高等学校工商管理类核心课程教材。
市场营销学（第四版） 吴健安主编。
第一章市场营销概述。
1、 市场营销：市场营销是个人和机构通过**、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他**的需求的整体经济活动。
2、 市场营销观念的发展阶段。
1）以生产为中心的阶段（19世纪末至20世纪初）
a. 生产观念：认为消费者会喜欢那些随处可以买到、**低廉的产品。因此企业管理部门必须集中注意力去提高生产和销售效率。（最古老的经营哲学）
应用条件：当某种产品的需求超过供给时，管理部门应设法增加生产；
当产品的成本过高，需提高生产效率使其降低时。
b. 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。管理者把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。
影响：最终导致了一种“营销近视病”，即过分重视产品而不是需求。
2）以销售为中心的阶段（20世纪30年代至40年代）
生产过剩导致了一种新的观念——推销观念：认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买或仅仅购买少量自己的产品。
3）以消费者为中心的阶段（20世纪50年代至今）
市场营销观念：认为要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组合，使公司能比竞争者更有效的满足消费者的需求。
社会性营销观念：公司的任务在于确定目标市场的需要、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能同时维护或增进消费者的社会福利。
基本前提：消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致；
关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利益的公司，将来会越来越受消费者的欢迎；
公司能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。
第三章市场营销环境。
1、 可控市场营销环境。
1）最高管理部门可控因素。
a. 企业方向：产品或服务的总范围、功能、服务地域、所有制类型。
b. 总目标：管理部门制定的可衡量的目标。
c. 市场营销的作用：管理部门通过说明市场营销的重要性、概述其职能来决定市场营销的作用并将其综合到公司的总体业务经营操作中去。
d. 其他职能部门的作用：为避免职能重叠、互相猜忌和冲突，必须对企业其他职能部门的作用及与市场营销部门的相互关系作出明确的说明，并提出调和方案。
2）营销部门可控因素。
a. 目标市场的选择：确定客户群，包括目标市场大小及特点两种决策。
b. 市场营销目标：比最高管理者当局制定的目标更具顾客导向性。
c. 市场营销机构：是为支配管理市场营销功能所作的组织安排，一般有三种形式即职能机构、产品导向机构、市场导向机构。
d. 市场营销计划或组合：描述用以达到营销目标及满足目标市场需求的各种市场营销因素之具体结合。包括四个主要因素：产品或服务、分销、**、**。
e. 调控：监控和检查总体和具体的业绩。
2、 不可控市场营销环境。
1）消费者。
2）竞争。a. 垄断：只有一个公司销售某一产品或服务；
私营垄断者：保持独特性，不让其他公司进入这个市场。
公用事业：计划必须经**批准。
b. 寡头垄断：少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。
寡头垄断企业一般避免花费大、不利于提高生产能力的**战，而是利用各种手段使消费者把他们的品牌视为优秀品牌。
c. 垄断竞争：市场上有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合；
新公司比较容易进入该市场，为了保持成功，公司必须不断更新自己的策略，并努力保持差异化特征。
d. 完全竞争：一是买方和卖方的人数都很多，每个公司**的商品量在该商品的总供给量中只占极小比例，以致没有一个公司能够单独营销**；二是每个公司**的商品或服务都是同质的不存在任何差别，因而购买者不会对任何一个销售者产生偏好。
新公司进入该市场比较容易。各个公司必须树立可靠性的声誉，以最低的成本利益销售，并尽可能说服更多的分销商及零售商购买自己的商品。
3）**：各级**所颁布的大量影响机构市场营销的法规是不一个别机构的意志为转移的。
4）经济。a.通货膨胀：生产和购买产品、服务的成本会随着物价的**而迅速**。
b.通货紧缩：物价指数连续走低，市场销售全面疲软，商品普遍供大于求，产成品库存不断增多，资金资源占压严重，生产能力大量闲置，企业普遍开工不足，企业生产经营困难重重。
c.消费者收入：总收入、个人可支配收入、可自由支取收入。
第四章消费者市场。
1、 消费者市场：或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。
2、 消费者市场的特点：
1）消费者的购买，绝大多数属小型购买；
2）消费者的购买属多次性购买；
3）消费者市场差异性大；
4）消费者市场属非专业购买。
3、 消费者购买行为类型。
1）理智型购买：经过冷静思考，而非凭感情所采取的购买行为。它是从产品长期使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才作出的购买决定。
2）感情型购买：出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行为。
3）习惯性购买：有的消费者对某些产品往往只偏爱其中一种或数种品牌，购买商品时，多数习惯于选取自己熟知的品牌。
4）经济型购买：**高低是一种决定因素，但是经过质价等比较，看是否值得购买。
第五章产业市场。
1、 产业市场：是指各类企业、各级**部门、各种机构为合成产品组织机构消费、生产过程使用和再销售给其他企业而购买产品和服务的市场。
2、 产业市场与消费者市场的区别。
