一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）
1.第5章，公司案例（维多利亚的秘密，p95）
1）分析典型pink消费者的购买决策行为。
消费者购买决策行为包括：复杂的购买行为，减少失调的购买行为，习惯性购买行为，寻求多样性购买行为。如下图，为购买行为的4种类型。
当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异时，就是在进行复杂的购买行为；而购买较昂贵，不常购买，风险较高的并感知到很少的品牌差异，减少失调的购买行为就发生了。而典型pink消费者的购买对象是易购买（11岁的小女孩会在妈妈陪同下或独自一人购买）经常购买，风险小的一些生活必需品（包括内衣裤子或睡衣），因而是低度介入，对于低度介入，感知品牌存在重大差异的是一种寻求多样性购买行为，而感知到很少的品牌差异则是习惯性购买，对于pink的产品来说，可以说是一种新产品，通过青少年对可爱美丽的追求，再加上明星，网络，杂志的广告宣传赢得认可，（消费者购买pink产品纯粹是喜欢，看出对pink十分忠诚）pink每3~4周推出新的产品，满足了消费者多样化的需求，保持了产品对于年轻人的新鲜感，因而应该是一种寻求多样性购买行为。
2）将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？
渴望群体也称为“其他群体”指消费者想要成为其成员的非成员群体。有共同志趣的群体，即由各界名人，如文艺明星、体育明星、影视明星和**要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度比主要群体和次要群体要弱。
pink的目标市场是18~30岁的顾客，但是很多小于18岁想要脱离孩子的形象并期望自己可以变得成熟一些的群体，购买pink的产品，则是渴望群体。
总的来说，向年轻顾客推出一个品牌对于业绩增长和创造长期的关系是一个不错的战略。pink的产品定位于可爱和好玩，能给人带来愉悦的心情，并且有着大学生活的感觉，一点都不**，但是年轻，时尚，休闲，很时尚前卫并且很容易获得，所以也很适合18岁以下的未成年人购买，所以在消费群体范围上无需营销的限制，只需让pink产品与其原先**的核心品牌相背离，转向更活泼可爱的就能够被接受。
这些就是pink受青少年欢迎的一些产品。
3）解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如pink。消费者对于pink的态度怎样才会发生改变？
态度是人们对某个事物或观念所持的一致的评价，感受和倾向。影响消费者态度的因素有需要欲望的满足度，如果消费者没有得到想要的服务，商品，就不会有很高的满意度，从而产生消极情绪，反之则是积极情绪，如pink，产品时尚可爱，吸引了消费者的眼球，产生了积极态度；信息对消费者的态度也有影响，比如在广告中得到信息，包括人们对它的评价以及朋友对它的看法，也会引起人们对产品态度是偏向积极还是消极。对pink来说，pink宣传力度很大，让它的品牌意识深入人心，使人们产生了积极态度；同样，消费者对产品的态度也体现在商品形象上，若形象大气流行，就会吸引更多顾客的眼球，产生积极情绪，如下图的u盘，因为形象独特，受到了广大消费者的欢迎。
反之则为消极情绪，如pink会有一些负面反应，因为做的广告大多都是模特和明星来做的，给人是**的感觉，对于未成年人父母不想让孩子早熟的担忧，也许对这个品牌会产生消极态度。
针对这个现象，pink公司可以把形象代言人改为当红童星，同时也可以设计更多符合青少年的产品，比如亲子装，学生装，促使更多消费者对pink这个品牌的定位有多方面的认识，最终能够接受并购买pink这个新产品。
4）在自我概念的未成年人，儿童，和年轻的成年人中，pink扮演着怎样的角色？
pink的目标群体是“年轻的顾客”—18-30岁，但是事实上却出乎了他们的意料，在8-14岁未成年人的群体中也盛行起来，这原先不是他们的目标，他们原先的目标是想以pink的可爱与时尚吸引年轻人，扩大顾客圈。最后的结果也是达到了预期，pink成为了他们的新选择，有着时尚的因素，舒适的设计以及纯软绵的面料。令人喜悦的是，未成年人和儿童这两类消费群体则是他们意外收获的宝藏，因为在未成年人和儿童这两类人中，pink其实并不适合，对于他们来说，pink还是偏于**和过激，但是这还是迎合了一部分早熟儿童的心理，追求时尚和流行的他们也会去购买这种在市面上的新产品，即渴望群体的一种选择。
5）在亚洲市场，pink是否会被接受？为什么？
在亚洲市场，我觉得pink同样能够被接受，开创出一片新天地。因为爱美之心人皆有之，这是不分地域的，虽然“维多利亚的秘密”走的绝大部分都是**的路线，但是pink作为它旗下的品牌相对于更青春活泼，对于偏保守的亚洲人，还是可以接受的。同时流行和时尚在每个地区都会有追捧者，一旦掀起了这个热潮，也会有大量的顾客前来购买。
针对维多利亚的秘密这个国际品牌，在有固定的顾客群中有一定的口碑，好好利用这个优势，同时pink可以根据亚洲市场的喜好和特点，设计出更多符合亚洲人的服饰，促使人们更直观地区分这两种产品的定位，也使pink有更大的市场。
2.第8章，公司案例（上海滩，p155）
1）“上海滩”的核心，实际和附加产品利益分别是什么？
核心利益：顾客购买的是“上海滩”作为优质品牌的优质产品，产品需要有深度，有诚意，有个性。享受到精品服务，在精神上得到满足，符合个人对时尚的追求。
