消费心理学

土木工程系。

吕柏辉120110305308）

摘要：传统上对消费者行为的研究主要从理性经济假说出发，以物质收益最大化原则为研究基础，但实践中消费者行为往往背离这一准则。营销理论近年来很重视顾客价值的研究，而相对忽视对顾客行为的成本分析。

本文试图从顾客转移的成本因素角度讨论如何把握消费者的情感需求，从而采用相应策略提高其转移的心理成本。

顾客的行为非常复杂。从既定的制度文化环境出发研究个体行为时，人不可能是完全独立的单维经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。

人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响，他可能会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。物质因素和情感动机都将影响顾客行为，但其作用不一样：物质利益的动因是相似的，它导致的行为也是线性的；而心理满足的动因是多方面的，它导致的行为表现为非线性，因人、因事、因时而异。

消费心里学的研究是通过观察、技术、解释和**销售活动中的消费者心理与行为取向，为企业的生产和销售提供科学的心理依据。它是市场经济条件下，提高企业竞争能力，是企业经营和消费者需求双方达到最佳效果的有效方法与手段之一。

关键字：消费者，消费者心理，购买动机，满意程度，需求。

马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论：自我实现需要；尊重需要；社交、归属需要；安全需要；生理需要。

他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。

人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。

从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。

无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。

为什么有的人愿意买昂贵、治病效果出色的药品，而有的人即使腰缠万贯也爱买物美价廉的药品？为什么有人身体健康却买保健品来滋补身体。这些就是消费者的需要和动机。

由于要满足消费者这些特定的需要，因此我们就要研究消费者的需要和动机。这种影响消费者选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于消费者的要求和需要。作为医药商品的营业员必须了解不同消费者的购买动机，也就是说，要知道消费者是在什么思想支配下做出购物选择。

如一个消费者要购买一种商品，他的购买药品动机是在安全，无***上。比如四环素**十分低廉，但它是容易与钙结合，小孩导致缺钙。不安全，***大。

如果营业员老是强调**低廉，那就大错特错了。消费者肯定认为便宜的东西一定不会安全，他一定会放弃购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。

人类从最基本的需求向高一级的发展。但各种需求之间有密切的联系，如消费者治病的行为是满足第一个层次的需要，但同时与想吃***小的药物而达到治病的第二层次也有联系。因此消费者的需求非常复杂，消费者的某种行为可以看作复杂的需求结构的体现。

特别是现代，在不是天天无粮的生活状况下，消费者的行为是由复杂的交织在一起的需求结构产生的。

总之消费者的需求是由在某个时期最占统治地位的需求决定的。