市场营销作业

《市场营销》作业：

一、雅芳目前在中国是一种怎样的营销模式？

a、雅芳公司在创立开始就采用了直销模式，利用这种模式，雅芳公司的直销员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品，这样容易获得顾客的信任，便于建立稳定长期的顾客群。

b、直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销的基本形式是通过人员进行销售、在固定营业场所之外进行销售、向最终消费者销售。

c、目前雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系，“铁三角”即“雅芳+专卖店+直销员”，就是美容专柜、专卖店、和网上销售的多元化全方位渠道营销模式。

二、雅芳在中国的营销模式经历了哪几种变换？因素是什么？

转变：1）2024年，雅芳进入中国，并利用其最具竞争力的直销模式开拓中国市场，鼎盛时期20万名雅芳小姐遍布全国。

2）2024年4月，***出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,雅芳进行了痛苦的转型，雅芳中国把大批的原“雅芳小姐”改造成了具有独立法人资格的雅芳专卖店，建立了一条以专卖店、专柜为主要零售通路的销售网络。

3）2024年，雅芳获得了中国直销市场的第一块经营牌照，开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索。

3）目前雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系，“铁三角”既“雅芳+专卖店+直销员 ”。

雅芳在华的成功主要得益于其美容专柜、专卖店、和网上销售的多元化全方位渠道营销模式。

因素：1、市场背景与竞争力。

1）雅芳初入中国时，权威部门**，到2024年，国内整体化妆品的市场零售额将达到1000亿，而彩妆将达到300个亿！巨大的市场蛋糕在等待着我们的化妆品企业。

从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家**到2024年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。因此，雅芳进入中国其产品可以占到很大的市场份额，市场前景广阔。

2）据《2024年中国美容产业年度发展报告》公布的数字显示：目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。同时目前我国拥有美容服务机构172万家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。

可见，雅芳进入中国不仅面临着巨大的机遇，也收到同种企业所给的挑战和压力，要实现突破，获得发展，选择适合自己的发展模式就显得尤为重要。

2、化妆品消费者因素。

根据“刺激——反映”模式。影响消费者的购买因素有营销刺激，外部刺激。购买特征有个人因素的影响：

例如个人的感知觉，个性动机，对化妆品的态度，以及文化影响，相关群体的消费偏好和不同需求，消费情绪，消费习惯等因素。致使雅芳要吸引广大的顾客群就需要采取本土化的销售模式，迎合不同地方消费者的各异的需求。

3、雅芳化妆品自身的市场定位。

1）、雅芳品牌形象：

雅芳是一家属于女性的公司，其目标是： “成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。

因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。雅芳是世界十大品牌之一，是最大的美容化妆品公司之一。

2）、雅芳目标市场：

雅芳虽然有男士使用的产品，但是重点还是放在女士上。它既卖十几元人民币一支的润唇膏，也售几百美金一瓶的高档香水，但雅芳在中国的主体市场是中低档市场。对于老，中，少都有产品推出，但雅芳专卖店的主要目标群体是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或以婚女性为主要消费群体，这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。

不同的定位和市场目标就圈定了其消费者的范围，更加需要把握市场动向，把雅芳的营销观念和销售模式深入人心。

4、政策因素：

2024年4月，***出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。这为雅芳销售模式的转型提供了外部的客观条件。

5、管理者的个人因素。

6、中国化妆品专营店的迅速崛起。随着大街小巷的化妆品专营店的诞生，与之对比的雅芳专卖店则显示出，店面小，选择性不强，**活动不吸引人等种种劣势，使得雅芳专卖店受阻。

三、对雅芳现在有的中国的营销模式的利弊进行分析。

利：1、弹性：它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行。

2、信息的品质和数量，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。

3、从活动的角度来看，直销充分应用到了关系行销的理念。作为一个成功的直销商雅芳顾客建立长久的关系，藉由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业绩。

4、信誉度高，这家公司的直销店在全国所有城市基本上都设立了，所以，在没有风险，而且**都一样，在直销店中选择产品更直观，服务更人性化。

5、直销模式对于产品的介绍更加直观和清晰，售后服务方便快捷，顾客更加容易接受。

6、直销易于管理，主管部门可以随时了解雅芳推销人员的个人基本信息、销售额、行踪等所有资料，方便相关部门的监管。

7、网络营销能够带动了企业理念的发展，也能相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。雅芳的网络直销运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员和客房管理”实现了电子化和网络化；雅芳还通过大量的网络广告、**调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。有益于雅芳实现从传统直销到**营销的整合。

弊：1、直销模式导致产品仓库分散和信息不畅通，库存多，周转不畅，成本高。

2、重点规划是营销和销售，多年来一直忽视了**链的管理。

3、信息系统不够完善，**链环节协调不到位，效率低下，客服满意度下降。

4、专卖店大多以加盟形式存在，从选址角度来看，因为雅芳的知名度高，很多店主对于地址的选择并没有严格的设定在繁华的商业区，这使得雅芳的店铺遍布在各个角落。在最初，的确对雅芳的渠道渗透大有好处，但在一定程度上也消弭了雅芳作为国际品牌的神秘性。

5、由于店铺的盈利性需要，再加上雅芳的渠道**的混乱，雅芳的产品**一度显得十分糟糕。不同的店铺**不同，并没有形成专卖店的统一性，这让消费者对雅芳产品的信任度大大降低。再加上频繁的**活动，雅芳的基础护肤类产品的**一度远远低于市场其他产品，甚至超市货架产品，这也大大削弱了雅芳的品牌形象。

6、专卖店的产品与专柜产品并没有合理区分，这对专柜的打击很大，再加上专卖店的**远低于专柜，使得专柜形同虚设。使得雅芳“直销渠道加零售渠道”的模式却在日后遇到越来越多的麻烦。

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