消费心理学

案例4-7

1）、消费者都是基于哪些需要购买茶饮料的？目前最突出的需要是什么？

答：一部分消费者认为茶能快速解渴，而且还有去火的功效。在中国人心中，茶饮被誉为国饮，因为茶叶中富含丰富的维生素、茶素、氟素等多种对人体有益的成分，经常喝茶可以明目、醒脑、利尿，是一种天然的养生保健饮品。

中国人一直都认为经常喝茶可以延年益寿，而且现代科学也证明了茶饮确实有着非常养生功效，对人体非常有益，另外，茶饮品在全世界都被公认是天然的绿色健康饮品。当前的消费者最喜欢喝的茶饮料还是绿茶和红茶。绿茶绿茶我国被誉为“国饮”。

现代科学大量研究证实，茶叶确实含有与人体健康密切相关的生化成份，茶叶不仅具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻**、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定的药理功效。茶叶具有药理作用的主要成份是茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等。具体作用有：

抗衰老、抑疾病、抗致癌、醒脑提神、美容护肤、利尿解乏、缓解疲劳等功效。红茶可以帮助胃肠消化、促进食欲，可利尿、消除水肿，并强壮心脏功能。红茶中“富含黄酮类化合物能消除自由基，具有抗酸化作用，降低心肌梗赛的发病率。

红茶的主要功效有：提神消疲、生津清热、利尿、消炎杀菌、解毒、抗衰老、养胃护胃等功能。

在现有的茶饮料中，人们大多的喜欢和绿茶和红茶，因为绿茶和红茶都是已经生产好的，而且可以直接饮用，更重要的是不管是红茶还是绿茶都有去火等功效，这样很方便。特别是在夏天，天气炎热的情况下，人们对红茶和绿茶的需求就会增加。目前最突出的问题是：

饮茶首要考虑的因素是健康。之前就有新闻报到，“王老吉凉茶添加夏枯草被疑致病”。所以专家提醒消费者：

绝大多数药物长期服用、饮用，会导致人体免疫力下降，并出现针对性抗药、耐药反应。如此前很多人长期服用板蓝根来抗流感，但实际上并不能增强自身抗感冒的能力，从长期来说，反而降低了人体免疫力。所以，对于含药的饮料和食品，除非必要，尽量少喝少吃或不喝不吃为宜。

2）、如果你是一家茶饮料企业的营销工作人员，你将如何唤醒当前消费者购买茶饮料的需要？

答：调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。

茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。

通过市场细分，我们决定选择。

18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且在这个特定领域，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。要想唤起消费者的需求，可以打一些广告，例如：（1）平面广告：

在平面广告中，我们设想，淡淡的绿色清凉的背景中，一对情侣坐在一个大大的莲蓬上，撑着一片荷叶，双脚浸在清澈的水中，喝着莲心茶；荷叶伞外，用夸张的手法表现出他们两个平常的忙碌，疲惫的样子，整个色彩是热烈的橘黄色。“偷走世界一秒钟”的“偷”就表现出来了。在利用电子广告**：

a电视：以省台+市台的重复**形式，争取覆盖最大的面积，使消费者对该产品产生购买欲望。考虑到18---23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在**时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播广告，对于23—29岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出。

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