市场营销作业

第一讲市场营销学导论。

一、什么是市场营销。

答：（一）市场营销是一个综合的经营管理过程，其范围不仅包括交换的流通过程，也包括生产活动之前以及销售活动之后的活动，贯穿于企业经营活动全过程。

二）市场营销与推销不同。市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销渠道、**等一系列经营活动。而推销只是市场营销活动的一个组成部分。

三）市场营销活动以交换为核心。交换接着生产与消费两个环节，交换的目的是满足市场需求和欲望。

四）市场营销不仅要以顾客作为全过程的终点，更重要的是要以顾客为全过程的起点。市场营销是以满足顾客需要为中心，来组织企业经营活动，通过满足需要而非军事区以企业获利和发展的目标。

五）市场营销的内涵随着经济的发展变化，也一直在丰富和修订，从最初的推销产品发展到现代的产前产后全过程营销、整体营销等，而且随着社会经济的发展，市场营销的含义还会有进一步的丰富和补充。

总之，市场营销是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要、实现企业目标的一系列经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道、**、服务等与市场有关的企业业务经营活动。

二、不同的市场营销观念之间的区别与联系是什么？他们各具有哪些基本特征？

答：课本p9页。

第二讲市场营销环境。

一、市场营销环境分析的意义。

答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机会环境或威胁环境。所有企业都在一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对于企业来说，研究市场营销环境有十分重要的意义，可以根据对市场营销环境的分析，及时地采取相适应的市场营销对策。

首先，发现营销机会。企业以营销环境进行分析和评估后，根据自身的特点和优势，调查市场的确对某种产品有需求，企业就应抓住这一机会，生产出既符合市场需求又可以发挥自身优势的产品。

其次，避免环境的威胁。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。企业面对环境威胁时，只有及时准确地分析形势，才能有效地避免威胁，否则，就有可能影响企业的竞争优势，使优势变劣势，最终导致企业丧失市场地位，陷于困境。

总之，企业在发展过程中，机会和威胁往往是并存的，企业如果能通过对市场营销环境的调研和分析，抓住机会开拓市场，减轻、避免环境威胁，就能在市场竞争中取胜。

二、简述微观环境和宏观环境的构成要素。

答：微观环境指的是直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：（1）企业自身（2）**商（3）营销中介（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众。

宏观环境指的是影响企业微观环境的巨大社会力量。包括（1）人口环境（2）经济环境（3）政治与法律环境（4）自然环境（5）科技环境（6）社会文化环境。

第三讲市场营销战略。

一、什么是市场营销战略？

答：市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，并形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。

二、简述市场领先者战略。

答：市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。

领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。

市场领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。

第四讲目标市场营销策略。

一、企业为什么要进行市场细分？

答：市场细分是指，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多具有类似性购买群体的细分市场，它是通过寻找顾客特征或购买行为的相似之处来划分市场的。简言之，市场细分是对需求和欲望各异的消费者进行分类。

之所以可以进行市场细分，主要原因有三：

（一）市场是商品交换关系的总和，本身可以细分；

二）消费者异质需求的存在；

三）企业在不同方面具备自身优势。

二、企业如何选择目标市场？

答：所谓目标市场，就是指企业在经过市场细分之后，要进入的那个市场部分。目标市场的选择应该在市场细分的基础之上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场，然后根据目标市场的特点，实施企业的营销战略和策略。

一）目标市场的评估。

评估不同的细分市场主要从以下几个方面进行：

1、市场规模和增长率；

2、市场的竞争程度；

3、企业目标与企业资源的相容性。

二）目标市场的选择方式。

企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：

1、单一细分市场集中化模式。

2、选择性专业化模式；

3、产品专业化模式；

4、市场专业化模式；

5、市场全面化模式。

三）目标市场覆盖策略。

可供企业选择的目标市场策略有三种：

1、无差异性营销策略；

2、差异性营销策略；

3、集中性营销策略。

第五讲产品策略。

一、如何全面认识产品的概念？

答：所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。对市场营销中的产品概念，需要从以下两点来理解：

第一，因为企业运用产品这个可控因素来引导和满足消费者的需求，因此，对产品这个概念的理解就应从消费者需求的角度出发。对于消费者来说，购买一件产品目的是为了满足自己的需要，这种需要包括实际使用的需要、心理上的需要和附加在以上两者需要上的得到售后服务的需要。对于以上需要，企业通过实质产品、形式产品和附加产品来使消费者的需要得到满足。

