广告与修辞

contents

a study on analysis of rhetoric characteristics of english commercial advertisement 1

一、广告与修辞 1

二、修辞的主要形式及在广告语的应用 2

一）比喻 2

二）拟人 3

三）排比 4

四）双关 4

五）仿拟 5

六）夸张 6

七）重复 7

八）对比 7

三、修辞在广告语中的综合应用 8

一）双关与重复 8

二）仿拟与双关 9

三）排比与重复 9

四）排比与比喻 10

四、结语 11

参考文献 12

致谢 13广告即广而告知之意。我国《辞海》对“广告”条目的解释是：“向公众介绍产品商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。

一般通过报刊、电视、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗壁纸、商品陈列等形式进行。”一个公司做广告的目的就是使人们相信它的产品（包括有形和无形）对他们有益，是物有所值的，激发起人们的购买欲望，或是接受他们的观念。而能够达到这种效果的关键在很大程度上决定于语言的艺术魅力，这又往往需要借助修辞。

修辞就是运用语言的方法、技巧、规律。修辞的运用能增强语言的表现力，使广告语深入人心，进而达到商家**的目的。

广告的发展经历了一个漫长的过程。广告是商品经济的产物。随着商品生产和交换的开始，广告便应运而生了。

在奴隶时期，生产力的发展和劳动者的社会分工就促使了剩余产品的出现，人们为了满足自己的生存需要，常常需要物物交换。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时为了吸引他人，势必需要叫喊，这种广告形式至今还在使用[1]。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。

进入封建社会后，随着生产的发展，城市也有了一定的规模，这时招牌、幌子就成了广告的主要形式。不管是叫喊还是招牌，语言更多的是起一种醒目提醒的作用，其本身并没有很大的艺术性，对于广大消费者来说缺少了一种“美”的享受。社会在进步，人的文化素养也在不断提高。

在英语国家，人们的文化素质普遍比较高，面对着这样一群消费群体，简单的广告语早已不能满足消费者的审美需求。而修辞在广告语中具有极大的修饰作用，使得英语广告运用大量修辞手法，形成了生动优美、含蓄简洁的英语广告。所以说英语广告与修辞有着千丝万缕的关系。

如今，随着大众传媒媒介迅速发展，广告事业的发展也随之蒸蒸日上。人们每天都接受到各种各样的广告信息，特别是手机移动终端的普及，人们接受到的广告信息量更是庞大。可以说，不管你有没有意识到，广告都在以这样或那样的形式左右着你的生活。

一方面，广告可以提供一种选择导向，给人们的生活带来便利；但是过多的广告则容易引起反感，所以广告亟待转变“形象”，语言是其中的一个重要方面。而修辞与语言的密切联系日益被人们所重视，本人也捕捉到了这一点。

本文采用的方法主要是举例论证法，列举了大量的或经典、或新颖的例子来进行论证，得出了修辞在广告语中具有明显的作用这一结论。

在英语广告中，经常使用的修辞方式有比喻、拟人、排比、双关、仿词、夸张、重复。下面将对广告的修辞进行具体阐述。

比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。比喻用于广告中会有三种作用：一是使深奥的道理浅显化，帮人加深体会；二是使抽象的事物具体化，使人乐于便于接受；三是使概括的东西形象化，给人鲜明的印象。

1）poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

把丰田汽车比喻成动态的诗，不仅表现出车身的优雅，诗作为高雅艺术形式的代表也从侧面显示丰田车是个上档次的进口车。在消费者心里留下了“丰田车能彰显你的层次。”的印象，勾起了消费者的购买欲望。

2）go for the gold. the brightest star in electronics.（gold star电子）[2]

此句广告把“gold star电子”比喻成gold,又比喻成star，让人联想到**的永恒、高贵，星星的明亮闪耀，从而烘托出gold star电子的高端。

3）light as a breeze, soft as a cloud.（某品牌衣服广告）

在这句广告语中，衣服是本体，breeze和cloud是喻体，把衣服比喻成breeze和cloud,突出了衣服的质地轻盈的特征。特别是对爱美的女性来说，轻盈又不失保暖的衣服无疑具有极大的**力。

