第一章消费心理学概述。
一）心理活动过程---难点。
识记：心理活动过程的三个环节。答：认识过程，情感过程，意志过程。
领会：三个环节的关系。答：
在认识过程中，人们通过感觉，知觉，记忆，想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解，认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理活动；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生对客观事物产生独特的体验或态度，如出现满意等心理活动，由此形**们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理活动即为意志过程。
2）个性心理特征---难点。
识记：个性心理特征的形成。
领会：心理活动过程与个性心理的关系。答：
心理现象的两方面，即心理活动过程和个性特征是密切联系和相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又要又对心理活动起一定的影响作用。因此，只有把人的心理活动过程和个性心理特征分析结合起来，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律。
3）消费心理学的研究对象重点。
识记：消费，答：消费是人们在一定的社会关系中，并借助这种关系对物质的，精神的，服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。
消费者，答：是指购买商品或服务的个人。
消费心理，答；是指人作为消费者时的所思所想。
消费行为。答：指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
购买行为。答：消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。
领会：市场营销活动中消费者的心理现象。答：p8
消费者购买行为中的心理现象。答：p8—p9
消费者心理活动的一般规律。答：p9
附加：人和消费一样都是自然和社会的两种属性的统一体。 直接购买者是消费的最主要角色，成为消费心理学研究的主体。
4）消费心理学的研究内容---重点。
影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程；2，消费者的个性心理特征；3消费者购买过程中的心理活动；4，影响消费者行为的心理因素。
影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响；2，消费者群体对消费心理的影响；3消费态势对。。。4，商品因素对。。。5，购买环境对。。。6营销沟通对。。。
附加：具体内容见p9-12
5）消费心理研究的社会历史条件。答：1，消费心理研究的社会经济背景；2，消费心理研究的心理学基础；。心理学的基本任务是：**人的心理活动规律，为社会实践服务。
6）消费心理研究的主要理论观点：19世纪末20世纪初的[广告心理学]，[广告理论]，[社会心理学]，[工业心理学]，[销售学]。
7）消费心理研究期，19世纪末20世纪初；消费心理的产生和应用时期，20世纪30年代到60年代；消费心理学的成熟发展时期，20世纪60年代以后。
8）消费心理学的研究基本原则：理论联系实际的原则；客观性原则；全面性原则；发展性原则。
9）消费心理学的研究方法：观察法；访谈法；问卷法；综合调查法；实验法。--重点。
观察法的优缺点。--见p22-23
调查表的设计---见p26-27
第二章消费者的心理活动过程。
1）感觉过程的心理活动。
感觉的概念。答：感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。
感觉的分类。答：外感受感觉；人体内部感觉。
消费者的感觉。答：自己找。
感觉在营销活动中的应用。--见p32-33
2）消费者的知觉。
知觉的概念。答：知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉的客观事物的直接反映，但知觉不是对事物个别属性的反映，而是对事物整体全面的反映。
知觉的特性。答：主观性；整体性；选择性。
影响知觉的主观因素。答：知识和经验；态度；期待；需要与动机。
知觉中的错觉及其应用。--见p41
风险的知觉。答：包括五个方面：性能的风险；经济的风险；社会的风险；心理的风险；生理的风险。
为避免承受风险，消费者一般采取几个方法：积极探索信息；购买商品前的深思熟虑和认真比较；考虑商标的信誉或信赖程度。
(三）想像与购物行为。
想像的概念：是人脑通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
消费者想像的概念：在消费活动中。消费者对消费品的要求是非常高的，有时甚至是非常挑剔的。但是也正是由于消费者这种心理作用极大的促进了消费品的创新和发展，这种现象就是消费者的想像。
想像的种类：无意想像与有意想像；再造性想像与创造性想象。
想象对购物行为的影响---见p43-44
（四）思维的概念：思维是对事物的一般属性和事物内在的联系的间接概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。
思维的分类：动作思维；形象思维；逻辑思维。
消费者思维的特点：思维的独立性；思维的灵活性；思维的敏捷性。
5）情绪情感的概念。
