市场营销。
第一章概论。
1. 市场的含义。
市场是指商品交换的场所；是各种主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和；表现为对某种或某类商品的消费需求。
2. 需求的含义。
需求被定义为：在一定时期，在既定的**水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。在某一**下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。
（影响需求的因素：商品自身**、相关商品的**、消费者的收入水平、消费者的偏好、消费者对未来商品的**预期、人口规模）
3. 顾客价值的含义。
4. 市场营销的含义。
狭义：企业以顾客需求为出发点，组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一向经营管理工作。
广义：企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务，从而实现企业经营目标的一种过程。（贯穿产品的研发、生产、销售、等产前、产中、产后活动）
第二章购买行为分析。
1. 消费者市场的特点。
1） 购买者多而分散：消费者购买行为涉及每一个人和家庭。因此，消费者市场是个人数众多、幅员辽阔的市场。
2） 购买量少，多次购买（频率高）
3） 购买行为差异大。
4） 大多属于非专家购买。
5） 购买行为流动性大。
6） 购买行为的周期性。
7） 购买行为的周期性。
8） 购买行为的发展性。
2. 影响消费者购买行为的因素。
1） 文化因素：
基本文化（全体社会成员共有；核心文化）：表现为处于同一文化环境中的人们在消费需求与购买行为等方面有许多相似之处，而处于不同文化环境中的人们则在消费需求与购买行为等方面具有很大的差异。
亚文化（具有独**值观和风俗习惯的亚文化）：通常按民族、宗教、种族、地理等因素把消费者划分为不同的亚文化群体，每个群体的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向。因此，亚文化对人们心里和行文影响更直接。
2） 社会因素：
社会阶层：由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体和集团。
相关群体：指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。
3） 个人因素。
职业性别经济状况。
4） 心理因素。
面子心里从众心理推崇权威爱占便宜。
害怕后悔心理价位炫耀心里攀比心理。
3. 消费者的购买行为：消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
4. 生产者市场的特点：（1）购买数量较少，购买者规模大（2）地理位置集中（3）生产者试产的需求是派生需求（生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。
（4）生产者市场的需求波动性较大（5）生产者市场的需求一般都缺乏弹性（6）长期联系（7）生产资料的购买要求较为严格。
6. 生产者市场购买决策程序。
1） 问题识别。
2） 需要说明。
3） 明确产品规格。
4） 物色**商。
5） 征求**建议书
6） 选择**商。
7） 签订合约。
8） 绩效评价。
7. **市场的特点：（1）行政性（2）社会性（3）法制性（4）广泛性。
8. **市场的购买行为：（1）公开招标竞购（2）竞争性谈判（3）询价采购（4）单一**采购。
9. 消费者购买过程：（1）购买什么（2）为何购买（3）谁来购买（4）何时购买（5）何处购买（6）何处购买。
第三章市场调查。
1. 市场调研的方法。
1） 观察法：由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方法对其进行考察并搜集资料。
优点：它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的资料比较真实。
在自然状态下的观察，能获得生动的资料。
观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。
观察能搜集到一些无法言表的材料。
缺点：受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。
受观察对象限制。如研究青少年犯罪问题，有些秘密团伙一般不会让别人观察的。
受观察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。
观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。
观察法不适应于大面积调查。
2） 实验法：根据调查的要求，用实验的方法，将调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。
优点：可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度。
通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。
缺点：运用有一定的局限性并且费用较高。实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。所需的时间较长，又因为实验中要实际销售，使用商品，因而费用也较高。
3） 访问法：结构式访问是事先设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。（优点：
便于量化，可做统计分析；调查资料的质量较好；调查的**率与应答率高；调查对象的适用范围广。缺点：缺乏弹性，不利发挥主动性；匿名性较差；调查费用高，代价大；对调查员的要求高）
无结构式访问没有统一问卷，是有调查人员与被调查人自由交谈的访问。（优点：弹性大，灵活性强；深入细致。缺点；对访问员要求高；所获资料零散繁杂；耗时长、工总量大、无法做大规模调查）
集体访问是通过座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。
4） 问卷法：是通过设计调查问卷，以让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息的方法。
2. 市场调研的步骤。
1） 明确调查目标。
2） 设计调查方案（调查的目的；调查对象；调查内容；调查表；调查地区范围；样本的抽取；资料的收集和整理方法）
