前言一：这是张敏老师给的市场营销学简答题、论述题和案例分析题的范围。
前言二：每个考点都是我根据个人的理解归纳的，不可尽信。
前言三：欢迎指正。
考试类型：单选题一分一题，共二十题。
多选题两分一题，共五题。
简答题五分一题，共四题。
论述题十分一题，共两题。
案例分析题十五分一题，共两题。
考点一：p6-9
市场营销观念的演变：①定义；②背景；③驱动力是什么；④对我国企业的启示；⑤阶段特点和口号。
总定义：市场营销观念，是指企业从事市场营销活动的指导思想，它指导着企业从产品设计到售后服务等一系列的营销活动。
生产导向型市场营销观念：
定义：以生产为中心的市场营销的指导思想。
背景：1、市场学创立时期。
2、从时间上来说，大约在十九世纪末、二十世纪初。
3、社会生产力水平还不高，产品长期处于供不应求。
驱动力：组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，取得理想的目标利润。
特点：市场经营权掌握在卖方手中。
口号：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”
推销导向型市场营销观念：
定义：以推销为中心的市场营销的指导思想。
背景：1、在市场营销学应用时期。
2、从时间上来说，大约在二十世纪30年代到第二次世界大战结束。
3、由于科学技术的发展，生产力水平有了较大的提高，因而商品产量大大增加。但是，社会购买力却没有相应地提高，逐步出现了供过于求的情况，驱动力：向现实买主和潜在买主大肆兜售商品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。
特点：“卖方市场”正在向“买方市场”转化，所以，商品的推销问题就成了企业生存和发展的关键问题。
口号：n/a
顾客导向型市场营销观念：
定义：以顾客为中心的市场营销观念。
背景：1、与市场营销学的“革命”同时进行的。
世纪50年代。
3、当代新科学技术革命的深入和普及于民用工业，社会生产力迅速提高，社会产品日新月异，消费者的消费需求千变万化，产品更新周期不断缩短，生产与消费的矛盾更加突出。
驱动力：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产与销售。
特点：以顾客满意为追求目标。
口号：顾客至上”、顾客需要什么，我们就生产**什么。“以需定产”、“以销定产”、“**有消费者的需要，**就有我们的机会”。
社会销售导向型市场营销观念：
定义：以满足消费者的需要与社会利益相一致的市场营销的指导思想。
背景：1、从20世纪70年代。
2、社会问题突出。
3、消费者权益运动的蓬勃兴起。
驱动力：企业应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进消费者和社会的福利。
特点：企业在强调满足消费者的需求的同时，应当使自己的市场营销活动与与市场环境相适应。
口号：无。启示：①确立全新的营销战略观念。
确立新型的营销战略目标。
确立崭新的营销人才战略。
确立适应知识经济时代要求的企业文化战略。（有可能不对）
考点二：p29-35
市场地位竞争性营销战略：市场领导者战略，市场挑战者战略（重点），市场跟随者战略。
市场挑战者战略：
：明确战略目标和挑战对象：攻击市场领导者、攻击与己实力相当者、攻击地方性小企业。
：选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
考点三：p35-37
战略联盟：定义：战略联盟就是两个或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。
形式：横向战略联盟、纵向战略联盟、跨国战略联盟。
特点：边界模糊性、关系松散性、行为的战略性、合作的平等性、管理的复杂性。
优势：快速性、互补性、低成本、低风险、高效性。
考点四：p48
企业的工作环境分析：企业内部环境、资源供给和中间人环境、顾客环境、竞争者环境、公众环境。
考点五：p53
营销决策支持系统的功能：分析市场机会、研究与选择目标市场、制定市场营销战略（这里包括企业发展战略、企业业务发展规划及企业营销资源配置等。）、制定市场营销战略（这里主要进行的是营销四要素，产品（product）、**（price）、销售渠道（place）、**（promotion）的组合及具体实施方案。
）、营销工作的组织、执行和控制。
考点六：p76-78
市场**的重要性：
市场**是企业确定发展方向和制定战略目标的重要内容。
市场**是企业经营决策的重要依据。
市场**是企业把握社会需求．合理组织生产和经营的依据。
市场**是使企业营销组合经常处于最佳状态的保证。
市场**是企业提高经济效益的保证。
考点七：p127-129
市场细分。定义：所谓市场细分，就是指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。
这种分类的依据是消费者(生产消费者与生活消费者)的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。
作用：有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率。
有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划。
有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益。
