第三章消费者个性心理特征和个性倾向。
气质： 气质是心理活动表现在强度、速度、灵活性和稳定性等方面动力性质的心理特征。
气质的表现。
气质的特征。
感受性和耐受性。
反映的敏捷性。
可塑性。情绪的兴奋性。
指向性。气质的理解要点。
气质的稳定性与可塑性之分。
气质的类型没有好坏之分。
气质的类型不决定个体成就的高低，但影响工作效率。
气质类型影响性格特征的难易程度不同。
气质类型影响健康。
气质的类型：不同气质类型，消费过程中表现不同。
性格： 性格是一个人在对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的人格特征。
性格与气质的区别：
气质是先天的可塑性小，变化慢，反映心理活动的动力特征，在决定人行为举止上具有从属意义；
性格是后天的，主要受社会环境的影响，可塑性较大、变化反应快，反映人的一系列稳定的心理特征，决定人的行为举止上具有核心意义。
性格与气质的联系：
气质是性格形成的基础，气质影响性格的表现方式，性格可掩盖和改造气质。
性格的态度特征：
态度特征：对现实态度的倾向性。
理智特征：认识和思维的差异。
情绪特征：情绪影响和自我调控。
意志特征：自我行为的调节能力。
性格在购买中的表现：
理智型、情感型、意志型。
能力： 能力是顺利有效地完成某种活动所具备的心理条件，是个体和完成某种活动相联系的一种心理。
特征。能力的含义。
1)能力中的智力（智力是人认识的能力）
2)能力和知识技能的关系。
3)能力的分类。
能力的特点。
能力与人的实践活动紧密相关。
能力与知识技能既有区别又有联系（能力决定掌握知识技能，知识技能促进能力）
消费者能力水平的差异：
能力水平的差异。
能力类型的差异。
能力表现时间上的差异。
能力构成上的差异。
消费者动机和行为。
消费者的需要。
1)需要的概念。
机体内部不平衡状态，缺乏和想念，机体活动的动力，有对象，不断发展。
分类：自然需要、社会需要、物质需要、精神需要、获得需要、逃避需要。
2)需要的产生：生理、社会因素、目标物。
3)需要层次理论：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现。
4) 消费者需要的基本特征；
需要的多样性与差异性。
需要的层次性与发展性。
需要的伸缩性与周期性。
需要的可变性与可诱导性。
消费者的购买动机。
1)动机的定义：动机是指激发个体朝向一定目标活动，并维持这种活动，直至实现的一种内在心理过程；动机产生于需要，动机不能直接观察。
2)消费者购买动机的功能：
1 激发和终止行为。
2 指引行为方向。
3 维持和强化行为。
3）购买动机的类型：生理社会、原始习得、有意识无意识、内在外在。
4）一般性购买动机：生理、社会。
5）具体的购买动机。
1 追求实用。
2 求新心理。
3 求美心理。
4 求名心理。
5 求廉心理。
6 从众心理。
消费者的购买行为。
1)概念：为了满足需要，在动机的驱使下，消费商品和劳务的活动过程。
2)类型。1 购买目标的确定程度：全确定型、半确定型、不确定型。
2 购买行为的不同态度：习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型。
3） 消费者购买行为的一般过程。
认识需要、收集信息、分析评价、决定购买、再评价。
4） 消费象征。
第四章消费群体与消费心理。
消费者群体概述：
消费者群体的概念与形成。
消费者群体的概念：人在交往的基础上形成的具有一定凝集力的共同体（非正式）
1)影响群体心理形成的因素。
1 内在心理因素：交往与互动，模仿与暗示，合群与需要，代偿与互补。
2 外在环境因素：社会结构文化、传统，社会需求与供给，社会压力，榜样作用，消费机遇增多。
2） 消费者群体的形成。
1 因生理心理特点等内部因素不同形成不同群体。
2 因社会文化特点等外部因素影响不同形成不同的群体。
消费者群体对消费心理的影响。
消费群体为消费者提供购买信息。
消费群体内的模仿与从众效应。
消费者群体促使成员的行为趋于一致性。
