市场营销期末考试A卷

山东电子职业技术学院2014—2015（一）期末考试。

市场营销试题 a 卷。

使用班级 m13007 共 5 页。

班级姓名考号。

一、单项选择（每小题1分，共20分得分：】

1．对企业来说，所谓市场大小通常是指。

a．产品数量多少b．交易场所大小。

c．产品市场需求多少d．市场范围大小。

2. 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）

a 个人消费者 b 生产者 c社会集团 d 现实与潜在买者。

3．根据恩格尔定理，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（）

a．会上升 b．会下降

c．大幅度上升 d．保持不变。

4．市场营销的核心是（）

a 交换活动 b 销售活动 c 生产活动 d **活动。

5．市场营销观念的突出特征是（）

a以产品质量为中心 b以产品**为中心 c以产品产量为中心 d以消费者需求为中心。

6．奉行无差异市场营销策略的主要好处是（）

a．减少竞争 b．降低成本

c．最大利润d．最大限度满足消费者需求。

7．美国桂格麦片公司在成功推出“桂格超脆麦片”之后，又利用这个品牌和“**人物”推出了桂格雪糕、桂格t恤衬衫等新产品，其品牌策略为。

a．统一品牌b．个别品牌

ｃ．品牌扩展品牌重新定位

8．快速掠取策略的特点是（）

a．**格、高**b．**格、低**。

c．低**、高**d．低**、低**。

9．渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。

a．渠道类型 b．中间商类型 c．中间商 d．渠道层次。

10．商场、超市搞的“赠优惠券”、“送赠品”等活动属于哪种**方式？（

a．公共关系b．人员推销

c．营业推广d．广告。

11.自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）

a.推销观念b.产品观念c.生产观念d.市场营销观念。

12.下列属于宏观环境的要素是（）

a消费者 b中间商 c社会文化 d竞争者。

13.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（）

a.人口环境 b.技术环境 c.经济环境 d.社会文化环境。

14.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 (

a理想业务 b困难业务 c冒险业务 d成熟业务。

15. 在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（）

a简单随机抽样法 b判断抽样法 c分群随机抽样法 d任意抽样法

16.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )

a生理需要 b安全需要 c自我实现需要 d社会需要。

17.消费者购买决策过程的顺序通常为（）

a．引起需要---收集信息---评价比较---决定购买---购后感受。

b．引起需要---评价比较---收集信息---决定购买---购后感受。

c．收集信息---评价比较---引起需要---决定购买---购后感受。

d．决定购买---引起需要---评估比较---收集信息---购后感受。

18.制约顾客购买行为的最基本因素是（ c）

a 文化因素 b 经济因素 c个人因素 d 社会因素。

19.一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫( )

a完全竞争 b完全垄断 c不完全竞争 d不完全垄断。

20.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（）

a愿望竞争者 b平行竞争者 c产品竞争者 d品牌竞争者。

二、多项选择（每小题2分，共10分）【得分：】

1．科学技术进步给企业市场营销活动带来的普遍性影响有。

．大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。

．商品**的比重增大。

．劳动密集型产业面临的压力将增大。

．流通方式将向更加现代化发展。

．产品**将越来越高。

2．消费者获取信息的**主要有（）

a．商业** b．间接** c．个人** d．公共** e．经验**。

3．影响消费者购买行为的主要因素有等。

a．需要和动机 b．年龄和性格。

c．社会阶层 d．消费者的收入水平 e．信念和态度。

4．从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有。

a．替代品厂商 b．市场追随者 c．市场领导者 d．市场挑战者。

e．市场补缺者。

5．收集原始资料的主要方法有。

a．询问法 b．观察法 c．实验法d．因果分析法。

三、填空题（每空1分，共10分得分：】

1．社会市场营销观念要求企业在制定市场营销策略时，要兼顾三者的利益。

2. 企业的市场营销环境包括和两大类。

3．企业最基本的竞争战略有三种，它们是。

4．4c理论的提出，进一步强化了以顾客为中心的经营导向，4c所代表的含义是：顾客、成本。

四、判断题（每题1分，共10分得分：】

1．市场营销理论既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织。（

2．“顾客让渡价值”的大小取决于顾客从所购买的产品或服务中取得的全部利益的多少。（

3．swot分析法是指对市场吸引力和企业实力分析的方法。

4．大多数非日常购买一般不会产生购后不满意或失调感。（

5．生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。(

6．第二手资料的调查一般比较简便、快捷、成本低，所以企业市场调查应以二手资料调查为主。

7．产品的生命周期就是指产品从消费者购买使用到报废的整个过程。

8．某食品厂改制转产后不再生产冷饮，为避免浪费，该厂将印刷好的冷饮注册商标以每张0.10元的****给他人。这种做法属于“特许”品牌。

9．**商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。

10．市场营销理论认为，产品的最**格取决于产品的成本。（

五、简述题（每题10分，共30分得分：】

1．简述这门课主要讲了什么内容。

2．如何理解整体产品的含义？试举例加以说明。

3.市场调查的定义？市场调查的作用？

六、案例分析题（20分得分：】

两面针：差异化路线求得生存。

两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。《第一财经**》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。

因为两面针的存在，使国外牙膏的**从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。”柳州两面针股份****党委书记兼ceo梁英奇，在清华大学首届emba毕业论坛曾如此为记者“算账”。按照他的推算，2023年国外牙膏品牌总销量是37.

32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。

以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？

”的疑问一直高悬。

让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。

他走的是一条差异化生存的路线——差异化和低价。

目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。

梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。

两面针的竞争策略是差异化和低价。”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。”

外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。

早在2023年，公司的技术人员尝试将两面针草药药液用于牙膏膏体获得成功，两面针中草药牙膏从此诞生。

然而，在目前同样打着中草药保健和医疗功效旗号的国内牙膏市场，两面针又是如何来寻找差异化的呢？

我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。”梁说，“用药方面也有差别，如冷酸灵、蓝天六必治和我们是不一样的，用的药是西药。当然，这是需要技术来保证的。”

为此，两面针公司成立了牙膏行业的第一家博士后科研工作流动站。目前，有两位博士后在从事中药的药理、药效研究。

我们始终坚持我们的定位，面对的是牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等消费者。一样产品是不可能满足所有的市场需求的。”

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