4）pure as mother's milk (国外纯净水广告）

把纯净水比喻成母乳，显示纯净水品质的可靠、纯净、营养。

拟人在广告中的运用非常广泛。拟人就是把物拟作人，把人拟作物或者把甲物拟作乙物来表现。在英语广告中，通常是将广告商品拟人化。

使用拟人，可以改变叙述对象的属性，抒发情感，并增加话语的形象性和生动性。

1）oscar de la renta knows what makes a woman beautiful. (oscar de la renta 化妆品）

在这句广告语中，将oscar de la renta 拟成一名好朋友，亲切自然，极打动那些爱美的女性。

2）unlike me ,my rolex never needs a rest (劳力士手表）

把劳力士比作永不需要休息的人，凸显了劳力士的手表的计时的精准及品质的优良。

3）why your skin drinks it down so quickly? (玉兰油广告）[3]

此广告的一个亮点就在于drink一词，drink一词使得skin有了拟人化的色彩，肌肤跟人一样，也会口渴，人渴了，会找水喝。肌肤“渴”了，找什么喝？答案不言而言——自然是玉兰油护肤品。

广告自然而然地突出了玉兰油护补水保湿效果。

把结构相同或者相似，语气一致，意思相关的句子或者是句子成分排列起来，使内容和语势增强，这种辞格就叫排比。排比是一种非常富于表现力的辞格，在广告中使用，能使语言气势恢宏。

1）a luxury you can relate to. it's powerful. it's affluent.

and it's beautifully put together. it's friendly. it's efficient.

and it's simply fun to drive. (你能拥有好话汽车。功率大，超豪华，结构漂亮迷人，友好，高效，驾驶起来乐趣无穷。

）连用六个形容词，六个it's的句式构成排比句，渲染了气氛，让人感到气势不凡。

2）for birthdays. for special days . forever. a diamond is forever.

这是一则珠宝广告，非常巧妙。连用三个for，最后演变成forever，慢慢地、自然而然地引导受众想到珠宝的永恒魅力。作品短小精悍、意义隽永，宛如一首小诗。

3）no caffeine. virtually no calories. just a unique. sparkling citrus taste.

这是一则饮料广告，连用4个排比句式，详尽地道出了该饮料的功能特点。不同于对偶，排偶句式的字数和单词可以略有变化，总体而言，整齐匀称又不失变化。

双关是指利用语音的相同（近）、词句的多义、语境的相似，有意使语句同时兼顾表里和内里两种意思，言在此而意在彼。广告中的双关，一方面可以使语言幽默，饶有风趣；另一方面也能适应广告本身的情景需要使表达含蓄曲折、生动活泼，增强语言表现力。

1）live with focus(ford focus)

这则广告巧妙地运用了focus的语义双关，focus既有焦点的意思，也表示福特汽车公司旗下著名的品牌之一。三个单词，言近意远，将生活有“焦点”汽车与“生活有焦点，才有意义的”两种意思巧妙融合，拉近了焦点牌汽车与生活的联系，让消费者恨不得马上买一辆汽车来体验以下驰骋生活的快感。

2）more son and air for you son and heir. (海滨浴场）

这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。这则广告巧妙地利用sun与son、air与heir构成谐音双关。幽默风趣的展现了这样一幅画面：

一家人其乐融融地在海边游玩，享受着日光浴，快活地呼吸清新的空气，读后让读者产生一种身临其境的感觉。

3）the car in front is toyota. (丰田汽车广告）

乍一看，这句话是说：在前面的是丰田汽车，但如果放在具体语境中考虑，双关点是在“front”这个单词上，front既有“在前面”的意思，同时也被赋予了“领先”的意思，所以实际上这句话的深层含义是：丰田汽车领先于整个汽车行业，表达含蓄，又具有幽默感。

根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时造出新的词语，这种辞格就是仿拟。广告为了争夺潜在的顾客，也常需要借助仿拟修辞格。按照“零度”和“偏离”理论、“文本互依性”理论以及“陌生化”理论，人们熟知的语言形式是零度的“底文”，而改造后的新形式是偏离了的“超文”。

“超文”能产生别具匠心的“陌生化”效应。陌生化效应所造成的注意价值和记忆价值正是广告所求的目标。[4]

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