广告英语常用修辞格及翻译策略

第３４卷第７期。

开封教育学院学报。

０１４年７月２０

广告英语常用修辞格及翻译策略。

魏鑫鑫。关晓薇柴一凡韦晓楠。

大连理工大学外国语学院，辽宁大连。

摘。要：商品经济的发展使大量广告语涌入人们的日常生活，而修辞作为信息传播以及提升美感的一种方。

式在广告语中大量应用，起着举足轻重的作用。笔者从比喻、双关和押韵等三个修辞格入手，对广告英语的修辞手法进行分类**，结合英汉修辞手法的相似性及差异性，针对不同的修辞格提出相应的翻译策略。既实现内容与形式的统一，又体现修辞的美感，增强广告语言的感染力和艺术魅力；在传达基本广告信息的基础上提出形式上的修辞对应，达到原文与译文修辞风格和特点的一致。

关键词：广告英语；修辞格；翻译策略；直译；意译；修辞对等中图分类号：ｈ０文献标识码：ａ文章编号。

广告，顾名思义，广而告之，直接作用就是宣传、传很明显，这则广告将强生婴儿香皂比喻成妈妈的播特定产品的性能和作用。然而，要达到广告的目的，手，虽然只用了简单的比喻词ａｓ…却使人立即联广告词必须有创意，足够吸引眼球，才能刺激消费者想到妈妈手的温柔以及对宝宝的精心呵护，迎合消费购买相关产品。因而广告词必须做到艺术．１生和激励ｉ生者的需求，促进对商品的购买。

相结合。使用各种修辞格是语言表达中的重要手段常见修辞格如比喻、双关、押韵的使用，能将所表达的这是一则**广告，ｌｉ和ｓｏｆ用来形容服装质内容更加生动、形象、具体地展现出来，使语言更加灵地的轻柔，但是仅仅两个简单的形容词不足以带给消动、朗朗上口，而广告语言恰恰须要满足这一要求。费者美的感受，因此借用比喻词ａｓ将这种触感与风近年来，对于广告英语的研究也在逐渐增加与深入。

和云相结合，更加真切地体现服饰的轻柔舒适。

笔者就部分广告实例探寻比喻、双关和押韵等修明喻，顾名思义是明显、直接性的比喻。在翻辞格在广告英语中的使用及发挥的作用，并针对各种译的过程中，也大多采用直译的方法，或者称之为修辞格不同的特点提出相应的翻译策略。

三要素对应法”本体、喻体和比喻词一一对应。一。比喻。

例如。在广告语中，比喻是最常见的修辞手法，被称为‘语ｈａｎ译为“强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔”。

言的美学功能和信息功能的有机结合”…，不仅能使。

其中ａｓ…可直接译为“像…一样”。但是直译并。

消费者有效地接受信息，而且能获得美的感受。比喻不意味着生搬硬套，在表达基本句意的基础上要增强。

可分为明喻、暗喻、转喻三种，其最终目的都是将抽象语言的美感。例如“ｌｉ

事物具体化、陌生事件熟悉化、复杂概念简单化，在此译为“像风一样轻，像云一样柔”，就不如译为“轻如。

基础上便于消费者理解，刺激消费者的购买欲。

风，柔如云”更有感染力。

一）明喻（ｓｉ

二）暗喻。明喻，也称之为“直喻”，强调不同事物间的相似暗喻，也称为“隐喻”“简喻”。暗喻在表达上性，将其共同特征进行对比。

明喻中离不开三要素：更为含蓄，一般来说，暗喻缺少比喻词，有时也会直本体——所要描述的对象；喻体——被描述的对象；接运用喻体而隐藏本体，暗喻的这种表达方式不仅生以及在比较过程中使用的比喻词，通常为动简洁，而且给消费者留下充分的想象空间。

ｆ，ａ等。这是一则手表的广告语，与明喻不同，这则广告。

语缺少明显性的比喻词，而是用逗号将本体与喻体。

收稿日期。**项目：大连理工大学大学生创新创业训练计划项目（项目编号。

作者简介：魏鑫鑫（１９一），女，山东潍坊人，大连理工大学外国语学院２０１级英语专业本科生。研究方向：

英汉互译。关晓薇（１９一），女，辽宁沈阳人，大连理工大学外国语学院讲师，博士。研究方向：

实用文体翻译。

联系起来，留给消费者更多的空间去理解与想象。

．语义双关。

一词有两种意思：建筑师，缔造者。很明语义双关通常利用词语的一词多义性构成双关，显，这里指的是缔造者。

将这款产品喻为时间的缔造此类双关可以拓展广告语的深层含义，吸引消费者。者，不仅能让消费者认识到产品的性质，而且能突出服从你的渴望）．ｅ这个品牌在手表行业引领潮流的地位，足够高这是一则雪碧的广告。“ｔ作为名词，通常端有品位。

