市场营销复习范围

一、名词解释。

1.市场：是某项商品或劳务的现实或潜在购买者的集合。

2.市场营销：是引导货物和劳务从生产者流向消费者或者用户的企业商务活动过程。3.消费者市场：指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。

4.市场细分：指消费者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干具有相同或者相似特征的消费者群的市场分类过程。

5.市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特质、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻的、鲜明的个性或形象，并通过一整套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

6.产品：是任何能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。包括有形的实体和无形的服务和体验。

7.产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，即企业生产经营的全部产品的结构。

8.品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。

9.分销渠道：也称营销渠道或通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。

10.广告：是企业以付费的方式，通过大众**向目标顾客和公众进行信息沟通，是一种非人员的**活动。

11.**组合：由广告、公共关系、人员销售以及直销等工具组成，公司使用这些工具来有效传播其顾客价值并建立客户关系。

二、简答、论述、案例。

1.五种营销概念（简答or论述，我觉得论述可能性大）1）生产观念：

含义：企业以增加生产为核心，生产什么就销售什么。产生背景：卖方市场、供给缺乏、需求旺盛。

评价：重生产、轻市场，以产定销，强调以量取胜（重视规模经济）。2）产品观念（以卖方为主导，供不应求）：

含义：消费者喜爱高质量产品，要注意提高产品质量。产生背景：供给有所增加，市场上出现竞争。既供不应求。

评价：比生产观念多了竞争的色彩，强调以质取胜，但本质与生产观念一样，以产定销。容易导致“营销近视症”。3）推销观念（供大于求）：

含义：如果任其自然发展，消费者通常不会购买非必需产品或足量购买某产品，因此要大力推销。

产生背景：卖方市场变为买方市场（？）竞争激烈、新品上市、非必需产品（如保险）、产品过剩积压，需回笼资金。

评价：强调积极主动性，但本质与前两种一样，以产定销。

4）市场营销观念（四大支柱：①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润）：

含义：消费者需要什么，企业就生产什么，企业实现目标的关键在于正确确定目标市场的需求欲望，并且比竞争对手更快更有效的传送目标市场需要的产品。

产生背景：买方市场，竞争更加激烈、经营管理经验的积累：生产是为了消费区别：inside-out→outside-in

生产决定消费→消费决定生产。

追求短期销量增长→长远利益和顾客忠诚。

评价：与前几种观念相比较，是一种质的飞跃。以目标市场为中心，以顾客需求为导向，运用综合的市场营销手段（4p），从满足顾客的需求中获利。

但强调市场营销观念，不能忽视技术进步和新产品开发，应注重和消费者的关系营销，提高顾客让渡价值和顾客忠诚度。5）社会市场营销观念：

含义：企业在做出营销决策时，不仅要考虑企业的利润、部分消费者的需要得到满足，还要考虑社会的长远利益与公共利益，做到三者的兼顾与平衡。

产生背景：70年代以来的人**炸性增长、环境恶化、资源浪费，社会服务被忽视等问题的出现。

评价：绿色营销是一种科学而全面的营销哲学，有助于全球低碳经济的发展，是一种可持续发展的思想。简答很有可能考：

五种营销观念比较。

营销观念。传统营销观念。

生产观念产品观念推销观念市场营销观念。

新型营销观念。

社会营销观念。

市场需求企业利益市场需求企业利益社会利益。

整体市场营销。

产品出发点。

方法提高生产率提高产品质量加强推销整体市场营销。

终点（目标）通过扩大销售量，增加。

利润通过满足消费者需要。

而获利通过满足消费者需要、增进社会福利而获利。

2.市场营销宏观、微观环境（简答可能性大）

宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境（人口规模及构成、受教育程度、地区间移动等）、经济环境（购买水平、消费支出模式、供求状况等）、自然环境（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法令法规等）和文化环境。

微观环境由企业的**商（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计师事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各部门（计划、人力资源、财务、生产、营销的部门）所构成，围观环境营销企业服务与顾客目标的能力。

关系（？）企业与其**商、营销中介、顾客、竞争者、公众都在一个充满各种社会约束力量的宏观环境中运营，这些力量及创造机会，也带来威胁。他们影响着微观营销环境，同时又是不可控的，企业在营销过程中必须对其进行检测或做出反应。

这些营销企业活动的社会约束力量构成了企业的宏观营销环境。

3.影响消费者购买因素（图！简答可能性大）

1）文化因素：

文化和亚文化（地理亚文化、民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化）群②社会阶层：社会阶层指一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2）社会因素：

