消费心理学

消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生，发展，以及特殊形式表现出来的一般心理规律的科学。

消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。

第二讲：消费者的需要与动机。

引言：研究消费者的消费行为不外乎是对下面几个方面进行考察：何人（who），于何时（when）在何地（where）买了何种商品(what)，以及为何要买（why）。

五个w中，前四个w，我们看得见，是现实生活中的实际情况。但产生购买、消费行为的原因，即第五个w（why），消费者为什么购买，消费，则是由消费心理过程决定的。再进一步分析，前面四个w也有一个为什么消费的问题。

表面上，特定的消费者在特定的地方、特定的时间、特定的地点购买、消费了特定的消费对象，非常普通，但是为什么是他们而不是别人？为什么是在当时而不是在其他时间？为什么刚好在此地而不是在别的地点？

为什么正好购买、消费了特定消费对象而不是别的什么？所有这些，都要源于人们的需要和动机在特定条件下的体现。

这节课，我们一起学习消费者的需要与动机。

正文：一、消费者的需要与营销活动。

一）、消费者的需要。

什么是需要？需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。

二）、马斯洛需要层次论。

以对需要进行系统研究而享雀世界的心理学家是马斯洛，他提出了需要层次论：

1.生理需要。

简单说，生理的需要就是指人们日常生活中穿衣吃饭解决温饱等类型的需要。但是在现实生活中穿衣吃饭这样的需要包含了复杂的其他消费需要和消费动机，引用马斯洛本人的语言，生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，如对水、无机盐的需要，对温暖的需要等。当生理需要没有得到满足时，生理需要是驱使人们进行各种行为的强大的动力。

这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。

2.安全需要。

马斯洛认为，当人们在穿衣吃饭问题得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围不存在威胁他生存的因素。人们的生活环境具有一定的稳定性，有一定的法律秩序，即所生活的社会有一定的安全感，或者生活中有一种势力能够进行相应的保护，需要所处的环境没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素的折磨。

当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。

3.归属与爱的需要。

在人们的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的满足时，人们会强烈地需要朋友，需要心爱之人，需要亲人的关怀等，即需要在团体中找到一种归属感，需要被人爱护。如果这种需要不能得到满足的话，人们会强烈地感到孤独、被抛弃。在这种需要的驱使下，人们会去主动地交朋友、寻找喜欢自己的人与自己所爱的人这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。

4.尊重的需要。

有了朋友和亲人后，人们还需要朋友、亲人以及社会上的其他人对于自我的良好评价，人们都具有自尊、自重的欲望，需要他人承认自己的实力、成就，得到个人的荣誉和威信，还需要有自信心、拥有个人的自由和独立性，能胜任工作和任务等。

这种需要可能指向于内部，也可能指向于外部或二者兼有。指向于内部的自尊的需要反应的是个体对自我接纳、成功、自主、圆满完成工作取得满意感的需要。指向于外部的自尊的需要包括个体对威望、名声、地位以及他人的认同的需要。

假如一个人有“赶时髦”的欲望，这种欲望就是对指向于外部的自尊需要的一种反映。尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。

5.自我实现的需要。

如果一个人在以上四个方面的需要都得到了较好的满足时，那么他就会激发一种最高层次的需要即实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要。自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。在这种需要的驱使下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的目标，将自己的价值付诸行动。

依照马斯洛的观点，大多数人都没能很好地满足自尊需要而进入到自我实现的需要之中。马斯洛认为：“一个人有潜力成为什么样的人，他就一定会成为什么样的人”。

不同的人用不同方式来表达这种需要。马斯洛认为：为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。

马斯洛指出自我实现的需要的不一定是一次创作冲动，但它可能是从个体创造能力的形成过程中得到的。简而言之，自我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要。

人类的需要层次，马斯洛是按照三条原则加以安排的。首先，人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要伪满足。其次，人类需要与个体生长发展密切相关。

人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后才追求自我实现的需要，因此，个人的需要结构之发展过程是波浪式的演进，各种需要的优势由一级演进至另一级。第三，人类需要的高低与个体生存有关。马斯洛认为，一个理想的社会，除了应该满足人们的基本的生理需要外，还要使人们满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。

我们认为，一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才能有永不衰竭的动力，才能充分发挥个人的潜能，达到最大限度的自我实现。

另外，在马斯洛晚年，他还提出了求知和理解的需要及审美的需要，这两种需要不能放在基本需要层次之中。

6）求知的需要。

这是人人都具备的一种基本需要，即人们对于各种事物的好奇、学习和**事物的哲理、对事物进行实验和尝试的欲望。马斯洛以人们的安全需要为前提推论出，人们进行各种学习和**，其最终目的也包括获得生活和生存的安全以及取得安全的方法。洞察事物的奥秘，满足认识事物的需要是一处令人愉快和幸福的事情。

