适用专业及方向： 市场营销专业考试形式：闭卷
附满分答案。
一、 单项选择题（每小题2分，共20分）
1、策划的核心是（ c ）
a目标 b决策 c创意 d信息。
2、影响**的基本因素是（ a ）
a产品成本 b市场供求 c竞争状况 d经济环境。
3、为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是（ a ）
a产品开发 b市场渗透 c市场开发 d产品竞争。
4、某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的**。该商家的定价策略通常可以被认为属于（ b ）
a习惯定价策略 b声望定价策略 c招徕定价策略 d整数定价策略。
5、制造商不通过任何的中间商将产品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（ a ）
a零层次渠道 b一层次渠道 c二层次渠道 d三层次渠道。
6、两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（ d ）
a垂直渠道 b．多元渠道 c．网络营销渠道 d．水平渠道。
7、处理客户投诉的最后步骤是（ c ）
a提出外理方案 b确定投诉处理部门 c总结评价 d实施处理方案。
8、某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于（ b ）
a数量折扣 b现金折扣 c季节折扣d折让。
9、制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品，这是（ b ）
a密集性分销 b选择性分销 c广泛分销d独家分销。
10、仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是（ c ）
a便利店 b百货公司 c专卖店d服务行业。
二、 判断题（下列各题，你认为正确的，请在题干的括号内打“√”错的打“×”每小题1分，共10分）
1、如果产品单价高，可采用长渠道或直接渠道（ ×
2、人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销、会议推销（ √
3、分销渠道主要包括商人中间商，**中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者（ √
4、如果产品单价高，可采用长渠道或直接渠道（ ×
5、许多行业习惯采用现金折扣以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐（ √
6、改换产品的品牌和包装的产品或者是本企业仿造市场已经有的产品而生产出来的产品称为改进产品（×
7、产品的生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现（ √
8、尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略（ √
9、垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩（ ×
10、直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位价值较大的消费品的分销（ √
三、多项选择题（每小题3分，共30分）
1、营销市场是由有机组成的总和（ acd ）
a人口 b经济 c购买力d购买愿望
2、渠道创新的表现为（ abde ）
a垂直渠道 b水平渠道 c单一渠道 d多元渠道 e网络营销渠道。
3、广告设计的原则包括（abcde ）
a主题性原则 b真实性原则 c简明性原则 d艺术性原则 e创新性原则。
4、周边环境信息主要是指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括（ abcde ）
a企业的**商 b企业的营销中介 c顾客 d社会公众 e竞争者。
5、影响广告预算制定的因素包括（ abcde ）
a产品生命周期 b目标市场的范围 c市场竞争状况
d销售目标e企业财务条件。
6、客户投诉的一般范围有（ acde ）
a商品质量投诉 b商品**投诉 c购销合同投诉
d货物运输投诉 e服务投诉。
7、分销渠道宽度设计可供选择的方法有（ bcd ）
a多层分销 b密集性分销 c选择性分销
d独家分销 e直接分销。
8、基于**的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在（ace ）
a结构简单 b容易管理 c基于信息 d覆盖面广 e成本较低。
9、分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括（ abcde ）
a制造商 b分销商 c消费者 d竞争者 e营销环境。
10、选择分销渠道应该考虑的因素有（ abde ）
a顾客的性质b顾客的数量c顾客的预期
d顾客的地理分布 e顾客购买习惯。
四、简答题（每小题5分，共20分）
1、会展策划要遵循哪些原则？
答：1目的性原则2操作性原则3创新性原则。
4有效性原则5规范性原则。
2、在营业推广方式中，针对消费者的方式有哪些？
答：赠送样品、赠送代价券、包装兑现。
****、商品展销。
3、什么是零售，零售商的类型包括哪些？
答：零售是将货物或劳务**给最终消费者，用于生活消费的经济活动。零售商的类型包。
括百货商店、超级超市、专业商店、折扣商。
店、便利商店、连锁商店、网上商店等。
4、分销渠道的选择受哪些因素的影响，请具体说说企业自身因素？
答：产品因素、市场因素、企业自身因素。企业自身因素包括：
企业的实力、企业的市场销售能力、企业的服务能力、企业控。
制分销渠道的能力等。
五、案例分析题（每题20分，共20分）
年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。
因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：
“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问**，就是不订货，厂家直发愁。
但大家还没愁完，第三天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表竟降价一半。
好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打**回厂请示。
厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷中“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。
订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔账：
青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1~2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6~7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意在电视上做了不降价的广告，经营效果果然不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。
与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元**到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次**就涨一次。
他们以地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他人自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。请用所学知识对本案例中各手表厂家的做法进行点评。
答：（1）定价不盲从，有能跟着别人跑。2023年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。
最初上海说不降价时，大家也抱定主意打出老牌价，大家的生意都做不动；接着上海突然宣布降价，各路厂家都措手不及，生意被除数上海人做完了；以后一些厂家跟在上海后面降价，结果大亏。
2）定价要有明确而具体的目标。一般来说，定价目标可能是利润最大化目标，也可能是预期收益目标、维持或增进市场占有率目标、应付或防止竞争目标、**相对稳定目标等。上海表在当时市场萎缩已成定局的情况下，为了食品店自己的“大哥”地位，维持市场占有率，率先发动降价销售，取得了成功。
青岛表在一片降价声中，作出姿态顶住不降，也实现了自己的利润目标。只有与空价目标、营销目标上衔接，才能有效地发挥其作用。
3）定价无定式，惟有出奇才能制胜。企业定价是一门科学，更是一门艺术，需要胆略、见识。需要创造性。
在本案例中，上海表的降价显然是早就策划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则突然发难，打了一个漂亮的“时间差”。青岛表在降价大潮中颇有见识，以不变应万变，其实也是一种变通。深圳表更具胆略，以产品改进为依托，**攀高大爆冷门。
因此，虽然手表市场总体不可乐观，但精明的厂家们能稳操胜券，吃亏的只是那些列守定式、缺乏招数的企业。
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