情绪与情感：是指人对外界事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验。情绪一般是与人的需要是否得到满足相联系的，表现形式比较短暂不稳定；情感一般是消费者对社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，他具有较大的稳定性与深刻性。
消费者的情绪与情感：是指在消费的活动中，消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。它直接表现为消费者主观心理感受，并且总是以特定的消费品是否满足消费者的需要为基础的。
情感与消费行为---见p48
6）情绪情感的类型。
根据情感情绪的性质以及的持续时间的长短分类：心境；激情；热情；应激。
根据情感的社会性内容分类：道德感；理智感；美感。
7）情绪情感的外部表现：面部表情；声调表情；动作表情。
8）影响消费者情感的因素：商品本身；购物环境；消费者的心理准备。
9）消费者心理活动的意志过程。
意志的概念：是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定的目的的心理过程。
意志过程的特征：目的性；选择性；行动性。
消费者意志过程的实现---见p57
消费者意志品质的基本特征：意志的自觉性；意志的果断性；意志的自制性；意志的坚韧性。
附加：意志与消费行为的关系---见p59
情感与消费行为的关系---见p
第三章消费者的个性心理特征。
1）个性的概述。
个性的含义：个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个性的活动而形成稳定的心理特征的总和。
影响个性形成的因素：先天和后天因素共同作用的结果。
个性的构成：个性倾向和个性心理特征。个性倾向的概念：
指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。个性心理特征包括：气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一个独特的结合，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。
消费者个性的基本特征：个性的稳定性；个性的整体性；个性的独特性；个性的倾向性；个性的可塑性。
2）消费者气质。
气质的含义：人的典型的，稳定的个性心理特征。
气质的特点：心理过程的动力性和心理过程的指向性。
气质的类型：强而不平衡型即兴奋型---胆汁质；强而平衡的灵活型即活泼型---多血质；强而平衡的迟缓型即安静型---黏液质；弱而不平衡型为抑制型---抑郁质。
购买活动中消费者气质类型---见p65-66
（三）消费者的性格。
性格的含义：是一个人心理特点的综合反映。它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，如消费者的消费习惯，消费态度，情感特点等。
性格的形成：性格不是人生来就具有的，它是在个人生理素质的基础上，在不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和长期的社会实践活动中逐步形成，并且不断发展和变化的。
性格的特征：社会性；情绪性；意志性；理智性。
消费者的性格的类型：从消费者态度分节约型、保守型、随意型；从购买方式分习惯型、理智型、情感型、挑剔型。
（四）性格理论对市场营销活动的意义---见p69
5）消费者的能力。
能力的含义：是一种为胜利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。
能力的形成：能力不是人以生俱有的，它是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习实践活动中逐步形成和发展起来的。
能力的分类：一般能力和特殊能力。
消费者能力的类型；根据消费者购买目标的确定程度分类：独立自主型、不确定型、盲目性。根据消费者对商品认识程度分类：知识型、略知型、无知型。
能力理论对营销活动的影响---见p72-73
（六）消费者的兴趣。
兴趣的含义：是指人么积极地**某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
消费者的兴趣的特点：兴趣的倾向性；兴趣的持久性；兴趣的差别性；兴趣的效果性。
消费者兴趣的类型：偏好型、固定型、广泛型、随意型。
兴趣对消费者行为的影响---见p76
第四章影响消费者行为的心理因素。
1）消费者的学习。
学习的含义：是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。
消费心理学复习
消费心理学。一 单项选择题 每题2分，共20分 1 人们很容易出现所谓 随大溜 的消费现象。这说明能影响人们的消费态度和消费行为。a相关群体 b社会阶层 c观念领导者 d文化。2 马斯洛的需要层次论不包括。a自我实现需要 b生活需要 c社交需要 d安全需要。3 人们进入百货公司，各人注意的东西总不一...
消费心理学复习
杨凌职业技术学院药物工程学院药品经营经与管理专业。第一章概述。消费心理学的研究方法 观察法 指研究人员在自然条件下依靠自己的感觉器官或其他技术手段，有目的 有计划的系统观察与记录消费者在消费活动中预言 行动 表情等外部表现，并分析消费心理现象的一种研究方法。实验法 指研究人员在人为控制或预先设定的条...
消费心理学复习
一 名词解释 1 消费者需要 是指消费者对获得消费品和服务的愿望和要求。2 消费观 价值观反应在消费领域，就是在消费过程中关于消费理性状态和消费行为的持久信念。3 流行 某一段时期内，社会上相当多的人同时追求或模仿某种行为方式或思想方式的社会现象。4 消费决策 消费者动机向行为方面发展，并作出最终购...