“市场营销学”课程终结考试。
模拟题（3）
1. 是非判断题（每题2分，共20分。如果判断该题正确请在下面**中填写“√”判断该题错误请在下面**中填写“×”
1、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。√
2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。√
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。×
4、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。√
5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行**时，只要参加**的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的**结果。×
6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。×
7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。×
8、拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。√
9、批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。×
10、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。×
二、单项选择题（每题2分，共20分。）
1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是___c___
a．企业让渡价值。
b．企业利润。
c．顾客让渡价值。
d．顾客利益。
2、成本领先的核心是争取最大的___b___以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
a．市场增长。
b．市场份额。
c．市场盈利。
d．市场机会。
世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4c观念，更新和强化了以___c___为中心的营销组合。
a．沟通。b．宣传。
c．消费者需求。
d．质量。4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___b___
a．组织形式。
b．宗旨和责任。
c．主要职能。
d．营销观念。
5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是___a___
a．独家产品。
b．广度产品。
c．深度产品。
d．混合产品。
6、服务产品包括核心服务、__b___和辅助服务。
a．延伸服务。
b．便利服务。
c．售中服务。
d．同步服务。
7、同一细分市场的顾客需求具有__b___
a．绝对的共同性。
b．较多的共同性。
c．较少的共同性。
d．较多的差异性。
8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司___b___
a．增加市场开发成本。
b．带来一些战略利益。
c．降低产品差别。
d．必然造成战略利益损失。
9、成长期营销人员的**策略主要目标是在消费者心目中建立_d___争取新的顾客。
a．产品外观。
b．产品质量。
c．产品信誉。
d．品牌偏好。
10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是___b___策略。
a．等级包装。
b．类似包装
c．分类包装。
d．配套包装。
三、名词解释（每题5分，共计20分）
1、成本领先战略：成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
2、垄断竞争：垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
3、成本导向定价：成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。
4、市场营销审计：市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。
四、简答题（每题10分，共40分。）
1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
答案：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：
1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；
2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；
3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；
4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
2、简述品牌策略的主要类型？
答案：品牌策略有以下几种主要类型：
1）品牌有无策略；（1分）
2）品牌归属策略；（1分）
3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；
4）品牌扩展策略；
5）多品牌策略；
6）品牌重新定位策略。
3、开展国际营销有哪些重要意义？
答案：开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：
1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；
2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；
3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；
4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。
3、试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
答案：如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。
习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
1）利用**与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理**与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。
为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在**和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
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