第1章消费心理学导论。
消费心理学：研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。
营销观念的发展。
生产，产品，销售，营销。
社会市场营销。
经营哲学的演变。
1. 生产观念：假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣。
目标：便宜、有效的生产、广泛分销、市场扩展。
2. 产品观念：假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品。
目标：提高质量、增加特征。
可能会导致营销近视症，过分关注产品而不是消费者的需求。
3. 销售观念：假定除非大力劝说消费者，否则他们不会购买某种产品。
目标：sell, sell, sell
关注销售量，不关心消费者需要和满意。
4. 营销观念：必须确定特定目标市场的需要和愿望，并且比竞争对手更好地使消费者满意。
目标：制造能够卖出去的，集中于买者的需要。
实施营销观念。
消费者研究。
市场细分：将市场划分为有共同需要或特征的消费者子集的过程
选定目标：选择一个或多个子集作为目标。
定位：在消费者头脑中为产品发展与众不同的形象。
社会营销观念。
营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要。
消费者研究过程。
定义研究目的。
收集和评估次级数据。
区分次级数据和主要数据。
设计主要研究。
收集主要数据。
分析数据。准备报告。
消费者研究方法。
定量。描述，可以**和推广。
观察、实验、调查。
定性。由专门训练的访谈者和分析者实施，主观，样本小。
深度访谈、焦点小组、隐喻分析、投射技术。
深度访谈：30分钟至1小时的非结构性访谈。
焦点小组：8-10人参与关于某个产品或服务概念的非结构性群体访谈。
投射技术：用于识别消费者意识下的情感和动机。
如何选择反应诱因。
具体类型 现金
票证（影院、餐馆、航空公司、公共交通等）
**或彩票
结果报告 新颖的反应诱因：一比索、三种气味、一杯咖啡、一页报纸。
衡量标准：经济性：花费不会太高
无反应性：不能影响人们的反应方式
独特性：无法从其他途径获得
价值：个人、社会、心理或情感价值
奢侈：人们想拥有但不想自己购买
个性化：个体姓名或与个体直接相关的其他事物。
评价尺度与评价模式。
评价尺度。要求人们做出的反应的性质或类型。
例如接受或拒绝哪个、哪个愿意付**、有哪个更快乐、评定吸引力等级、定价等等
评价模式。联合评估（je）多个选项同时呈现，可以对它们进行比较。
单独评估（se）一次只呈现一个选项，孤立对它进行评价。
态度量表。利克特量表：对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度。
语义差别量表：根据每个属性在一个由两极化形容词构成的连续体上进行评定。
行为意图量表：评估个体将来以某种方式行动的可能性。
等级顺序量表：被试根据某些标准对调查条目进行排序。
市场细分。将潜在市场划分为不同的消费者子集，并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程。
大众化营销vs. 市场细分
运用市场细分者：
消费产品营销人员、零售商、酒店、工业制造商、非盈利组织、**。
市场细分意味着对每个目标市场都有专门设计的营销组合（4p）
产品、**、渠道、宣传。
有效的细分市场标准。
识别性、充分性、稳定性、可达性。
识别性：能够识别区分细分市场的相关特征。
充分性：包含足够数量的人。
稳定性：区分特征相对稳定。
可达性：能够以某种经济的方式接近他们。
第2章消费者动机。
区分。实用需要vs.享乐需要。
一般目标vs.产品特异性目标。
积极动机vs.消极动机。
三种类型的动机冲突
理性动机vs.情感动机。
实用需要：希望得到功能性或实用性的利益。
产品：微波炉、清洁剂、电脑……