由于产业购买者所购商品和服务的性质与最终消费者不同，因而他们的购买方式也与最终消费者不同。
1）产业购买者多以产品详细说明书及技术数据为依据来作购买决策。最后消费者则多根据产品使用说明书、时尚、款式来作购买决策。
2）产业购买者通常采用多重购买负责制，即由两个或两个以上的人员参与购买决策。最终消费者的购买虽然也可能搞多人负责制，但往往很少使用，而且也很不正规。
3）产业购买者在购买程序上多数要进行价值分析和卖主分析。
4）产业消费者采取以租**的情况比较普遍。
5）产业消费者在一些重要承包合同中，经常采用竞争性的投标和议价方式。最终消费者除了个别购买古文物、收藏品、拍卖品之外，很少采用这种竞投方式。
6）产业消费者在采购时经常采用互惠购买方式，即他们选择的**商是他们所**的产品或服务的客户。然而这种方式在国外往往受到严格限制，因为它会大大削弱竞争。
3、 产业市场的特点。
1）衍生需求：对工业品的需求是随着消费者市场的需求变化而变化的。
2）波动性大：工业品和工业服务比消费品和服务的需求波动性大。
3）需求缺乏弹性：工业品和工业服务的总需求受**的影响不大。
4）购买者地理位置集中：产业购买者往往集中在某些地区。
5）购买人数少，购买量大；
6）购买人员较为专业、影响购买决策者众。
4、 产业购买者的购买决策类型。
1）直接重购：一种直截了当、所需决策选择数目最少的采购类型。
2）修正重购：常常意味着直接重购的延伸，是在购买者想要修正产品的规格、**和交货条件时发生的。
3）新购：产业客户在产品采购中面临的新任务。一般有五个阶段：察觉、兴趣、评估、试用、采用。
第六章市场营销调研。
1、 市场营销调研的类型。
1）探测性调研；（2）描述性调研；（3）因果关系调研；（4）**性调研。
2、 原始资料调查方法。
1）询问调查法：又称调查表法或问卷调查法，将拟调查事项，以口头语言或书面语言的形式，通过会面、问卷、**或者因特网，向被调查者提出询问，从对方的回答中获得资料的调查方法。常用的有三种方法：
见面访谈调查、不见面访谈调查、填写问卷调查。
2）观察调查法：不直接向被调查者提出问题，而是通过直接的观察和记录，研究被调查者的行为和心理。
3）实验调查法：通过模拟市场的实践和对比试验，所获得的资料比较准确和详实，实用性强。
3、 调查表的设计要求和提问方式。
要求：主题明确、问题明白易懂；含义清楚，不能模棱两可；内容不能过多，易于回答；多采用填空和选择等简单方式；问题要有次序，避免杂乱无章；用词要亲切，并能引起调查者的兴趣；避免提出被调查者难以回忆或不愿回答的问题。
提问方式：（1）有限答案的封闭式提问方式；（2）检测印象的回想提问方式；（3）带有程度评估性质的提问方式；（4）要求发表意见说明、观点的一般提问方式。
第七章市场需求**。
1、 影响市场需求的因素。
1）外界环境；（2）消费习惯；（3）**刺激；（4）顾客群体的构成。
2、 经验**法。
1）销售人员意见法；（2）专家**法；
3）德尔菲**法； （4）类比**法。
3、 时间序列计量**法。
时间序列是指按照时间前后顺序罗列的有关经济变量的变化规律。
1）移动平均法；（2）指数平滑法。
4、 因果分析**法。
根据事物的发展变化都有内在原因的原理，通过分析市场需求与有关影响因素之间的作用—反应关系，建立一个市场需求**函数，然后借助对各种影响因素调研所取得的数据资料，来**市场需求水平的方法。
线性回归分析法：根据已有的的历史资料，如果能判定一个影响因素与市场需求之间具有线性关系，就可以运用线性回归方法来建立因果分析**模型，为**奠定基础。
第八章市场竞争分析与策略。
1、 品牌竞争者：同一行业以相似的**向相同的顾客提供相同产品的企业。
2、 行业竞争形势。
1）完全垄断：只有一家企业在某一市场提供某一产品或服务。
2）完全寡头垄断：由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。
3）差别寡头垄断：由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。
4）垄断性竞争：由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业。
5）完全竞争：由许多提供相同产品和服务企业所组成的行业。
3、 进入与退出行业的障碍因素。
进入的障碍因素：对资本的要求、规模经济、**政策、专利和许可证条件以及产品差异程度、原料**、分销渠道控制程度等。
退出的障碍因素：对客户、债权人或企业职工的法律和道义上的义务，**的限制，资源转移的控制，高度纵向联合的牵制，感情障碍等。
4、 市场竞争战略。
1）高质量竞争战略：致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。
2）低成本竞争战略：企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。
优势：a.可以低于竞争者的销售**，提高市场占有率；也可以和竞争者同价销售产品，取得较高利润。
市场营销学期末考试重点
市场 是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场 购买能力 人口 购买欲望营销控制 指管理人员将营销计划与实际的执 况进行检查和评估，分析两者之间的偏差及其产生的原因，最后采取纠偏措施以确保营销计划的有效落实，包括年度营销计划控制市场营销观念 是一种以顾客的...
市场营销学期末考试
一 案例分析题一 每题10分，选做4题，共40分 1.第5章，公司案例 维多利亚的秘密，p95 1 分析典型pink消费者的购买决策行为。消费者购买决策行为包括 复杂的购买行为，减少失调的购买行为，习惯性购买行为，寻求多样性购买行为。如下图，为购买行为的4种类型。当消费者高度介入到购买中并感知品牌间...
市场营销学期末考试
市场营销学期末考试试题求高手速度解决。悬赏分 20 解决时间 2009 5 22 01 55 一名词解释。1市场分析 2产品 3相对市场占有率 4分销渠道 5营业推广 6 二简答题。1影响目标市场选择的因素 2简述包装策略 3简述影响分销渠道选择的因素。4简述产品成熟期的特点和营销策略 5简述品牌策...