消费心理学

像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会和心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度课题可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。目前，在目前个性研究领域颇为流行的一种测量模型是于2023年在《journalofmarketing research》发表的“dimensions of brandpersonality”一文中提出的“大五”模型。

在这篇文章中，作者提出了这样的问题：当消费者在使用有吸引人的个性的品牌时，这些品牌能否对他们产生一定的影响？换句话说，消费者是否认为在使用了该品牌后自身也具备了与品牌相应的个性？

过去的研究虽然显示了消费者倾向于选择有着吸引人个性的品牌以实现增强和提升自我意识的目的，但这些研究并没有建立在真实的品牌体验之上，因而缺乏了一定的说服性。

在进行真实的研究调查之前，作者向我们介绍了一个十分重要的理论：dweck的目标取向理论。dweck研究揭示了两种目标倾向：

成绩目标取向（performancegoal orientation），致力于通过寻求关于自身能力的肯定性评价、避免否定性评价来展示自身的高水平；学习目标取向（learning goal orientation），致力于发展掌握新技能、适应新环境。在对不同目标取向进行研究的基础上，dweck进一步探索了形成不同目标取向的深层原因，发现了两种能力观的概念：实体观（entitytheory），认为能力是个体内部的一种不能改变的实体，易导致成绩目标取向；增长观（incrementaltheory），认为能力是可以通过努力来提高的，倾向于学习目标取向。

目标取向理论对我们理解品牌个性在品牌体验的过程中如何影响消费者是至关重要的。回忆我们之前所说的，实体观者寻求各种机会来表明自己积极的品质。使用有吸引人个性的品牌的经历，对于他们来说将是一场有效的心理暗示，使得他们能够更积极地认识自己。

举个例子，在使用过像victoria’s secret（象征着魅力、美貌、娇柔）这样的品牌后，实体观者会认为她们变得更加有魅力，美貌的，娇柔的。明显地，这样的结论不适用于增长观者。虽然增长观者也倾向于使用有着吸引人个性的品牌，但他们却不会仅仅因为使用过这样的品牌便对自己有着更加积极的认识，因为他们倾向于寻求机会获得自身能力的提高。

简单地说，就是他们不会因为这样的品牌体验而影响了对自我的认知。

作者还指出了，他们将实验范围限制在仅传达品牌个性的品牌体验中，而不。

涉及有关的商品功能，从而避免了许多因素的掺杂和干扰。这对于实验的成功是至关重要的。

作者针对victoria’s secret和mit这两个品牌做了四项调查（study1~4）。在study1中，85名女性参加了实验并将她们划分为两组（48名女性属于有品牌体验的一组，剩下的37名女性则属于没有品牌体验的一组）。首先，参与者们需要完成一份有关个人态度观点的问卷，主要用于测量参与者在与品牌相关的关键个性（魅力、美貌、娇柔）上对自我的认知水平以及他们所持有的能力观（如前所述）。

然后便开始了正式的实验：在设有品牌体验的情境中，参与者可以选择victoria’ssecret或者是其他例如oldn**y的购物袋，所有参与者都选择了victoria’s secret的购物袋；在没有设有品牌体验的情境中，参与者可以选择粉红色（类似victoria’s secret）或者是其他较一般（类似old n**y）的购物袋，所有参与者都选择了粉红色的购物袋。参与者必须用其所选择的购物袋在商场里进行至少一小时购物活动。

最后，参与者返回实验中心继续完成一份问卷，同样也是主要测量参与者在与品牌相关的关键个性（魅力、美貌、娇柔）上对自我的认知水平，另外还对购物袋进行了评估。

study1的实验结果支持了作者之前的假设，即只有实体观者在使用了victoria’s secret的购物袋后认为自己变得更加有魅力，美貌的，娇柔的。作者紧接着又提出了一个问题：品牌体验是否能在一个更大的程度上影响消费者的自我认知呢？

也就是说，品牌体验是否不仅仅影响消费者对与品牌相关的个性的自我认知，还影响消费者对那些与品牌无关的个性（的自我认知？作者通过之前的实验结果可以得出这样的结论，使用victoria’s secret的购物袋对与品牌无关的个性的自我认知没有一定的相关性。

study2复制了study1的做法，只是将品牌换成了mit。

在接下来的study3和study4中，作者扩展了在study1和study2中的结论。首先，为了证明之前对于实体观者更容易受到品牌体验的影响这一推论，作者再次测量了实体观者和增长观者对于品牌暗示作用的认可程度。其次，作者提供了更多的证据表明了不同能力观在这一过程中的作用。

在study1和study2中，信念被当做一种个体差异变量，这也是与之前的研究一致的。然后，实体观者和增长观者还有可能在其他的方面，例如品牌知识或使用上存在差异。最后，作者检。

验并排除了另外一种可以解释其结果的说法，即相对于增长观者，实体观者更容易体验到自身形象与品牌吸引人的形象上的差异，因而造成一种情感上的焦虑，使得他们希望通过对自我更加积极的认识来缓解。

这样的发现对于学术界是意义深远的。对于品牌个性研究，首先它帮助人们更好地理解了消费者对于品牌个性是如何反应的。其次，它表明了使用有吸引人个性的品牌对于消费者的自我认知有着重大影响。

最后，作者引入了“品牌个性不是在真空的环境中被体验到的，而是经过了消费者意念的筛选”这一观点，也就是我们一直所强调的不同能力观所起到的作用。对于潜在自我理论的研究，首先作者通过潜在自我理论在消费者行为环境下的运用，证明了实体观和增长观相比传统的学习定势和绩效设定有着更加深远的影响。更重要的是，作者发现了当实体观者面对自我认知的威胁和失败时，消费行为可以产生积极的作用，比如使用有个性特征的品牌可以增强消费者积极的自我认知。

最后，作者提出了研究的一些不足及未来的方向。首先，面对关于积极的自我认知持续性（暂时或长久）的质疑，研究表明了相对短的品牌体验过程对消费者自我认知产生的影响不是长久的。但是可以大胆推断，或许消费者在经历了大量重复的品牌体验后，这样积极的自我认知是可以长久存在的。

其次，这套研究虽然考虑了不同的情境，但是作者并没有明确地对一些调节因素（例如品牌知识，使用）进行检验。这些因素会影响实体观者和增长观者在品牌体验的过程中对品牌个性暗示作用的回应。为了更好地对这些因素进行检验，研究必须建立在一个更大，更多样性的实验基数上，也就是更多不同的参与者。

除了study1外，实验的参与者仅仅考虑了学生，明显不符合应达到的要求。再次，人们可以测试品牌个性在什么时候能够影响增长观者的自我认知。在前面进行的所有实验中，我们仅仅将实验范围限制在仅传达品牌个性的品牌体验中，而不涉及有关的商品功能。

但是，这些被排除考虑的方面往往会影响增长观者对品牌体验的感受，特别是当他们被给予了实现自我提升的机会。举个例子，当增长观者使用过victoria’s secret的化妆品后，他们可能会认为自己是更加有魅力的，美貌的，娇柔的。最后，作者认为未来的研究应该使用更多的方法来捕获实体观者和增长观在自我认知方面的差异，例如反应时间测量。

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