享乐需要：体验（刺激、自信、幻想等）的需要。
产品：鲜花、时装、名表……
一般目标：消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标。
产品特异性目标：消费者选为目标的特定品牌的产品或服务。
积极动机：朝向某些对象或状态的驱动力
消极动机：离开某些对象或状态的驱动力
个体差异：趋近性vs.回避型
趋近的目标：行为趋向的目标回避的目标：行为远离的目标。
动机冲突。双趋冲突：个体必须从两个合意的选项中做出取舍。
趋避冲突：某行为会导致一正一反两个结果。
双避冲突：面临两种不情愿的选择
理性动机：消费者基于完全客观的标准来选择目标。
情感动机：根据个人或主观的标准选择目标。
需要的三元论的应用。
权力：控制环境的愿望。
交往：对友谊、接受和归属的需要。
成就：个人成就的需要。
需要层次理论的应用。
动机研究。观察。
自我报告。定性研究。
用于发现消费者的意识下或隐藏的动机。
消费者并不总是知道或者可能不希望认识到行为背后的根本原因。
联想、完成、构造。
第3章消费者感知觉。
感觉。绝对阈限的应用。
能够被感觉道觉察到的最小刺激量。
感觉适应。增加广告输入。
改变广告。差别阈限的应用。
能够觉察到的两个刺激之间的最小差异量（
确定与产品有关的差别阈限（
负面的改变不被觉察。
正面的改变被觉察。
更新标志或包装又不失去消费者认同。
阈下知觉。内容 : 非常弱或快速呈现的刺激被接收到，但是在意识觉察的水平之下。
阈下信息呈现方式： 文字或图像、声音。
应用 ：广告中的阈下信息。
效果：没有任何证据证明广告中的阈下信息能影响行为。实验室研究表明，阈下信息可以影响情绪，但没有证据证明可以使人们做不愿做的事情。
知觉选择：人们仅仅注意暴露于他们面前刺激的一小部分。
个体因素。区分知觉警惕、知觉防御、知觉阻断。
预期（与经验有关）与动机。
知觉警惕：消费者更可能觉察到与当前需要有关的刺激。
知觉防御：排斥可能造成威胁的刺激（不加工或歪曲加工）
知觉阻断：阻止刺激进入意识领域。
刺激因素。 吸引注意的手段。
对比（最引人注意的刺激属性之一）、大小、颜色、位置（呈现在人们容易看到的位置的刺激更有可能被注意）、新颖（以出人意料的方式或地点出现的刺激容易抓住注意）
知觉组织：人们根据刺激之间的关系对其加以解释。
知觉组织原则的应用。
图形-背景：刺激的一部分被知觉为图形，另一部分退为背景。
分组：相似性、接近性等。
闭合：人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的。
定位。公司利用营销组合影响品牌在消费者心目中的形象的过程。
与消费者需求一致。
与竞争对手区分（独特）
重定位：应对市场变化。
**知觉。参照**。
消费者用于与其它**相比较的基础**。
内部的或外部的。
折扣水平。框架效应
陈述问题的方式对人们判断和决策的影响
收益框架下，人们倾向于保守。
损失框架下，人们倾向于冒险
“节省”vs.“损失”
锚定效应 对某个事件或结果的可能值作出判断时，从一个起始值开始做不充分的调整（或者向上，或者向下），即判断过分稳定地“锚定”在最初的猜测上
讨价还价。获得-交易效用理论。
获得效用： 消费者所知觉到的与购买有关的经济收益和损失。
由产品效用和购买**决定。
交易效用：与购买的财务方面有关的知觉到的快乐与不快。
由参考**与购买**之间的差异决定。
风险知觉。消费者不能预见购买决策的后果时所知觉的不确定性。
消费者处理风险的策略。
寻求信息。保持品牌忠诚。
根据品牌形象选择。
根据商店形象选择。
卖最贵的。寻求保证。
第4章消费者学习和记忆。
两种类型的消费者学习。
有意的：仔细的信息搜集。
偶发的：偶然或未经过努力。
经典条件作用的应用。
当一个刺激（中性刺激）与另一个会引起某种反应的刺激（无条件刺激）配对出现，经过多次重复后，这个原本的中性刺激单独出现也可以引起反应，它变成了条件刺激——学习产生。