最初品牌定位是“由正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”。但美国人并不欣赏中国传统工艺，失败后，“上海滩”确定了其风格定位——品牌必须更富时代感。
实际利益：该品牌根据中国传统的特色，结合西方，设计出流行的时装、配饰、家居用品、家具及中装订制等多项业务上所获得的利润，成为亚洲第一奢侈品牌，并进军国际舞台。为商家带来最直接的效益—效益最大化，也是商家最终的目标。
附加产品利益：“上海滩”各项顶级服务给客户带来的尊贵感受，以及对优质产品的满意度，促使客户信任与支持“上海滩”这个品牌，成为这个品牌的忠实顾客，同时给这个品牌赋予上了文化的意义，使品牌“增值”。 如文中所提及到的，2023年秋/冬主题灵感来自于中国少数民族——苗族的传统服饰。
通过传统故事把“上海滩”联系在一起，就是一种很好的营销手段。
2）“上海滩”品牌资产的**是什么？
品牌不仅仅是名称和符号。它是影响公司和消费者之间的关系的关键因素。品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品或服务所带来有差别的，正面的影响。
对“上海滩”来说，品牌资产**于上海悠久的裁缝传统；国际影响力不断扩大的中国；在亚洲和西欧市场上的知名度；庞大的中西混合设计团队；独特的中国元素、浪漫的老上海风情；博大精深的中国文化；富有时代感的产品 ；全球性的战略；优秀的产品品质和精品服务，高度的消费者知名度和忠诚度。
3）对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？
文中提到“上海滩”计划每年在世界各地新开5家分店。准备立足亚洲，冲向世界，树立“上海滩“既是一个亚洲的，又是世界的、可信而精益求精的品牌形象。
如图所示，是产品的3个层次，分为核心产品，形式产品和附加产品。最基础的是核心产品，即核心利益，在设计“上海滩“的产品时，我们首先要定义这个核心，我们不只是卖衣服，更是**美丽。第2个层次，我们要把它转化为实际产品，其中包括品牌名称，质量水平，包装，设计以及产品的特征。
最后，必须通过提供附加的顾客价值和利益，建立一个附加产品，例如售后服务等等。
上海滩”应该在这3个层次上做出产品和服务决策。首先我们要确保产品的质量，然后创造和提升品牌价值，品牌价值可以通过响亮的品牌名称，包装，标签以及产品支持服务来提升。以此来增强顾客的品牌忠实度，上海滩也可通过一些方式，比如独特的配饰搭配，来突出附加产品这一层次。
在“上海滩”产品线决策中，我们也可以下功夫，对产品线进行填补或扩展，使现有产品更加优秀或更贴近时尚，同时也可以设计出更多种类的产品，给人更多的选择，拉长“上海滩”的产品组合长度。最后应该不忘初衷，结合中国传统文化和流行元素，使产品成为中国的代言人。
4）评价“上海滩”的全球扩张计划。
3.第11章，公司案例（玩具反斗城，p209）
1）如果有的话，本章学习的哪种定价战略被反斗城玩具应用？它还使用了其他的战略吗？
反斗城玩具在市场份额不断下降情况下，舍弃了短期的利润，为了保护市场份额，***份，将elmo的**调至19.99，但与此之前，沃尔玛已经将**从25美元调至19.50美元。
这就引发了一场**战。由此可以看出，反斗城玩具应用了“**反应战略”。反斗城为了市场份额，主动改变**—降价。
除此之外，玩具反斗城利用了“**调整战略”中的心理定价，把**定为19.99，而不是19.50，一些消费者就会认为19.
99是属于10美元的范围而不是20美元的范围，因此被看成是一个便宜的**，用来增加销量。
2023年初，退出**战，关闭营业不佳的商店，削减成本，重新定位市场战略，利用提供特有的产品，优质的服务和良好的购物环境等来吸引顾客。
2）讨论购买者对玩具零售商运用的定价战略的反应。你怎样解释这些反应？
购买者对玩具零售商运用的定价战略，也许会有多种不同的看法。例如，玩具零售商降低某种商品的**，照理来说会增加玩具的销量，但购买者可能会认为这种玩具会被一种新的型号替代，或者由于玩具的缺陷，销量已经大不如前了，再者就是认为有可能这种玩具的质量降低了，最后还会觉得这种玩具的**会在未来进一步下降，因此采取观望的态度以决定是否购买。比如，玩具反斗城降价的手段没有增加销量，反而使店铺的销量下降5个百分点，净收入也下降了27%。
类似地，通常认为会降低销售量的提价行为，却给消费者带来正面意义。如果玩具零售商强力推广的热销商品提价后，消费者也许会认为这款玩具很热销，如果不尽快购买的话，就可能买不到了，或者也会认为这款玩具有非同寻常的优良价值，当然与此同时，我们会认为零售商非常贪婪，想要赚取最大的利润，由此为公司带来负面影响。
3）评价反斗城玩具对沃尔玛定价战略的回应。
沃尔玛提供的不仅仅是每天的低**，而是低至谷底的**。沃尔玛能为消费者提供高质量，高水平的选择和便捷性，以及不可思议的低**。也是能够承受牺牲玩具作为赔钱的商品来引诱消费者购买其他高利润的商品。
但是反斗城玩具却不能这么做。他曾经力图与沃尔玛展开**战，但却带来了灾难性的后果：在沃尔玛把**从25美元调至19.
50美元时，反斗城玩具效法进行**变动，将elmo的**调至19.99美元。但是这却是一次失败的营销，既没有使自己的市场份额上升，也没有使销售量上升，反而下降了。
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