市场营销策划

“牛奶”找对“搭档”，给你双倍营养。

策划人：郝绮华。

工商1004

前言。长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，牛奶中的蛋白质在人胃中经胃蛋白酶及小肠的消化分解成为各种氨基酸才能在小肠内被吸收利用，空腹喝牛奶胃排空快使一些蛋白质未被分解成氨基酸，一些氨基酸在小肠内没有来得及吸收就被排入大肠，在大肠这些蛋白质和氨基酸被分解腐败变成对人体有害的物质，使宝贵的蛋白质未能完全到应有的作用。

还增加了人体的负担。那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？

xx公司为此专门询问了专家，专家建议，在喝牛奶前先吃粗纤维的东西会更利于牛奶的消化和营养的吸收。因此，该公司研制了一款专门配牛奶的粗纤维饼干，取名为“牛奶搭档”。由于当今社会人们对自己的健康愈发重视，相信此款饼干选用正确的营销方案一旦上市必将抢购一空。

担心孩子上学早来不及吃早饭营养跟不上？没关系，一包“牛奶搭档”搞定；

担心父母随着年龄的变化身体素质下降？没关系，“牛奶搭档”帮您解决难题；

担心丈夫工作压力太大没胃口吃饭对身体不好？没关系，“牛奶搭档”给您最贴心的口味让他营养全面胃口大开；

担心妻子因为要家里家外兼顾操劳而精神疲乏？没关系，“牛奶搭档”作您送她最贴心的礼物……

目录。摘要4

正文。环境分析6

swot分析7

策划目标8营销战略8

4p营销理论9

具体行动方案10

费用预算13

方案控制13

结束语14附录15

摘要。牛奶本身就是一种家喻户晓的营养饮品，所以“牛奶搭档”这种饼干不需要过分夸大它的营养价值，只需要让大家相信它的作用即可，这为饼干上市减轻了压力。现在食品市场本身就压力重重，作为能为牛奶的吸收增加营养的食品，相比而言消费者更容易接受。

此款饼干推向市场的目的就是为了所有消费者的身体健康。现在社会生活中，无论是刚背起书包上幼儿园的孩子，还是头发花白步入花甲的老人，都充满了压力，大家都想在营养获取上省时省力，但又不舍得花太多的钱消费在营养搭配食品上，所以“牛奶搭档”出现了，它的目标就是“花最少的财力时间，获得最大的营养价值”。父母为子女着想，生怕亏待了孩子的身体；子女为父母着想，担心父母营养的流失；夫妻之间相互着想，努力把营养做到最全面……这些积极的目的，都是商机。

商户选择是个重要的问题，也是一个契机。商户必须是有工商营业执照的企业，最好能在业内有一定知名度的企业，只有这样，消费者才能买得省心、吃得放心。因此，生产饼干选择厂家是个难点，不过相信通过洽谈，这种为了大家健康好的产品会被大多数厂商所接受。

通过调查饼干市场，我发现，现在市场上饼干种类数量繁多，让消费者眼花缭乱，不知道究竟选择什么样的适合自己。以下是消费者购买较多的十大品牌：

1 达能(2024年法国巴黎，世界著名食品和饮料集团)

2 好吃点/可比克/达利园(中国名牌，中国驰名商标，福建达利集团)

3 卡夫-奥利奥oreo(奥利奥2024年诞生于美国，卡夫食品品牌)

4 康师傅(十大饼干品牌，2024年台湾，顶新国际集团)

5 太平/乐之/纳贝斯克(卡夫食品公司旗下品牌，美国品牌)

6 旺旺雪饼(中国旺旺控股****，来自台湾)

7 嘉顿(十大饼干品牌，创立于2024年香港)

8 徐福记(十大饼干品牌，中国名牌，来自台湾)

9 康元(新加坡康元集团投资上海东亚食品)

10 嘉士利(中国名牌，十大饼干品牌，广东嘉士利集团)

不难发现，消费者还是偏向于平价的性价比高的饼干，并且现在女性消费者更在意自己的身材外形，不会选择热量较高的奶油或其他添加配料的饼干，所以推出“牛奶搭档”时就要考虑宣传它的‘好吃不胖，健康营养’理念。

综上所述，饼干的预期效益应该是：大多数消费者一提起牛奶，就会想到购买“牛奶搭档”，这就是很好的群众效应，这样口口相传就会人尽皆知了，最后大家在选择牛奶配餐的时候，会不由自主地想到“牛奶搭档”。