不同年龄、性别群体的消费心理：
不同年龄群体的消费心理。
少年儿童的消费心理（0~14岁）
1)儿童消费者群体的消费心理特征。
1 消费需求逐渐由本能的、生理性的消费转变为社会性的消费。
2 从模仿性的消费逐渐转变为有个性的消费。
3 消费心理逐渐由感性发展为理性。
2）少年消费者群体的心理特征。
1 与**比拟，独立性强于儿童。
2 消费倾向开始形成，消费行为趋于稳定。
3 消费观念开始受社会群体的影响。
青年消费者的消费心理（15~35）
1)特点。1 人生消费的主要阶段之一，所以是消费主要的消费群体。
2 强大的购买力。
3 青年消费习惯具有扩散性，影响父母长辈儿童少年。
2）消费心理。
1 追求时尚，表现个性。
2 突出个性，表现自我。
3 追求实用，表现成熟。
4 注重情感，冲动性强。
中年消费者的消费心理。
1 理智性强，冲动性小。
2 计划性强，盲目性小。
3 注重传统，创新性小。
老年消费群体的消费心理。
1 消费习惯稳定，消费行为理智。
2 购买行为注重实用性。
3 追求便利，注重良好的服务。
4 消费结构发生变化。
女性消费心理。
1)爱美心理（关注商品外观和形象，美丽服务）
2)情感性心理（易受情感支配）
3)攀比炫耀心理（象征性消费明显）
4)注重商品实用性（家庭日常消费）
5)注重商品的便利性（家务相关）
6)有较强的自我意识和自尊心（敏感，对于服务行为）
7)购买商品时相比男人更挑剔。
消费习俗：消费习俗的特点与分类。
1）消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于自然、社会、文化、宗教、气候、传统。
等因素所形成的不同地区各具特色的消费习惯。
2）特点：长期性。
社会性。地区性。
非强制性。3）分类。
1 物质类消费习俗（饮食、服饰、住宿等）
2 社会文化类消费习俗（喜庆类、纪念性、宗教信仰性、社会文化性、休闲类）
消费习俗对消费心理的影响。
1)导致消费心理的稳定性。
2)强化了部分消费者的消费心理与行为。
3)延缓地区消费心理与行为的变化速度。
消费流行：消费流行的概念与分类。
1）在一定时间范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种现象。
1 突发性和集中性。
2 短暂性。
3 周期性。
2）分类。1 按流行商品分：食用，家用，衣着。
2 按流行速度：迅速，缓慢，一般。
3 地域范围：全世界，全国，地区，阶层性。
消费流行的发展阶段：
酝酿期：社会名流潮人关注，引发示范效应。
高潮期：示范效应和营销效应的双重影响下，形成消费热潮。
普及期：一定时空内，多数社会成员共同行为和普遍消费现象。
衰退期：新奇感消退。
消费流行与消费心理的交互影响：
1)心理对流行。
1 个性意识的自我表现欲。
2 从众和模仿心理对消费流行的影响（心理基础）
2） 流行对心理。
1 认知态度的转化（怀疑取消，肯定增加，学习时间短）
2 固有消费心理发生变化。
3 心理驱动力的变化（新的冲动型消费动机）
4 某些消费习惯和偏好心理变化。
第五章商品因素与消费心理。
商品设计与消费心理：
消费者对新商品的心理要求。
1)新产品的特点。
1 原理结构新。
2 材料原件新。
3 性能新。
4 用途新。
2） 分类。
1 全新产品。
2 革新产品。
3 改进型产品。
4 部分改进型产品。
3）新产品设计与消费心里的关系（基本功能、欲求）
基本功能。1 实用价值。
2 方便程度。
3 耐用程度。
4 舒适程度。
5 经济合理。
6 协调程度。
7 商品质感。
8 安全程度。
9 更新程度。
10 综合效用。
欲求。1 象征意义：格调、能力、地位、权威、品味、文化。
2 审美价值。
3 个性时尚。
4 性别标记。
新商品设计的心理策略：
根据消费者生理需求进行新产品设计。
1 功能多样化与单一化。
2 自动化。
3 绿色环保。
4 健康型产品。
根据消费者生理需求进行新产品设计。
1 体现使用者的权威与威望。
2 体现使用者的突出社会地位。