学习和**事物的奥秘也是人们自我实现的一种方式。好奇心是儿童的一种天性，儿童也从他好奇的事物中得到最大的快乐。求知欲的是什么阶段？

儿童！我常对我的学生说要向儿童学习，学习他们那种好奇，他们对事物的探索，你们可能对一件事情认为理所应当，他们却会对事物产生强烈兴趣。

7）审美的需要。

人们对于美的需要也是一种基本的需要，比如希望行为的完美，对于事物的对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等。

三）、需要与相应的消费市场。

1、生理需要：从满足生理需要的角度上讲，商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些仅仅是满足基本的生理需要的所消费的商品。由于生理需要是人们最基本的需要，所消费的商品不仅数量大，而且这种需要具有一种永久性。

2、安全的需要。

只有了餐馆就够了吗？日子越过越好了，越来越有钱了，住进了大楼房，那考虑的是什么？开始买防盗门了，大家看，这几年，防盗门的广告也很多嘛：

盼盼到家，安居乐业；装修木板环保、食物要挑了，不去不卫生的餐馆。这几天，都不吃猪肉等了。为什么了，因为，生理需要满足后，人们会产生高一层次的需要。

从满足安全需要的角度看，人类消费的商品类型是五花八门的，如为了个人安全而购买的防身用品，为了保护自己的家庭财产而购买的防止偷盗的保安用品。

还有为了一种人身与家庭财产的安全而购买人身与家庭财产的保险服务等。人们要获得健康与健康护理，消费者开始存款、买保险，接受教育与职业培训，这些都是个体用来满足安全需要的手段。

这些都是因为个体有了安全的需要，有了要健康，要长寿，要在安全需要的基本上实现其他需要。

3、归属和爱的需要。。

归属和爱的需要反映在人们结交朋友、参加社交活动、赠送礼品以及在公共场合所的娱乐消费等。随着人们生活水平的逐渐提高，工作节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈，这一类商品市场的发展越来越大，这是全世界范围内的一个发展趋势。正是因为归属和爱的需要使人们所使的社会具有重要的意义，所以很多保健产品广告商们经常在广告中强调社会性需要的吸引力。

4、尊重的需要。

为满足自尊的需要而消费的商品类型很多，如各类名牌商品、名贵商品，稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品等。消费这些商品的目的是为了满足一些消费者的自尊的需要，所以商品必须具有这样的特点：一是知名度高，购买了这一商品的消费者因为商品的知名度而提高了消费者本人的知名度；二是购买与消费该商品的人数较少，消费者购买该商品之后显得与众不同，格外突出；三是商品的性质独特，消费者能从中享受到独一无二的体会。

5、自我实现的需要。

马斯洛在描述追求自我实现的人的消费特征时，认为这些人需要消费相应的商品，但产不十分在意这些商品，而在意于有些消费具有一定的独特性。

四）、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发。

马斯洛使用了一种动态的方法来分析人们的需要，这种划分方法真正符合了人们的需要特点。我国古代说“衣食足而后知荣辱”说的也是这个意思。人们在满足了吃饭穿衣等最基本的需要的基础上，才会考虑到自尊、自我形象这一类的事情。

在马斯洛的理论中，满足了最基本的生理需要，人们才会出现归属和爱的需要，以及自尊的需要。所以营销者首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，才能提供与之相适应的产品和服务。

马斯洛把人们的生理需要和安全的需要作为人类的基本需要来看等，对于我们处理消费行为过程中最基本的问题有指导意义。高一层次的需要是在最基本的需要得到了满足的基础上产生的，而且这些最基本的需要本身也还具有强大的动力，人要穿衣吃饭不是一次性消费行为，而是需要在日常的生活中不断地、经常地得以满足，所以们的生理需要就成了人类社会中最基本也最平常的一个方面。为了满足人们的基本需要而形成的消费市场也应该是一个稳定的市场，这个市场如果经常出现波动的话，会严惩地影响人们的基本需要的满足。

马斯洛提出的需要层次动态的满足过程，对**基本需要的满足、**市场、提供了一种对照的依据。当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，高层次的需要必然会随之出现，并必然要求满足高层次需要的商品。

二、消费者的动机与营销活动。

一）、消费者的动机：

为什么有的人员要买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着爱学习、文化修养高等等。

由于要满足这些特定的需要，决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机。

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