有两种意思。第一个意思是“口渴”，第二个意思是‘褐。

天堂口味）．望”。作为一则关于饮料的广告，“ｔ的～词多这是一则巧克力的广告语，尽管没有用一些形容义性完美地体现了雪碧饮料解渴的功能，而且深层次词直接描述巧克力的美味，但是ｐａｒ一词的应用体现出人们对于雪碧这种饮料的渴求。除此之外，它。

足以使消费者品味到巧克力的丝滑与美妙，使人不禁还完美体现了雪碧饮料的市场卖点，并遵从了消费者沉浸其中。暗喻是将有效信息委婉含蓄地表达出来，这种表达形式决定了不能一味地采用直译一一对应的翻译。

方法，而多采用直译与意译相结合的方法，这样才能不失原表达方式的韵味，在翻译中达到修辞对应。（三）转喻转喻，也称为“借喻”“换喻”。是利用密切相关事物的相互关系（本体与喻体的相互关系），直接用喻体代替本体，以此突出本体的特性和功能。

转喻的修辞建立在消费者想象的基础上，同时又开阔了想象空间，能更好地起到渲染气氛的作用，更具感染力。

这是英国电讯的一则广告，用“ｂｒ指代形象生动地表现了电讯方便、快捷，畅通无阻的特点，更容易引起消费者的兴趣，赢得消费者的信任。

这是一则钢笔的广告。这里的“ｐｅ和“ｓｗ

并非指事物本身，而是指用这两种物品指代“文人”

和“武士”。转喻比暗喻的表达更加委婉，因此在翻译的时候更难理解与把握。在翻译的过程中，不仅要进行文字翻译（广告的想要传达的基本内容），更要注重文化翻译（考虑消费对象所在的文化背景），尤其是。

借词的翻译要便于消费群体理解。例如虽然在汉语中我们有类似应用的表达投笔从戎）”。但如借用于广告语中，译为“笔优于剑”不免显得矛盾和陌生，译为‘文人胜于武 ’则更恰当且容易理解。

二、双关。

双关就是通过词的同音异义或一词多义的特殊条件，有意使句子具有双重含义。这种表达使语言更加含蓄幽默，句子不仅寓意深刻而且具有感染力。在广告英语中，经常利用双关语达到柳暗花明又一村的意境感。

双关一般可以分为三种，即语义双关、谐音双关和习语双关。

一）双关的分类。

的消费需求。可谓一词多义，一石二鸟。２．谐音双关。

谐音双关一般利用词的同音、近音或音似的条件。

构成双关，在广告英语中应用广泛。此类双关可以使广告语生动幽默，富有活力，同时可以增强广告语的。

辨识性，方便消费者记忆，促进广告语的普遍认知相信我们吧，历经５００多只耳朵的检验，有着５００多年的经验）…．这是一则助昕器的广告语，它巧妙地利用“ｙｅ

和“ｅａ的谐音，既能突出产品的受众特点，又将它。

古老的历史展示出来，使人眼前一亮，引起共鸣。

．习语双关。

习语双关一般是引用或者化用一些众所周知的成。

语俗语等，以达到普遍共鸣之效，使广告语更加深入。

人心，增强广告语的说服力，余音环绕，令人回味无穷。

有路。就有丰田车）．

这是一则丰田车的广告语，它巧妙地化用了“有。

志者，事竟成”的英文翻译。

ｓａｗ该名言深人人心，能引起很好的反响。同。

时巧妙结合了车行走在路上的特点，有“驾丰田车，行天下路”之势。气势磅礴，又奇思妙想，趣味横生。

二）双关的翻译方法。

双关是广告英语中比较常用的一种修辞手段。

通常具备双层含义，加上广告语本身力求简洁明了、直观便识，这就加大了广告语的翻译难度。双关语的翻译一般遵从三个翻译方向：套用表意法、侧重表意法、增补译法等。

但广告语中对于双关的翻译方法纷繁复杂，要合理选择，妥善应用，不应该拘泥于一种。

格式。以下简要概括几种常用的翻译方法：

．套用表意法。

双关语本身多表述双层含义，由浅到深或由深到浅，或双层含义并重，变化多端。有时甚至套用一些成语俗语。此时，如果不能选择一个较好的翻译准确表达句子含义，可选择套用方法。如例（９）