3 满足自尊和自我实现的心理需要。
4 满足情感要求。
消费者对新产品购买分析。
1)新产品购买者分析。
1 革新者（率先使用者，流行的制造者，新产品宣传的首要对象）
2 早期购买者（社会地位相对高，交往广泛）
3 早期大众（较强的从众模仿心理，产品长期成长的主要消费力量）
4 晚期大众（谨慎，迟钝，广泛流行后购买，促进市场安全成熟）
5 守旧者（思想保守，习惯于传统消费模式，社会地位，经济能力相对较低）
2）消费者对心商品拒绝接受心理分析。
1 文化障碍（传统文化、价值观念的对立性过于强烈）
2 社会障碍（民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群存在着某种形式的对立相关）
3 个人障碍（个人习惯、风险评估、知识经验、学习能力）
3）新产品推广的心理策略。
1 宣传（早期）
2 教育（产品及其相关知识传播，早期、发展期、成熟期）
3 指导（使用方法技能训练）发展、成熟。
4 反馈（了解新产品使用情况，全过程）
商品名称商标与消费心理。
商品名称与消费心理。
1)商品命名的基本要求。
1 名实相符。
2 便于记忆。
3 引人注目。
4 引发联想。
5 避免禁忌。
2）商品命名的心理策略。
1 商品主要功能命名。
2 主要成分。
3 人名命名。
4 产地。5 外形（食品，工艺品）
6 外文译音。
7 色彩。8 味道。
9 吉祥物或美好事物。
商标与消费心理。
1)商标的含义，商标标示，区别于不同企业的产品的标记。
2)商标的心理功能。
1 识别功能。
2 保护功能。
3 提示和强化功能（提示偏好，强化喜爱程度）
3） 商标设计的心理要求。
1 个性鲜明，富有特色。
2 造型优美，**简洁。
3 具时代气息，合潮流趋势。
4 反应商品本身的性质和特点。
5 符合法律、习俗、传统等社会文化需求。
消费者的品牌消费心理：
品牌认知：认识、了解、确信并接受商品的过程。
品牌情感：导致品牌忠诚。
行为忠诚：实际上的持续购买。
情感忠诚：品牌个性与消费者的生活方式、价值观念吻合。
商品包装与消费心理。
商品包装的含义：商品生产者选用各类用于盛装或包裹商品的容器或材料，以保护或突出商品性质的过程。运输包装，销售包装。
商品包装的心理功能：
识别功能。安全功能。
美化功能。联想功能。
包装设计的心理要求：
安全实用，便于携带。
新颖别致，艺术性强。
诱发联想，有针对性。
统一和谐，大方得体。
包装设计的心理策略。
色彩协调搭配。
符合商品性功能（性质不同的商品采取不同的材料包装）
便利消费者。
系列化包装。
具针对性的设计策略。
组合包装策略。
附赠品包装策略。
再使用包装策略。
等级包装策略。
变更包装策略。
数量差别包装策略。
第六章商品**与消费心理。
商品**的心理功能：
商品价值认识功能（**是判断商品价值的一个参照标准）
自我意识的比拟功能（商品**人格化，重要象征意义）
1 社会地位比拟功能。
2 经济地位比拟功能。
3 生活情操比拟功能。
4 文化修养比拟功能。
消费者**心理：
消费者**心理特征。
习惯性心理（习惯购买中的**定势，定价的重要参考）
感受性心理（商品**及其变动的感知强弱程度，与其他商品对比）
敏感性心理（消费者对商品变化的反应程度）
倾向性心理（**选择呈现出来的趋势和意向，不同消费者对同一商品，同一消费者对不同商品）
逆反心理（违背一般购买原则）
消费心理学
1.消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。名 2.何谓消费者。狭义上的消费者是指购买，使用各种消费品 包括服务 的个人或组织，包括企业，学校，机关和其他社会组织等。广义的消费者指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或组织，泛指现实生活中的所有人。3.根据消费心理行为发生的规律...
消费心理学
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