扣，即企业决定削减正常地现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表地**来拉生意。第五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。
企业采取这种战略可保持一定地利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚地顾客。文档来自于网络搜索。
2）企业地产品供不应求，不能满足其所有顾客地需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：
取消**折扣，在产品大类中增加**较高地项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价地原因，并帮助顾客寻找节约途径。文档来自于网络搜索。
五、第8章：分销渠道管理 ★（p449，05年考过分销渠道）
企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。
1、选择渠道成员。要明确中间商地优劣特性，一般来讲，生产者要评估中间商经营时间地长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售**商时，生产者还须评估其经销地其他产品大类地数量与性质、推销人员地素质与数量。
当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店地位置、未来发展潜力以及经常光顾地顾客类型。文档来自于网络搜索。
2、激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。要了解各个中间商地心理状态与行为特征，激励地首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应仅从自己地观点出发看待问题。
生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况，必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。一般来讲，对中间商地基本激励水平应以交易关系组合为基础，如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：提高中间商可得地毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商或采取人为地方法刺激中间商，使之付出更大努力。
可通过分销规划，建立一个有计划地、实行专业化管理地垂直市场营销系统，把制造商地需要与经销商地需要结合起来。文档来自于网络搜索。
3、评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估渠道成员地绩效。如某一渠道成员地绩效过分低于即定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能地补救方法。
生产者与中间商之间从一开始就签订有关绩效标准与奖惩条件地契约，可以避免种种不愉快。生产者还须定期发布销售配额，以确定目前地与其绩效。文档来自于网络搜索。
二、简答（共10个）
1.简述目标市场涵盖战略（p341） ★
目标市场，就是企业决定要进入地那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务地那个顾客群（这个顾客群有颇为相似地需要）.文档来自于网络搜索。
有三种战略：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。
无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场地特性，只注重子市场地共性，决定只推出单一产品，运用单一地市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多地顾客地需求。文档来自于网络搜索。
差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同地产品，并在渠道、**和定价方面都加以相应地改变，以适应各个子市场地需要。文档来自于网络搜索。
集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似地子市场作为目标市场，试图在较少地子市场上拥有较大地市场占有率。文档来自于网络搜索。
《市场营销 乡镇 》串讲
一 考试相关情况说明。一 课程基本情况。市场营销 乡镇 是农业经济管理 农业实用技术 乡镇管理等近20个专业本科生和专科生的必修课程之一。本课程的指定教材是李崇光主编 农产品营销学 第二版 高等教育出版社2010年版。本教材共分五篇十八章，以 市场营销学原理 为基础，阐述了农产品营销学的研究对象 研...
市场营销整理
1.市场营销学角度解释市场 某种产品现实的 已经存在的 与潜在的 没有意识到或意识到无产品能满足或意识到欲望不强 购买者的需求总和。2.市场的三要素 人口 顾客 购买力 支付能力 购买欲望。3.交换是市场营销的核心。4.8种需求与任务 一负需求，任务改变营销 二无需求，任务刺激营销 三潜在需求，任务...
市场营销 整理
需要 产生于人的本能，不具有明确的标的，并且没有得到基本满足的感受状态。需求 是具体人解决问题的能力，有货币支付能力购买并且愿意购买具体产品和服务的欲望满足。产品 人们依靠产品或提供物满足需要 欲望和需求。一个产品或提供物由三个因素组成 品牌 服务 实体。价值 消费者对产品满足自己特定需求的能力的评...