有助于企业调整营销组合策略。
考点八：p136
目标市场的选择标准：
具有足够的潜力。
竞争对手尚未完全控制。
符合企业的目标与能力。
考点九：p140
影响目标市场选择的因素：
企业的实力。
产品的性质。
产品的生命周期。
市场的特点。
市场竞争状况。
考点十：p142
目标市场定位的方式：要求熟悉书上的例子。
根据产品特性和利益定位。
根据质量和**定位。
根据用途定位。
根据产品类别定位。
根据竞争者定位。
考点十一：p142-144
目标市场定位的操作过程：
识别潜在的竞争优势。
选择适当的竞争优势：以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图、大致描绘出目标市场目前的竞争状况、分析各种可能的方案并进行初步定位、确定企业的目标市场定位。
显示独特的竞争优势。
考点十二：p145-146
目标市场定位的策略：
填补市场空位。
与现有竞争者并存。
逐步取代现有竞争者。
考点十三：p167
产品包装的作用：
保护产品。方便运输和储存。
便于消费者的携带和使用。
美化商品促进销售。
增加商品的价值和提高企业的经济效益。
考点十四：p171
商标设计的要求：
独具特色。符合《商标法》规定和道德习俗的要求。
商标必须能体现产品内在特性，符合消费者的心理特点。
必须考虑当地的风俗习惯。
简洁明了便于理解和记忆。
考点十五：p180-181
品牌资产的价值：
品牌对营销者的作用：品牌有助于促进产品销售，树立企业形象、有利于进行品牌延伸、高附加值和超额利润、有助于企业保持竞争优势。
品牌对消费者的作用：有助于简化风险，节约时间、有助于获得自我认同或社会认同。
品牌对国家的作用：是一个国家实力和整个民族财富的象征。
考点十六：p182-183
品牌资产的构成：
品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、附着在品牌上的其他资产。
考点十七：p190-192
品牌延伸的优势和陷阱：
优势：①降低新产品进入市场的风险，提高新产品的市场成功率。②节省广告和宣传等费用。③扩大原品牌的影响与声誉，延长品牌寿命周期。
陷阱：①模糊或稀释了品牌定位。②损害原品牌的高品质形象。③盲目的品牌延伸会产生株连效应。④原有品牌的特性淡化，价值流失。
考点十八：p198
定位的影响因素：①成本费用。②生产率的水平。③货币价值的变动。④供求关系的变化。⑤销售数量。
考点十九：p222-223
分销渠道决策的基本原则：
经济的原则。②控制的原则。③适应的原则。
考点二十：p224-228
分销渠道的选择及其策略：
原则：连续性好、辐射性强、配套功能全、经济效益高。
策略（重点：纵向联合策略）：案例分析题。
契约型的产销结合策略。契约型的产销结合通常是指生产企业同其所选定的中间商(包括各个环节上的中间商)以契约的形式来确定各自在实现同一分销目标基础上的责权利关系和相互间的协调行动，以保证分销活动有较好的整体效益。从我国的情况来看，契约性的产销结合大致有以下几种形式。
①特约经销。即生产企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的特约经销关系。将产品主要提供给这些中间商进行销售，并给予一定的优惠。
而这些中间商也相应承担满足企业的销售条件和服务要求等义务，以此建立起稳定的产销关系。②厂店挂钩。即生产企业直接同一些大型零售企业或专业商店建立联合关系，保证向这些商店提供所需的货源。
指导这些商店的经营活动，并通过这些商店建立自己的市场窗口，扩大企业影响，反馈市场信息。③批发**。即生产企业以契约的形式，委托一些大型批发企业基本**自己的产品批发业务，而企业则将主要精力集中于产品的开发和生产。
紧密型的产销一体化策略。紧密型的产销一体化是指企业以延伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对分销活动的全面控制。产销一体化的形式也有所不同。
①自营销售系统。拥有庞大资本的生产企业自行投资建立自己的销售公司和分销网络，直接向市场销售产品。②联营分销系统。
生产企业同中间商共同投资或相互合并建立起统一的产销联合体，共同协调产品的产销活动。
市场营销学整理
市场营销学。一 不定项选择。1.企业定价的目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化。2.营销市场的构成 人 购买力 购买欲望。3.企业由低端到高端 向上延伸 还包括向下延伸 水平延伸 4.好的竞争者与坏的竞争者对企业的影响 p137 5.市场细分的依据 消费者市场细分 地理细...
市场营销学概要整理
市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存 求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。市场营销学的主要内容大体可以归纳为三个部分。市场分析 分析企业与市场关系 影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，以及各种市场需求和购买行为，...
市场营销学 已整理
名词解释 1 市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2 市场营销学 是发源于美国的一门应用科学。它是一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。3 生产观念 又称生产导向...