群体：相关群体、社交网络②家庭（最重要的）：丈夫、妻子、孩子、影响者、购买者、使用者③角色和地位3）个人因素。

年龄和生命周期②职业③经济状况。

生活方式：活动、兴趣、意见。⑤个性和自我观念4）心理因素。

动机：马斯洛的需求层次理论②信念和态度。

知觉：选择性注意——与当前需要有关的、变化幅度大于一般的、预期出现的选择性曲解——人都有先入为主的惯性思维。

选择性记忆——人们一般只能记住愿意记住的信息④学习（经验）

4）消费者购买决策过程（论述）

确认需要→收集信息→评估供选择的品牌（方案评估）→决定购买→购买后行为①确认需要：当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足需要时，对这种商品的购买决策就开始了。来自内部和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。

搜集信息：消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往要先收集信息。消费者收集多少信息，取决于他驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。

消费者一般从以下四种**获得信息：1>个人**：家庭，朋友，邻居，最有效的信息源。

2>商业**：广告，推销员，从该**接受最多的信息3>公众**：大众**，消费者评级机构4>经验**：

产品的操作，检查，使用。

方案评估：消费者根据掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他偏爱的品牌。四种评估方法：

1>通过精确的计算及逻辑思考进行评价2>可能凭冲动或直觉购买3>可能自行决策进行购买4>可能咨询其他人之后购买。

决定购买：经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向。但受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向1>其他人的态度，如果与消费者关系很密切的人坚决反对购买，消费者就很可能改变购买意向。

2>一些不可预料的情况，如果出现家庭收入减少，某方面急需用钱获得只准备购买的品牌令人失望等意外情况，消费者也能改变购买意向。

3>预期的风险大小，在所购商品比较复杂、**昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取以下避免或减少风险的习惯做法，包括暂时不是先甚至改变购买意向。

购买后行为：消费者购买商品后，往往会通过使用和他人谈判，对其购买选择进行检验，把他对察觉的产品实际性能与对产品的期望进行评价。消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意，若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意，若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。

消费者是否满意直接影响他购买后的行为。

5）影响目标市场选择的因素（简答可能性大）

企业资源与实力②产品同质程度③产品生命周期④市场差异化程度⑤竞争对手的策略。

6）产品寿命周期（会画图，会画图说话）

上：销量线，下：利润线）

分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期各阶段的特点及营销策略介绍期营销策略——“准”

成长期营销策略——“好”

提高产品质量，增加产品新用途加强**，建立品牌偏好巩固原有渠道，增加新的渠道选择适当时机调整**成熟期营销策略——“改”

市场开发产品改良营销组合改良衰退期营销策略——“转”

慎重评估衰退产品，选择时机逐步退出市场集中资源于有利的市场判断产品生命周期的方法类比判断法经验判断法。

销售增长率判断法q=(y2-y1)/y1

q < 10%—介绍期q > 10%—成长期0.1%

7）新产品的研发过程（简答）构思（创意生成）→筛选→产品概念形成和测试→初拟营销规划→商业分析→产品研制→市场试销→商业化。

8）影响定价的因素（企业定价目标，简答）①定价目标：1>维持生存目标2>利润最大化目标3>市场占有率最大化目标4>吸引新顾客5>应对竞争威胁6>投资收益率目标7>客户关系的建立。

成本因素③企业的战略及营销组合策略、产品市场寿命周期等④竞争者的产品和**⑤市场需求⑥消费者心理⑦国家政法因素。

9）设计分销渠道的决策（书p209）

10）有效营销传播、人员推销的步骤有效营销传播的步骤：

确定目标顾客→决定传播目标→设计信息→选择媒介→选择信息**→收集反馈。

人员推销的步骤：

发掘→事前准备→接近→介绍→应付异议→促进成交→事后跟踪。

三、其他。马斯洛（选择or判断）

顾客让渡价值。

stow分析（判断or案例）

机会分析。成功必备条件分析→企业能力分析→竞争分析。

1.密集型成长机会→密集性发展战略（现有产品或市场上出现的机会）①市场渗透②市场开发③产品开发。

2.一体化成长机会→一体化发展战略（现有产品以外、市场以内出现的机会）①前向一。

体化②后向一体化③水平一体化。

3.多样化成长机会→多样化发展战略（现有市场以外出现的机会）①同心多样化②水平多样化③综合多样化。

推式策略与拉式策略。

推式战略，通过吸引渠道成员，促使他们接受产品并向最终顾客推销，以此将产品顺着分销渠道推向最终顾客。拉式战略，生产商会将它的营销活动直接指向最终顾客并促使他们购买产品，因此创造渠道成员对产品的需求。

产品组合是以盈利为基础。

商标一定是品牌，品牌不一定是商标（判断可能性大）

私有品牌→中间商品牌→为零售商带来的优势：1.产品组合控制2.向制造商品牌收取“货架费”3.高额的利润。

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