市场营销期末考试

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简答题（共50分）

1、顾客认知价值的内涵。

答：顾客认知价值是指预期顾客评估一个**品和认知值得所有价值与所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一个特定**品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。

总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场**品时引起的一组顾客预计费用。它是建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。

2、消费者购买行为类型。

答：1）冲动购买。这种常常与无计划的和突然的购买有关，伴随着强大的催促力和愉快兴奋的感觉。

2.）习惯性购买行为。习惯性的购买行为来自于消费者履行习惯行为以减少思考成本的需要。

习惯性购买不会有强烈的、积极的品牌评价和比较，重复购买不是因为对品牌的强烈偏好，它代表减少认知付出的一种便利的方式。3）寻求多样化购买。寻求多样化的购买行为在现象上表现为频繁的品牌转换，而制约品牌转换的最重要的因素是“转换成本”，所以消费者只有在购买成本较低的产品时才会有频繁的品牌转换。

4）忠诚购买。品牌忠诚的消费者可能愿意为品牌支付更高的**，因为他们察觉了品牌中蕴含的而其他品牌不能提供的独**值。5）**反应购买。

**反应购买行为是**倾向和价值意识两方面的的表现，消费者履行**行为是因为**形式降低的**和价值增加双重原因。6）复杂购买。7）减少失调购买。

8）影响型购买。

3、市场定位战略的表现。

答：1）所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

2）其表现形式有：产品或服务特性定位，技术定位，用途定位，用户类别定位，竞争对手定位，综合定位，二次定位策略。

4.、产品整体概念。

答：市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。

5、销售促进的方式。（sp，指的是销售促进）

答：1）无偿sp。指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种**手段。

包括：a、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。b、无偿试用——以“免费样品”为主。

2）惠赠sp。指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之**手段折价sp。包括：

a买赠，即购买获赠。b换赠，即购买补偿获赠。c退赠，即购买达标退利获赠。

3)竞赛sp。指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种**手段。4)折价sp。

指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的**折扣之**手段。折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的**方式。

三、论述题(20分)

试论影响分销渠道设计的因素。

答：（一）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同**方式的敏感性等因素的影响。

当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。

2）产品特性。例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。

三）中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。

但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

四）竞争特性。生产者的渠道设计，还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业．的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。

有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。

五）企业特性。包括：1．总体规模。2．财务能力。3．产品组合。4．渠道经验。5．营销政策。

六）环境特性。当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。

三、案例题（30分）

高露洁营销策略。

高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气作市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日益同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。

首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，却“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。

高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者感观上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们的父母对牙膏品牌的选择，高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很适合广大儿童口味的广告。

其次，高露洁想让中国现在的这一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终身选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了的这个品牌的生命周期，由此可见高露洁野心之大。

高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一，有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小锤的轻敲之下塌陷了一侧。

试分析：1、试用stp营销策略原理对高露洁的市场细分、目标市场选择、市场定位进行评价。2、试对案例中高露洁的广告创意进行评价。

你认为该创意是否能够产生建立消费者偏好的效果？为什么？

1）答：1)市场细分的评价。高露洁根据用户的不同需求来对市场进行细分。

既是根据消费者购买或使用某种产品所追求的利益来细分。高露洁的市场细分为儿童型，**型，中老年型市场。这种市场细分就是根据顾客消费需求的异质性来划分。

这种市场划分可以使得高露洁的消费群体最大化，从而实现市场的最大化。

2）目标市场选择的评价。高露洁根据顾客消费需求的异质性将牙膏市场基本分为五种基本类型。第一种经济型。

主要是针对低收入的成年人，此类消费者认为牙膏大同小异，因而对品牌无特殊偏好，主要寻求的利益为低价。第二种防蛀型。此类消费者主要多为有小孩的家庭消费群体，预防小孩蛀牙，所以比较注重质量和品牌。

第三种防病型。此类消费者中老年口腔和牙病患者，多为保守，只是寻求利益为**效果。第四种美容型。

此类消费者主要是寻求牙齿洁白和美容效果，多为爱美女性和吸烟者，购买积极。第五种口味型。此类消费者注重气味和外观，多为女性和儿童。

3）市场定位进行评价。高露洁的广告是：高露洁的目标是——没有蛀牙。

这就是高露洁对自己的市场定位———产品形象定位，“牙博士”的形象深入人心，高露洁致力于解决消费者口腔蛀牙等一系列口腔问题，这种市场定位和广大消费者的寻求利益是相符的，势必可以争取到最大的消费群体。

2）答：该创意能够产生建立消费者偏好的效果。广告的作用在于吸引消费者的目光，从而激发消费者产生试用的欲望，然后根据试用的效果来形成或转变对产品的态度。

高露洁的广告选择儿童作为主角和牙博士的形象进行推销，明显和以往牙膏市场有了和大的不同，立刻可以吸引观众的眼球。儿童作为广告主角可以影响他们的父母对牙膏品牌的选择，可以建立一种亲切感；再加上牙博士健康的形象，更加可以使得高露洁的正面形象深入人心，可以形成一种消费偏好，从而刺激消费者的购买欲望。

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