3） 制定调查工作计划（组织领导及人员配备；工作进度；费用预算）
4） 组织实地调查（做好实地调查的组织领导工作；做好实地调查的协调、控制工作）
5） 整理和分析调查资料。
6） 撰写调查报告。
第四章目标市场营销。
1. 市场细分的内涵：依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
2. 市场细分的意义：
1） 市场细分是制定市场营销战略的关键环节。
2） 市场细分有利于发现市场营销机会。
3） 市场细分能有效与竞争对手相抗衡。
4） 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。
5） 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。
3. 消费者市场细分的标准。
1） 按地理因素细分：地理位置；城镇大小；地形和气候。
2） 按人口因素细分：年龄；性别；收入。
3） 按心理因素分：生活方式；性格；购买动机。
4） 按行为因素分：购买时间；购买数量；购买频率；购买习惯。
4. 目标市场的概念：目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。
5. 目标市场的选择策略。
1） 市场集中化。
2） 产品专业化。
3） 市场专业化。
4） 选择专业化。
5） 完全市场覆盖。
6. 市场定位的内涵：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费对该产品某种特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造出众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的地位。
7. 市场定位的方式：
1） 补缺定位：企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是空隙部分。
2） 并列定位：企业将产品定位在于某一个竞争者并列的位置上，与现有竞争者和平共处。
3） 对抗定位：企业要从市场上强大的竞争者手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。
4） 重新定位：随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位做出修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。
第五章产品策略。
1. 产品整体的概念：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
2. 产品整体的层次：核心产品；有形产品；附加产品；心理产品。
3. 产品组合的内涵：指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
4. 产品组合策略：
1） 扩大产品组合策略：开拓产品组合广度和加强产品组合深度的策略。
2） 所见产品组合策略：削减产品线或产品项目，特别是要取消哪些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目的策略。
3） 高档产品策略：在原有的产品线内增加高档次、高产品项目的策略。
4） 低档产品策略：在原有的产品线中增加低档次、低**的产品项目的策略。
5. 产品生命周期各阶段的特点。
1） 导入期：新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销量很低。
2） 成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大；产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
3） 成熟期：市场需求区域饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期；竞争逐渐加剧，产品售价降低，**费用增加，企业利润下降。
4） 衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，使顾客的消费习惯发生了改变，转向其他产品，产品的销售额和利润迅速下降。
6. 产品品牌概念：品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
7. 品牌价值：品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
8. 品牌延伸概念：是指企业利用现在的品牌延伸到新产品之上的经营行为。
9. 品牌延伸策略：专业化；一体化。
10.产品包装的作用：（1）保护功能（2）便利功能（3）销售功能。
11.产品包装策略：（1）包装策略（2）配套包装策略（3）附赠品包装策略（4）改变包装策略。
第六章**策略。
1.影响**的因素：成本、竞争、消费者。
2.定价基本方法。
（1）成本定价：不考虑其他因素，完全按照成本来进行定价，**=成本+税收+利润。
总成本=固定成本总额+变动成本总额。
单位成本=单位固定成本+单位变动成本。
（2）竞争定价：随行就市场定价法。
主动竞争定价法。
竞争投标定价法。
市场营销学整理
市场营销学。一 不定项选择。1.企业定价的目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化。2.营销市场的构成 人 购买力 购买欲望。3.企业由低端到高端 向上延伸 还包括向下延伸 水平延伸 4.好的竞争者与坏的竞争者对企业的影响 p137 5.市场细分的依据 消费者市场细分 地理细...
市场营销学概要整理
市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存 求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。市场营销学的主要内容大体可以归纳为三个部分。市场分析 分析企业与市场关系 影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，以及各种市场需求和购买行为，...
市场营销学 已整理
名词解释 1 市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2 市场营销学 是发源于美国的一门应用科学。它是一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。3 生产观念 又称生产导向...