因此，实质产品、形式产品、附加产品就成为完整的产品概念的三个重要的组成部分。

第二，从企业运用产品这个可控因素的角度来看，产品包括有形的物品和无形的服务。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

二、什么是产品组合？产品组合包括哪些内容？

答：产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。

产品的宽度指企业拥有的产品系列是多少，即产品线的数目；

产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；

产品组合的深度指产品线上平均具有的产品项目数；

产品组合的一致性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。

第六讲**策略和分销策略。

一、企业定价的依据有哪些？

答：影响企业定价的因素有很多，企业必须综合考虑各种可能的因素，这些因素包括定价目标、产品成本、市场需求以及竞争者的定价情况等因素：

一）定价目标。

企业在定价前，要考虑一个与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，作为定价的依据。不同时期、不同条件下，企业可能会有不同的定价目标：

1、以利润为定价目标；

2、以销售量为定价目标；

3、以适应竞争为定价目标；

4、以创造和维护企业形象为定价目标。

二）产品成本。

成本是影响定价决策的一个重要因素。任何企业都不能随心所欲地制定**，某种产品的最**取决于市场需求，最低**取决于这种产品的成本费用。

三）市场需求。

成本是指定**的下限，反过来，市场需求决定了产品**的上限，任何企业都不能无视市场需求而任意指定**。一般来说，市场需求随着产品**的上升而减少，随着**的下降而增加。但也有一些产品的需求和**之间呈同方向变化的关系，但这种情况极为少见。

四）竞争者的产品和**。

企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和**，可以将竞争者的产品及其**作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的**也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品**就应定得低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么**就可以定得高些。

二、什么是分销渠道？有哪些类型？它们的作用是什么？

答：（一）定义：。它主要包括生产者、中间商、消费者或用户，不包括**商和辅助商。

二）分销渠道的类型。

1、按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；

2、间接渠道又分为短渠道与长渠道；

3、按渠道宽度分为宽渠道与窄渠道；

4、按采用渠道形式的多少分为单渠道和多渠道。

三）分销渠道的作用。

分销渠道的职能主要是：

1、调研：收信与传递有关市场营销方面的情报情报信息，用于制定营销计划和帮助交易。

2、**：对所**的产品进行说服性沟通。

3、配合：使所提供的产品能符合顾客的要求，包括制造、集散、装配及包装等活动。

4、接触：寻找潜在的购买者并与其接触和沟通。

5、协商：为了转移产品的所有权，在**即其他条件上达成最后协议。

6、资金融通：资金的取得及周转，以满足产品分销的各项成本。

7、实体配送：运送和储存产品。

8、承担风险：承担分销产品所带来的风险。

第七讲**策略。

一、如何理解人员推销的目标？

答：人员推销是营销沟通的一个必不可少的要素。从营销沟通的角度看，人员推销是指由销售人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行为的活动。

人员推销的目标主要表现在以下五个方面：

一是探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场；

二是传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料；

三是销售产品。这应该是人员推销最核心的任务；

四是收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息；

五是开展售前、售中和售后服务。

二、广告有哪些作用？现代广告**有哪些？并分析其各自的优缺点。

答：广告是指由确定的广告主以会费的方式，采取非人员沟通形式，通过各种**把产品或服务信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进销售。

一）广告的作用集中表现为以下几个方面：

1、传递信息，沟通产需。

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、**等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

2、激发需求，增加销售。

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

3、促进竞争，开拓市场。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

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