当然，风险与机遇并存，无论哪款产品在上市初期都会面临风险。“牛奶搭档”所面对的是其他牛奶配餐厂商的打压，还有消费者的不理解与不认同。初期消费者也许会不理解饼干的意义，会认为厂商夸大其词，其实饼干本身并没有那么大的功效，反而对企业的形象有了负面影响；并且如若营销渠道选择失误，也会对企业本身形象有所打击。

所以，企业要分配好营销部门中各分工小组的工作，各小组现定为：调查组、战略规划组、以及应急组。各小组分工如下：

调查组：市场环境调查，还有消费者心理调查；

战略规划组：把各小组的数据统计并做预算；

应急组：当出现突发情况时做出相应对策。

正文。一．环境分析

首先放入一张引用于网上的饼干产量图表：

数据**：中商情报网。

从图表和数据可以看出，2024年至2024年的饼干呈现负增长，对于即将上市的“牛奶搭档”来说，这既是个好事也是个挑战。

二． swot分析。

饼干产量下降既可以说明同行业的竞争压力小了，但同时或许也可以说明消费者对饼干的需求量也小了。在这种时候我们应该带领着健康饼干的风潮，让“牛奶搭档”势不可挡，攻占消费市场，同时也攻下消费者心中的堡垒。

我们的优势就是健康，迎合消费者需求，消费者需要牛奶配餐，我们就提供这样的饼干；消费者需要健康饮食，我们就生产促进健康饮食的“牛奶搭档”……同样地，有优也有劣，我们的劣势就是“新”，理念是新的，产品是新的，市场是新的，就算是在消费者，购买意识都是新的。这么多的“新”势必压力重重，只有“市场竞争压力”是“旧的”，所以针对这种“新”的局面，我们要想到有针对性的策划方案。

当然，机会总是与压力共存的，市场这方面的匮乏给予了我们很好的商机，我们可以在消费者心中留下一个“先来后到”的印象，虽然最后都是优胜劣汰，但是我们有一个过渡期可以努力，努力在消费者心中扎根。上图是各个大型厂家生产饼干数量的图表，可以根据图表分析我们应该自产自销还是委托别人生产，现在还没有市场调查我也不能确切得出结论。

在摘要里列的十大饼干品牌是我们强有力的对手，如果他们也做同样功效的产品，那我们的市场地位将会被严重威胁，这种威胁会一直存在直到我们给消费者的印象就是“喝牛奶就要吃‘牛奶搭档’”。

三．策划目标。

未来的三到五年内，我们的基本目标是“没有亏本并且在消费者心中留下印象”这个目标是我们最基本要达到的，否则时间越长，潜在威胁越多；终极目标就是“扎根消费者心中，一想起营养搭配就选择‘牛奶搭档’”。也许这个目标的难度比较大，但是只要走上正确的策划道路，这个目标也不是没可能实现的。

四．营销战略。

市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；

要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；

注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实的情况下做出正确的决策；

积极推行革新，其程度与效果成正比；

选择目标市场：对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。

企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

五． 4p营销理论。

产品：新型“牛奶搭档”饼干。

**：我们要采取需求导向定价（以顾客需求为基点），先由顾客认知、感受的合理**推定，然后根据中间商的成本构成及其他费用情况推算出场**的多少，最后综合考虑市场接受程度和其他因素再制定最终**。我们可以制作不同的款式，以针对不同年龄阶层，在包装上花些心思，一般家里小孩子想要买的都是包装可爱的，家长在得知自己的孩子想要时也不容易拒绝；针对不同地区，可以有不同的包装，比如潮湿的南方，就可以采取那种独立小包装，相对**要高一点点。

并且在出现竞争者时，企业要主动改价，以留住顾客。

定价战略。分销：我们可以把“牛奶搭档”分配到各个营销渠道，小商店、中型便利店、大型商场或者连锁超市，一般连锁超市的分配比重要大一些，因为顾客普遍相信连锁超市的质量以及声场渠道会比小商铺好得多。

如下是图表：

**：在不同的节日我们会搞不同的**活动，比如情人节、七夕节就可以推出以情侣为主打的产品；儿童节可以推出以**为主题的礼包；重阳节推出的产品就要有一定的保健功能，等等。同样地，在饼干上市x年纪念也可以搞降价打包**，一方面让企业认知度深入人心，另一方面吸引的消费者对象一般是在意**优惠的家庭妇女。

六．具体行动方案。

上面的图表是经过调查得出的大家选择某款饼干的原因。根据这个图表我们发现，还是个人的口味是决定性因素，所以我们在生产口味上就要多下功夫，每个人口味都不同，我们无法迎合每位消费者的口味，但是我们要努力做到迎合大众口味。

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