重复。三次击中，广告疲劳。
联结。如何使联结容易建立和不易消退。
重复与正性刺激配对
条件刺激与无条件刺激的顺序。
刺激泛化。产品延伸，家族品牌，许可，相似外观。
工具性条件作用的应用。
工具性条件作用：个体学会从事产生正面结果的行为，回避产生负面结果的行为。
强化。不同形式：质量、折扣、人际联系、喜欢的活动。
关系营销：发展与顾客的亲密个人关系。
频繁营销：奖励老顾客，且奖品随购物数量的增加而增加。
消费者记忆。
怀旧广告 采用可以引起怀旧情绪的刺激物（文字、**、**等），激发消费者对过去美好时光的怀念之情，进而产生积极的广告态度、品牌/产品态度和购买意愿
部分列表提示效应
当一类项目中只有一部分被呈现给消费者时，忽略的项目不容易被回忆出来。
卷入理论。定义：一种关于消费者学习的理论，它假定消费者从事从扩展的到有限的问题解决的各种信息加工活动，信息加工的程度依赖于购买的个人相关度。
高卷入购买发生在对消费者非常重要，从而引起扩展的问题解决的情况下。
低卷入的购买发生在消费者不是特别重要的购买，因而只引起有限的信息加工的情况下。
应用。**。
看电视是右脑的活动（被动处理图像）,电视是低卷入**，消费者被动加工信息。
应通过广告的反复呈现和经典的条件作用使得消费者行为发生变化。
左半球加工言语信息，印刷**和交互**是高卷入**，消费者进行复杂的信息加工。
言语线索鼓励消费者进行权衡产品利弊的认知活动。
两种说服路线。
第5章消费者人格和自我。
弗洛伊德弗洛伊德理论：无意识的需要或驱力是人类动机和人格的核心。
新弗洛伊德理论：社会关系对人格的形成和发展很重要。
本我，自我，超我。
本我：原始或本能需要的仓库，寻求即时满足。
超我：社会道德和伦理的内在表达。
自我：平衡本我和超我要求。
霍妮。服从型，攻击型，分离型。
受儿童-父母关系的影响，个体可分为。
服从型：朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏。
攻击型：对抗他人，例如竞争、希望超过他人和赢得钦佩。
分离型：远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务。
社会性格：有主见vs.无主见
有主见的。依靠自己的内部价值观的消费者。
更可能是创新型消费者。
偏爱强调产品属性和益处的广告。
无主见的。指望他人指导。
不太可能是创新型消费者。
偏爱以社会接受为特点的广告。
认知需要 ：个体对思考的快乐的渴望程度。
认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广告反应。
认知需要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面吸引。
消费者民族主义。
消费心理学课程整理
第一章绪论。消费心理学的研究对象和内容 1消费 消费者与消费者心理 2消费心理。消费。消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费 生产过程中对工具 原料 燃料 人力等的消耗。个人消费 满足自身需要对各种生活资料 劳务 精神产品的消耗。消费...
消费心理学复习
消费心理学。一 单项选择题 每题2分，共20分 1 人们很容易出现所谓 随大溜 的消费现象。这说明能影响人们的消费态度和消费行为。a相关群体 b社会阶层 c观念领导者 d文化。2 马斯洛的需要层次论不包括。a自我实现需要 b生活需要 c社交需要 d安全需要。3 人们进入百货公司，各人注意的东西总不一...
消费心理学复习
杨凌职业技术学院药物工程学院药品经营经与管理专业。第一章概述。消费心理学的研究方法 观察法 指研究人员在自然条件下依靠自己的感觉器官或其他技术手段，有目的 有计划的系统观察与记录消费者在消费活动中预言 行动 表情等外部表现，并分析消费心理现象的一种研究方法。实验法 指研究人员在人为控制或预先设定的条...