有路就有丰田车）就可以套用有志者，原汁原味地体现源文本的语言形式和特征，便于读者理解和把握。如高露洁牙膏广告就直接译为“牙好，身体就好”。该译文简单广告语变化多端，有时难免顾此失彼，甚至有时ｈｅ

为了保全其概念含义、中心思想，不得不牺牲掉它的平实，对仗工整，传义也恰到好处。然而仅仅传达出表层含义，此时就要应用侧重一方表意法。例如“ｏｂ原文的含义总让人觉得丢弃了“押韵”这一重头戏服从你的渴望）”这则广告语在翻译时更所以针对一部分广告词，在保留原文含义的基础上，事竟成）”的翻译。

．侧重表意法。

加侧重人们对于该饮料的渴望，而忽略“ｔｈ作为如果能使译文同样“押韵”就真正做到了恰如其分。“口渴”的这一表层含义。因而对于部分广告词，可引入“翻译对等”的概念，使译文也能出现相应的押韵，比如香奈儿的一则广告３．增补译法广告语通常使用套用表意法或者侧重表意法就词就可以译为“时。

可译出，但不排除含义有难以表达完整的时候。这时尚虽过，风格犹活”。候就要选择增补译法，为原文增补一些逻辑上合理的东西，加以弥补使之更加完整，这就是增补译法。

例如：眼镜广告ｏｉｃ无法完整表达“ｏｈ的含义。这时，就要增加它视觉和听觉方面的内容，比较好的翻译为“哇，我看见了”

三、押韵。押韵是广告用语中十分常见和实用的一种修辞手法，通常分为尾韵和头韵两种形式。押韵，就是将相同韵部的字放在规定的位置上，起到增强节奏感、协调音调的作用，同时方便读者记忆ｊ，大量应用在诗词歌赋中。

（一）尾韵朗朗上口、便ｌｚ往往是一贝ｉｊ广告语制胜的法宝感受真我）．这则广告出自于迪奥真我女士淡香水，广告词简短精炼，却韵味十足。此款香水主打淡雅、自然、真。

我的口号，而ｆｅｅ与ｒｅａ两词词义的结合，就将此特点表现得淋漓尽致。再加上两词又同时构成一组尾。

韵，使得整则广告词读起来音韵十足，香水温和优雅的个性品质巧妙自然地流露出来。

二）头韵。匡威就是给你舒适）．

这是匡威帆布鞋广告。此则广告词目的在于凸。

显帆布鞋休闲舒适的特点，运用了一组押头韵的修辞手法，将品牌名称“匡威”ｃｏ和其强调的产品。

特点‘舒适’ｃｏ构成一组头韵，形成了‘‘义’’和‘韵”的完美结合。在广告词翻译中，首先要把握的原则是完整地传达出广告原文的含义。一般情况下，押韵可直接采取直译法将原文依样译出，最大限度地获得与原文同等的广告效果…。

直译法作为一种基本的翻译方法能。

四、结语在广告英语中，运用修辞格的广告语更有吸引力、更有内涵，更能抓住消费者的消费心理，刺激消。

费需求并完成消费过程。广告英语翻译的目的是更贴切地表达原广告语的内容，延续原广告语的经典传奇。一条广告语之所以经典和优秀，除了它本身的语。

言特色和魅力外，关键还要看它是否可以有效地实现销售过程，提高品牌的国际影响力。因此，不仅要了解广告自身的特点，更要注重文化间的差异，在翻译时不仅要注意传递信息的完整性，也要考虑形式上的修辞对等，根据不同修辞手法的特点灵活采用恰当的。

翻译方法。参考文献。

１］郑金霞．比喻修辞格的翻译［ｊ］双语学习，２０

贾虹．试探广告语中的转喻［ｊ］牡丹江大学学报，２０李中．广告英语中比喻修辞格的魅力及翻译原则［ｊ］邵阳。

学院学报：社会科学版刘荣征．**广告英语中双关语、杜撰词、仿拟、明喻和暗。

喻的翻译［ｊ］中国地质大学学报：社会科学版何芳芝．论广告英语的词汇特征及翻译［ｊ］河南财政税务。

高等专科学校学报。

李丹．论广告英语的修辞特征与翻译［ｊ］辽宁行政学院学报。

钟馥兰．广告英语中的修辞格与翻译［ｊ］黎明职业大学学报。

责任编辑：李汴红）

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