消费心理学

题目：消费者的气质对消费者行为的影响。

学院：专业：工业设计（产品艺术设计）

学号：学生姓名：

指导老师：

二零一二年五月二十六日。

摘要：气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现在人心理活动动力方面的特点。主要包括心理过程的速度和稳定，比如知觉快慢、思维是否灵活、对事物的注意力集中时间的长短等。

心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力的程度。心理活动的指向性，如是倾向于外部事物，从外部获取新的印象，还是倾向与内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的感情和印象。

关键词：消费者气质消费行为。

一、气质的概念和特征。

气质是人类所特有的个性心理特征之一。"气质"一词源于拉丁语temperamentnum，是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。

心理活动的强度指情绪的强、意志努力的程度等。心理活动的速度和稳定性指知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短等。心理活动的指向性指个体对自身与环境的心理倾向，如有人倾向于外部事物，善于从外界获取新印象。

有的人倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。气质特征使一个人的整体心理活动表现带有独特的个人色彩。

气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着多种个别差异。这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。

例如，有的人热情活泼、善于交际、表情丰富、行动敏捷，有的人则比较冷漠、不善于言谈、行动迟缓、自我体验较为深刻。

二、气质学说与类型。

一)主要的气质学说。

气质是一个古老的概念，古今中外的心理学家对气质这一心理特征进行了很多方面的研究，由此形成了各种不同的学说和流派。其中主要有以下几种：

1．“气质四根说”

这一学说由希腊医学家恩培多克勒创立。他认为，人的身体由四根构成。固体的部分是土根，液体的部分是水根，维持生命的呼吸是空气根，血液是火根。

他认为人的心理特征依赖身体的特殊构造，各人心理上的不同由于身体上四根分配的比例不同所造成的。

2．“气质体型说”

这一学说由德国精神病学家克瑞奇米尔提出，他把人分成肥短型和瘦长型。属于细长体形的人具有**气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑。属于肥体形的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情。

3．“狂、狷、中行说”

由我国孔子提出，他认为狂指狂妄的人，狷指拘谨的人，中行指行为合乎中庸的人。

4．“阴阳五行说”

在我国春秋战国时的医学中，根据阴阳五行说，把人的某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来。

5．“高级神经活动类型说”

前苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，他使气质理论建立在科学的基础上。他认为人的心理活动是以大脑两半球的皮层细胞活动为基础，而人的大脑两半球的皮层细胞活动有两个基本过程，兴奋与抑制。根据兴奋与抑制过程相互作用的强度、平衡性和灵活性的不同点，可以把高级神经系统活动分为4个类型：

兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。

6．“气质激素说”

由伯尔曼创立，他认为内分泌腺素的多少决定人的气质。

7．“气质体液说”

由公元前5世纪希腊著名医生西波克拉特首先提出，他认为人体内有四种体液，由于他们的所占比例不同，便形成了多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质4种。

三、基本气质类型。

在现实生活中，事实上很少有消费者纯粹表现出某一类型的气质。大多数消费者是以某种气质为主，同时也反映出其他气质类型的某些特征。这是由于人们内心活动的复杂多变性以及每个人所处的生活环境和工作环境等外部元素所影响。

消费者在购买行为中的气质类型主要有以下几种：

1．习惯型。

以粘液质者居多，特点是情绪稳定，居于习惯，购买迅速，较少挑剔和比较。这类消费者一般是某一商品的忠实粉丝。

2．理智型。

以粘液质者居多，特点是冷静、慎重、细致、善于控制自己的情绪，不易受外界因素的影响。这类消费者很少受广告和销售人员的影响。

3．经济型。

以抑郁质者和多血质者居多，特点是重视商品的**，对商品**的变动比较敏感，喜欢购买廉价或者处理商品。

4．冲动型。

以胆汁质者居多，特点是易冲动，心境变化剧烈，对新产品有浓厚的兴趣，较多考虑商品的外观和个人兴趣，易受广告宣传的影响。

5．想象型。

以多血质者居多，特点是活泼好动，注意力易于转移，兴趣易变，受情绪影响大。这类消费者想象力丰富，审美意识强，易受商品的外观、包装影响。

6．不定型。

各种气质类型都有，这类消费者通常缺乏购买经验和商品知识，购买心理不稳定，一般多是应急而买、奉命而买、顺便而买。

四、气质与消费者行为。

消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现出不同的甚至截然相反的行为方式、风格和特点。概括起来，大致有如下几种对应的表现形式。

1．主动型和被动型。

消费者在进行消费活动时，不同气质的消费者的行为在是否主动方面具有明显的差异。多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现十分活跃；而粘液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。

2．理智型和冲动型。

在购买过程中，消费者的气质差异对购买行为方式具有显著影响。粘液质的消费者比较冷静慎重，能够对各种商品的内在质量加以细致地选择比较，通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响。而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及对商品外观的好感而选择商品，对于商品的性能与实用性则不过多考虑，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣传及购买环境的影响。

3．果断型和犹豫型。

在制定购买决策和实施购买时，气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速度。多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往往会果断地做出购买决定，并迅速实施购买，而不愿花费太多的时问去比较选择；抑郁质和粘液质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑选的时问也比较长，在决定购买后易发生反复。

4．敏感型和粗放型。

在购后体验方面，消费者的气质不同，体验程度也有着明显的差异。粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇到不满意的商品或遭受不良服务时，经常做出强烈的反应；相对而言，胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感，他们不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现出一定程度的容忍和粗疏。

5．消费者的其他分类。

在购买活动中，消费者通常会带有特性的言谈举止、特性的反应速度，特性的精神状态等-系列表现，这些表现都会不同程度地将其气质反映出来，根据消费者气质类型对消费者行为的影响，还可以对消费者进行更详细的分类。从消费者选购商品的速度看，可以分为：急切型。

随机型。迟疑型。从消费者购买过程的情感反应强度看可以分为：

沉静型、活泼型、冲动型。

气质作为个体典型的心里动力特征，是在人的生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的，并受到人的世界观和性格等的控制，对行为实践活动的进行及其效率有着一定的影响。在消费过程中不同气质的消费者由于采取的不同行为模式，会有不用的活动效率和消费效率。商家，消费者只有把握住这些关系才能为自己带来最大的效益。

参考文献。消费者行为学教程》聂志红崔建华编著经济科学出版社。

消费心理学》温孝卿史有春编著天津大学出版社。

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